原標題：智氪lite | 暗戰升級，拼多多還能賣多久的特斯拉？ 

　　文 | Cecilia Xu、李欣

　　資料整理 | 白玉潔

　　在拼多多團購25萬元的特斯拉Model 3？

　　特斯拉：未合作、未委托、不負責。

　　近日，拼多多平臺的宜買車汽車旗艦店推出“特斯拉中國-Model 3 2019款標準續航后驅升級版”的萬人團購活動，團購價較官方指導價直降4萬元，僅需25.18萬元，將于7月26日0點開搶。

　　如此批發價狂甩，“惹怒”了特斯拉。特斯拉官方很快發表聲明稱，未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產車輛。如消費者因上述團購活動產生任何爭議或權益受損，特斯拉方面不承擔任何責任。

　　而接近拼多多方面的知情人士告訴36氪，已經與商家核實，車是全新特斯拉，補貼也是真的。

　　此外，事件中的另一當事人宜買車汽車旗艦店的客服回應稱，只有五臺黑色特斯拉參與此次秒殺活動，只能線上全款支付裸車價，不支持分期購買。

　　這一系列聲明與回應，對于拼多多而言并不陌生，這顯露的是拼多多與品牌商之間的暗戰。品牌商為何不愿意與“6億人都在用”的拼多多進行合作？對于低價正品，拼多多的底牌有多硬？一切的背后，拼多多又有何焦慮？

　　暗戰升級：被拼多多“惹怒”的品牌商們

　　拼多多一貫的大額補貼，在“討好”一眾薅羊毛用戶的同時，卻在不斷“惹怒”品牌商。

　　此次特斯拉事件并非沒有先例。

　　早在去年10月6日，LAMER海藍之謎就曾發布聲明，公布其在中國大陸地區的官方授權銷售渠道，包括百貨專柜和百貨官網、天貓旗艦店、招商銀行網上商城等。

　　來源：海藍之謎官方

　　然而，在這份官方授權銷售渠道的名單中并未出現拼多多的名字，這一舉動一度被業界解讀為海藍之謎針對拼多多百億補貼計劃的側面回應，意在撇清參與拼多多百億補貼的海藍之謎產品與官方的關系，同時這一舉動也可以視為品牌商對非官方銷售渠道的一次反擊。

　　不久之前，在拼多多“五五折”開賣汽車活動正式開啟前，凱迪拉克市場營銷部部長馮旦也曾表示質疑，直言拼多多低價賣車活動是“翻新車、假貨”。盡管隨后凱迪拉克方面發表官方聲明證實，拼多多五五折搶購活動是聯合凱迪拉克授權經銷商百聯集團推出，但從品牌商方面的屢屢質疑和聲明中，不難窺視出拼多多與品牌商之間的緊張關系。

　　事實上，電商平臺搞補貼、促銷活動實屬平常，而品牌商為何對拼多多尤其敏感呢？

　　問題的關鍵在于，拼多多通過大額補貼打造的超低價，已然擾亂了品牌商的價格體系，有損品牌形象，對品牌利益造成了一定的沖擊。

　　從價格體系上來看，大多數品牌商（如LAMER海藍之謎、阿瑪尼、蘋果、華為等）的銷售渠道可以大致分為線上和線下兩部分。商品在線上渠道的銷售價格如果過低，就會影響線下銷售體系的運轉。線下渠道銷量不好，對于品牌商來說，影響的是整個品牌代理費收入的盤子。如果進一步將線上銷售渠道分為品牌官方和經銷商來看，經銷商的銷售價格如果過低，也會影響品牌官方的線上銷售量。

　　事實上，多數電商平臺在對品牌商品進行補貼時，都會相對慎重一些。促銷和補貼一般都選在特定的時間段，不會長時間存續以致影響正常銷售。然而，從去年6月開始的百億補貼已經持續近一年，這也是為什么越來越多的品牌展現出不滿的原因。

　　此外，明星產品作為品牌銷量的主力軍，一直是備受品牌保護的心頭肉。即便是以特賣作為主打特色的唯品會，其主要售賣的商品也大多都是品牌尾貨，而不是品牌的當季新品或明星產品。

　　反觀拼多多的百億補貼，SKII的神仙水、戴森吹風機，以及此次參與團購活動的特斯拉model 3，都是品牌旗下的明星產品，長期的低價補貼對品牌正常銷售系統的傷害可想而知。這已經成為不少品牌商不愿與拼多多正式合作的原因。

　　低價正品，拼多多的底牌夠硬嗎？

　　既然品牌商不愿與拼多多正式合作，那么拼多多只能選擇與各種渠道方、經銷商來合作。

　　智氪研究院發現，盡管在拼多多百億補貼中的“品牌”頁面非常顯眼，但在“品牌”頁面下的每個商品幾乎分屬不同的店鋪。以迪奧品牌頁下推薦的產品迪奧凝脂小羊皮恒久氣墊為例，其真正的銷售方為“DBB美妝海外旗艦店”。

　　智氪研究院選取了百億補貼下的十個品牌頁面，在每個品牌頁面中隨機抽取5個商品（如下表所示），可以看到，絕大部分海外品牌的銷售店鋪都是海外旗艦店和海外專營店，而這些店鋪中的商品都有海外購標志。

　　根據拼多多的店鋪資質規定，這些店鋪分別屬于一般貿易入駐的賣場型旗艦店和專營店，在沒有經營類商標信息的情況下可以選擇采購鏈路認證資質，所需材料包括報關單、進貨憑證以及進貨增值稅發票。

　　數據來源：拼多多及官方

　　來源：拼多多（截至2020年7月21日）

　　來源：拼多多（截至2020年7月21日）

　　這種模式實際上有點類似于已經存續多年的海外代購，拼多多通過官方抽查和假一賠十等方式確保正品，同時進行補貼達成正品低價的承諾。

　　對于缺乏品牌官方渠道的拼多多而言，此舉的確能使拼多多的品牌商品更加豐富。但需要注意的是，對比真正拿到品牌授權資質才能入駐的天貓官方旗艦店，想要打“低價正品”戰，拼多多的底牌或許不夠硬。

　　這首先就體現在貨源不穩定上，對于品牌商品，盡管當前拼多多可以通過渠道方、經銷商獲取大量貨源，但最穩定的貨源肯定是官方的授權。

　　此外，一個不可忽視的現實是，越是高價的商品就越需要完善的售后體系和品牌的背書，即便拼多多依靠渠道拿到貨，如果品牌商不愿配合，單是售后問題就足夠讓消費者望而卻步，如同此次特斯拉不愿意給拼多多背書一樣。

　　長期來看，拼多多百億補貼對品牌方正常價格體系和銷售體系的擾亂，會讓品牌商和拼多多之間的關系變得更加緊張，隨著拼多多越做越大，能否保證貨源的充足穩定會越來越重要，而和品牌方的關系緊張會使得“低價正品”這個標簽存在遠期隱憂。

　　拼多多也有焦慮

　　事實上，光鮮亮麗的拼多多除了遠慮，還有近憂。

　　擺在拼多多眼前最明顯的兩個焦慮在于，如何盈利，以及如何增加、留存高凈值用戶。

　　百億補貼開展已有一年，盡管在靠燒錢換增長的策略下，虧損是常態，但尚未盈利仍是拼多多長久以來的心頭病。財報數據顯示，2020年一季度，非通用會計準則下，拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為31.7億元，同比擴大129.88%。

　　同時，截至2020年3月底的年度內，拼多多年活躍買家數達6.28億。而CNNIC數據顯示，截至2020年3月，中國網絡購物用戶規模達7.10億，占網民整體的78.6%。這意味著，“6億人都在用的拼多多”勢必會面臨用戶增長放緩的問題。

　　如果用戶增長放緩，高凈值用戶的拉新與留存就越發重要。近一年以來，拼多多將蘋果手機、大牌美妝等高客單價商品列入百億補貼范疇，為的就是吸引一、二線城市的高凈值用戶。然而，從前文所述拼多多與品牌商之間暗戰升級的角度來看，拼多多靠補貼高客單價商品來留存高凈值用戶的策略存在較大的不確定性。

　　當前，由于很多品牌商并不愿意與拼多多正式展開合作，所以對于高客單價商品，拼多多只能依賴渠道方。然而，一旦拼多多與品牌商的緊張關系再度升級，那么等待拼多多的將是“貨從何而來”的難題。

　　而面對虧損、用戶增長或將放緩等問題，拼多多當然不會無動于衷。事實上，近期拼多多在擴充商品品類上的一系列動作，似乎就表明了其正在想辦法增創盈利點，留存住高凈值用戶，包括大額直降開賣汽車、先后上線火車票和飛機票銷售等業務。

　　此外，拼多多近期對旅游業務的暗自發力，似乎更明顯是在尋求盈利突破口。截至目前，拼多多的“多多旅行”中已包含國內游、出境游、國內門票等品類。

　　不過，目前看來，擴充平臺商品品類，以及拓展其他業務雖然有利于鞏固高凈值用戶和增創盈利點，但似乎并不能從根本上解決拼多多的貨源問題。眼下，拼多多與品牌商之間的博弈仍將繼續，這或許是其當前急需解決的重點問題之一，畢竟拼多多的本位是個電商平臺。

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