原標題：亞馬遜告別紙質書，未來書本會慢慢消失嗎？ 來源：財經早餐

　　作者：啾一

　　這個世界上有很多種味道，但是有一種香味卻一直縈繞在心頭——書香。盡管現在書香多被用來指讀書的風氣，但是那油墨書頁的味道卻讓人久久不能忘懷。

　　然而，近日以線上圖書業務起家的亞馬遜卻表示要告別紙質書。

亞馬遜告別紙質書

眾所周知，亞馬遜中國以線上圖書業務起家，在2004年并購卓越網后逐漸在國內市場顯露鋒芒，曾一度占據線上圖書市場超過15%的市占率。

　　令人惋惜的是，近期亞馬遜中國公告，自7月1日起，亞馬遜中國關閉自營紙質書售賣服務，搜索僅顯示第三方書店商品。不僅如此，根據此前亞馬遜發布的聲明，亞馬遜中國還將于今年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供服務。也就是說，兩周之后，亞馬遜徹底告別紙質書，中國消費者再也不能在亞馬遜上買紙質書了。

起于“賣書”，終于“賣書”。是什么讓亞馬遜做了如此決策呢？

說終于“賣書”其實不夠嚴謹，盡管消費者將無法再通過亞馬遜中國購買自營電商商品和第三方賣家的商品，但是亞馬遜中國的Kindle業務、海外購、云計算業務等還將繼續運營。也就是說，電子書還是繼續可以買的！

說起電子書，很多人都會想起Kindle這個現象級產品，2012年年底，Kindle異軍突起，闖入中國。亞馬遜中國發布Kindle電子書商城，這也預示著中國正式加入了電子書閱讀的世界潮流中。至此，我們的閱讀世界里除了紙質書，還多了“一本”電子書。

而且這本電子書一直風頭不減，在進入中國市場五年后，2018 年Kindle在中國的累計銷量達到數百萬臺，占據了超過65%的市場份額，中國也一躍成為Kindle全球最大的市場。依托于龐大的硬件設備入口的優勢，付費電子書下載量和Kindle付費用戶數也較2013年分別增長了10倍和12倍。

現在Kindle業務依然勢頭很猛，但亞馬遜卻與紙質書進行告別，不得不說，紙質書的退出也是亞馬遜為Kindle業務作出的更深的讓步。

說起亞馬遜和紙質書，不由得讓我們想起曾經拒絕過亞馬遜的“賣書行”當當。

一波三折的當當

1999年，當當誕生于李國慶和俞渝夫婦“把亞馬遜搬進中國”的想法，創立第二年就吸引了眾多投資大佬的青睞，一舉拿下軟銀、IDG等600萬美元的風投資金。2004年，當當實際銷售額占據了網上圖書零售額的40%，成為中國最大的網上書城。

這也吸引了“偶像”亞馬遜的注意，為了“借道”殺入中國市場，亞馬遜于2004年提出以1.5億美元收購當當70%到90%的股份，并表示“1億美元到10億美元之間都可以談”，但最終被當當以“不接收控股”而拒絕。亞馬遜轉身就以7500萬美元收購了金山卓越網，當當丟掉了第一次擁抱資本的機會。

拒絕亞馬遜之后，當當繼續以圖書業務為核心后逐漸擴展到其他生活品類。據悉，2008年京東的銷售額只有當當的75%。2010年，當當迎來巔峰時刻，對標亞馬遜，當當在美國納斯達克上市，上市當天發行價漲了80%。

當當的巔峰來得快，去得也快。

誰都沒有想到，圖書市場闖進了一個野蠻人——京東。當當上市之際，京東上線了圖書頻道，從此與當當開始一場長達兩年的價格戰。

彼時的京東正處于品類擴張與自建物流的成長期。圖書有標準化程度高，決策成本低的特點，提供一次滿意的購物體驗，便能很好地沉淀用戶并導流至其他品類。

上市之后的當當也有了充足的資本，面對殺入腹地的京東，當當不管愿不愿意都只能跟進。這場價格戰也讓當當圖書毛利直接從25%到15%掉了十個百分點。

也正是在這頻繁的價格戰以及圖書品類的擴充中，不愿“失去控股權”的當當，接連錯過百度和騰訊的注資。盡管當當還想著轉型時尚電商來“搶救一下”，但是在電商巨頭瘋狂的“燒錢”大戰中，當當屢屢敗下陣來，與阿里、京東之間的差距也變得越來越大。

意識到價格戰帶來的損害，當當放慢了腳步。2014年公司恢復盈利，全年銷售79.6億元，凈利潤8812萬元。但當當的股價已不足上市時的四分之一。而這個時期，國內重啟A股。看到機會的李國慶和俞渝，在2015年決定發起私有化要約，讓當當退市，回國重新開始。幾經談判，股東最后接受了每股6.8美元要約。李國慶和俞渝通過低價收購自行持有當當約93.17%的股票。退市之后，當當成為一家私人控股企業。

但一切并不如預期，私有化后的當當在市場的聲音更小了。2015年，當當網第三季度的總營收23.719億元，比同期的京東441億元的總營收差了20倍。

2019年2月20日，當當網聯合創始人李國慶以公開信的方式宣布離開當當，決定再次創業，布局區塊鏈、創辦書友會，繼續為文化創新和復興上為中國乃至世界的文化產業貢獻光和熱。

紙質書vs電子書？

互聯網的發展與讀屏時代的到來，電子書輕便海量的良好移動式體驗受到廣大年輕讀者的喜愛。4月16日，第十六次全國國民閱讀調查結果發布，2018年我國成年人人均紙質圖書閱讀量為4.67本，成年人人均電子書閱讀量為3.32本。

來源：人民日報

相關人士表示，在近些年的調查中發現一個明顯的趨勢，手機閱讀、平板電腦閱讀等數字化閱讀方式在未成年人中日趨普及，紙質圖書閱讀率因此下降。

這一趨勢這也直接反應在了數字閱讀市場里，第 43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2018 年 12 月，網絡文學用戶規模已達到 4.32 億，其中，手機網絡文學用戶規模達 4.10 億，較 2017 年底增加 6666 萬，約占手機網民的 50.2%。

和亞馬遜告別紙質書不同，身處數字閱讀市場的掌閱科技正在悶聲發大財。2019年4月19日，掌閱科技公布2018年年度公告，報告期內，公司共實現營業收入19.03億元，同比增長14.17%，數字閱讀市場戰火漸濃。

每當這時，電子書和紙質書仿佛就站上了對立面，近些年紙質書的“消亡論”一直甚囂塵上，但紙質書真的會走向消失嗎？

中國新聞出版研究院的調查數據顯示，紙質書依舊是閱讀的主流。閱讀書籍10本以下的，紙質書讀者占48.9%，電子書閱讀者占23.0%；閱讀書籍在10本集以上的，紙質書讀者占10.%，電子書讀者占5.4%；其中閱讀書籍在20本以上的，紙質書讀者占4.1%，電子書讀者占2.4%；閱讀書籍在50本以上的，紙質書讀者占0.9%，電子書讀者占0.8%。

來源：中國新聞出版社研究院、鏑數

說來你可能不信，根據2018年發布的《閱讀產業發展報告（2017）》可知，中國的紙質書市場規模達到1800億元，數字閱讀整體規模約為110億元，其中電子書市場規模只有20億元。中信出版集團經管分社主編趙輝透露，紙質書與電子書的銷量比例大概在10:1。也就是說，電子書市場依舊只是小蛋糕分成者，而紙質書籍依然主流閱讀工具。

此外，盡管這代年輕人生于互聯網，但是他們并沒有局限于電子書。在紙質書的讀者中，30歲以下的年輕人比例高達52.3%。傳統的紙質書仍然是主角，新興的電子書只能充當配角。

其實，不論是紙質書還是電子書都是知識的承載媒介。根據萊文森的媒介補償理論，任何一種后繼媒介，都是一種補救措施。紙質書不便捷，但有助于沉浸式體驗，電子書便捷但是需要充電，很難融入場景。紙質書和電子書，二者從來都不是替代品關系，而是一種互補關系，至少在未來的很長一段時間內都是如此。