原標(biāo)題：破圈吧，B站 來源：格隆匯

　　作者 | 維多厲害呀

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　　雖然B站名聲在外，嗶哩嗶哩的老用戶還是更喜歡叫它“小破站”。

　　2009年，為了在AcFun（A站）平臺崩潰的時候有個“Plan B”，一個ID叫@9Bishi的用戶，自制了一個網(wǎng)站，供用戶上傳和分享ACG內(nèi)容（Animation動畫、Comics漫畫與Games游戲），也就是廣義上的“二次元”內(nèi)容。

　　半年后，@9Bishi把自己的網(wǎng)站名改成了與他喜歡的動漫女主角御坂美琴昵稱BiriBiri發(fā)音相近的 - BiliBili。可以說，這個名字已經(jīng)奠定了B站主打亞文化的基調(diào)。

　　“小破站”原本是用戶對服務(wù)器經(jīng)常崩潰的A站的自嘲式昵稱，部分用戶轉(zhuǎn)移到B站之后，把這個名字也帶了過去。目前兩站用戶對于回“娘家”拿梗算不算偷，依然有很大的分歧。

　　不知道該驕傲還是無奈，2011年，由于時任獵豹移動副總裁的陳睿帶來的天使投資，B站開始迅速的成長。短短兩年后，B站反超A站，成為了國內(nèi)二次元圈層的大本營。

　　2014年，陳睿正式成為了B站的合伙人。B站也開始緊鑼密鼓的申請視頻牌照、買版權(quán)、開啟游戲聯(lián)運，從亞文化的后花園出發(fā)，走上了正版化和商業(yè)化的康莊大道。

　　一轉(zhuǎn)眼，曾經(jīng)的“小破站”在11歲的年紀(jì)，成為了市值超過1000億人民幣的“大礦山”。機(jī)構(gòu)投資者名單中甚至有騰訊、阿里和索尼同時出現(xiàn)的“夢幻聯(lián)動”。

　　（裝扮成B站logo和擬人形象的Coser慶祝B站IPO，來源：網(wǎng)絡(luò)）

　　而根據(jù)昨天傳出的消息，B站已經(jīng)委任了四家銀行安排回港二次上市的事宜。回港實錘一出，B站市值又猛增了74億人民幣。

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　　B站：我不做游戲公司好多年

　　作為一個二次元內(nèi)容分享網(wǎng)站，多年不打廣告也不賣會員的B站，難道就是一直在燒天使的錢嗎？并不是，2014年，B站流出的融資計劃書讓大家恍然大悟：原來B站的營收主要來自于游戲聯(lián)運。

　　這個你以為的視頻網(wǎng)站，在很長時間里都是個“游戲公司”。游戲聯(lián)合運營，就是嗶哩嗶哩在自己的游戲平臺上運營、推廣游戲，主要是手游，然后跟游戲開發(fā)商分成。

　　2016年，B站遇到了“貴人”，日本手游《FGO》，這款游戲的中文名叫《把B站送去納斯達(dá)克的游戲》。

　　引入《FGO》的2016年4季度，B站月平均手游玩家人數(shù)增長了153%，16年的手游收入翻了2.5倍，達(dá)到了3.4億元，2017年更是又翻了5倍，達(dá)到了20.6億元。而在暴漲的手游收入中，《FGO》的貢獻(xiàn)在70%以上。

　　引入中國3年后，用戶顯然更小眾的《FGO》逆襲《王者榮耀》，登頂上了App暢銷榜的TOP1。B站為了答謝玩家，特意在上海國家會展中心搞了個2.6萬平米的展廳慶祝《FGO》“訪華”3周年。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

　　但資本市場的特長是變臉，前腳夸完B站營收的驚人表現(xiàn)是個商業(yè)化的好故事，后腳就開始詬病B站收入單一。

　　于是上市后的B站半自愿的開始了泛娛樂化式的成長。單親媽媽《FGO》把B站送到納斯達(dá)克后，事了拂衣去，深藏身與名。

　　隨著直播、廣告以及電商營收的引入，今年上半年B站的游戲收入占比已經(jīng)從17年的80%減少到了一半以下。而直播及增值業(yè)務(wù)的收入近年來不斷增長，占比從17年的7.15增長到了今年的32.8%。

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　　破圈：爭取在不打臉的情況下把錢賺了

　　上市以來，B站每年都能實現(xiàn)65%-69%左右的營收增長，但即便如此，B站虧損的時長還是跟它成立的時長相當(dāng)。

　　上市第2年的2019年，B站的虧損幾乎擴(kuò)大了一倍。

　　這背后的原因，不乏為了擺脫對游戲業(yè)務(wù)的依賴而做出的犧牲，以及為了開發(fā)泛娛樂內(nèi)容而做出的投入。

　　但最主要的原因還是B站早早的就自己把自己最寬廣的變現(xiàn)路給堵上了。

　　B站創(chuàng)始人徐逸，早年前說出了“B站沒有廣告”的狠話。董事長陳睿也曾在B站應(yīng)版權(quán)方要求在內(nèi)容中加了貼片廣告被用戶聲討后，說出了“B站也許會倒閉，但絕對不會變質(zhì)”的豪言。

　　因此B站徹底放棄了視頻中的貼片廣告，展示廣告基本只有App的開屏廣告。而目前貼片廣告是國內(nèi)視頻網(wǎng)站最主要的變現(xiàn)方式，能占到主流視頻網(wǎng)站收入的近70%。

　　不過，B站效果廣告的收入倒是在持續(xù)的增長中。效果廣告主打精準(zhǔn)推送，而且與視頻內(nèi)容相互獨立，也算沒有違背在視頻中不會看到廣告的承諾。

（來源：Bilibili）

　　另一邊，B站的破圈之路，已經(jīng)在這兩年初見成效。

　　最早的苗頭，大概是雷軍的“音樂作品”《Are you OK？》。鬼畜的形式加上多少是出于嘲諷的內(nèi)容，在全網(wǎng)瘋傳。

　　雖然雷總可能不愿意承認(rèn)，但在知名度上，可以說B站和小米是相互成就的。

　　在直播帶貨風(fēng)力強勁的上半年，電商為了分割流量使出了渾身解數(shù)，B站卻在發(fā)布會直播領(lǐng)域獨自美麗。

　　2月初，小米就選擇B站，進(jìn)行了主題為#休想打敗我的生活#的72小時超應(yīng)援直播。寶馬、麥當(dāng)勞、KFC、小鵬汽車，都在上半年選擇B站進(jìn)行了新品發(fā)布會的長直播。

　　你以為的視頻網(wǎng)站，以后很可能會靠電商業(yè)務(wù)賺錢。

　　不過，B站在內(nèi)容上也沒有松懈。2019年，B站買下了《哈利波特》系列版權(quán)，開始了從動漫向影視的擴(kuò)張。

　　不得不說，引進(jìn)《哈利波特》是性價比非常高的投資。首先，《哈利波特》系列本身可以算是商業(yè)化最成功的的亞文化大IP，即便在非B站目標(biāo)用戶群中也有很大的知名度；其次，《哈利波特》畢竟老了，比起當(dāng)紅影視作品，版權(quán)應(yīng)該便宜不少。

　　由于起源于興趣社區(qū)，興起于彈幕文化，B站對用戶的內(nèi)容需求掌握度極高。

　　在陸續(xù)“挖掘”了許多口碑佳作，尤其是有一些由于年代久遠(yuǎn)或者比較小眾，在其他平臺不太好找到的影視作品之后，昔日的“小破站”獲得了“Bilibili無限礦業(yè)公司”的新昵稱。

　　而更大的轉(zhuǎn)折，是央視“欽點”了B站為學(xué)習(xí)網(wǎng)站。

（來源：央視網(wǎng)）

　　這樣的破圈，多少是無心插柳。用B站用戶的話說：B站本沒有學(xué)習(xí)區(qū)，但學(xué)得人多了，也便有了。

　　從up主自制分享的小語種教學(xué)，到搬運網(wǎng)課、公開課，再到羅翔老師和法外狂徒張三的意外走紅，作為用戶需求驅(qū)動內(nèi)容的平臺，B站“課程”的多樣性，也是用戶多樣起來的證明。

　　截至今年3月底，B站付費會員超過了1000萬人次，同比增長了127%。

　　對比用戶，包括付費用戶，規(guī)模都更龐大，廣告收入也更高，但也10年沒有盈利的Youtube，B站還是值得更多耐心和信心的。

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　　走出烏托邦

　　伴隨著內(nèi)容的豐富化，收入的多樣化，B站從亞文化走向主流似乎就在眼前。

　　曾經(jīng)是B站立站之本的動漫和游戲，現(xiàn)在只是B站近20個內(nèi)容分區(qū)中的2個。而陪伴B站時間最長的二次元圈層用戶，變成了B站的回遷戶。

　　B站用戶的第一次割裂，是《后浪》。

　　今年5月3日晚上，B站推出了一則廣告，是的，你沒有看錯，它只是一則廣告——bilibili獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》。視頻中老戲骨何冰講的慷慨激昂，看視頻的用戶熱淚盈眶。

（來源：網(wǎng)絡(luò)）

　　但很快，人們發(fā)現(xiàn)，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》的，都是“前浪”。

　　對待這個現(xiàn)象，B站策劃團(tuán)隊的回應(yīng)是：首先，90后和00后都直接在B站上看了，不用轉(zhuǎn)發(fā)；其次，本來這個視頻就不是只拍給年輕人看的。

　　這種解釋當(dāng)然是無可厚非的，目前《后浪》在B站的播放量已經(jīng)超過2500萬，并有超過23萬條彈幕，我相信年輕人確實也都看了。

　　但是，無可否認(rèn)的是，對《后浪》的爭議，全部來自“后浪”。

　　對內(nèi)容的爭議主要集中在《后浪》中描述的“后浪” - 他們跳傘、玩Cosplay、喜歡漢服、攝影和潛水。可事實上，有多少后浪有足夠的物質(zhì)條件可以這么浪呢？

　　不過《后浪》畢竟只是個廣告，深究內(nèi)容實在是大可不必。

　　那么問題來了，作為B站在全年齡層出圈的一支廣告，它的形式夠“B站”嗎？

　　在對《后浪》的負(fù)面評價中，出現(xiàn)最多的詞語，是“油膩”。而“油膩”是一個形容不體面的中年人的過氣網(wǎng)絡(luò)用語。

　　在大眾化的同時，B站可能會無可免俗的平庸化。B站在戴上用戶越來越多的王冠的同時，需要承受一部分曾把B站視為二次元烏托邦的年輕人，從B站出走的重量。可這對于需要“恰飯”的龐大公司來說，不是一件壞事。

　　為了留住那些覺得B站“變味兒”了的老用戶，B站需要用保證內(nèi)容質(zhì)量來證明，為了讓公司在市場中活下來而不得不做出的改變，并不是一種“變質(zhì)”。

　　到那個時候，年輕人或許可以和Bilibili干一杯，然后道上一句老羅在B站的名言：“理解萬歲”。

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