原標(biāo)題：高潔絲“雙11”促銷文字游戲翻車背后

　　來(lái)源：北京商報(bào)

　　每年的“雙11”都是商家和消費(fèi)者的狂歡日，而商家促銷活動(dòng)翻車似乎也成了“雙11”的節(jié)目之一。11月11日，“被高潔絲氣死”的詞條登上微博熱搜，截至目前，閱讀量達(dá)2.7億。其中有不少網(wǎng)友反映高潔絲一款組合衛(wèi)生巾產(chǎn)品活動(dòng)介紹稱第二件優(yōu)惠，但實(shí)際購(gòu)買卻限購(gòu)一套，高潔絲被指玩文字游戲。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營(yíng)銷翻車背后，是商家希望在“雙11”推出大力度營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者消費(fèi)。但大力度營(yíng)銷下企業(yè)難以承受低利潤(rùn)，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了所謂的文字游戲。

　　營(yíng)銷翻車

　　在“被高潔絲氣死”的熱搜中，有不少網(wǎng)友反映高潔絲“雙11”0點(diǎn)推出的優(yōu)惠活動(dòng)實(shí)為文字游戲。北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，高潔絲旗艦店中一款日夜衛(wèi)生巾組合整箱裝在11月11日0-1點(diǎn)期間推出兩套滿減優(yōu)惠活動(dòng)，第一套狂歡價(jià)為79.9元，第二套券后入手價(jià)為29.9元，但在實(shí)際購(gòu)買中頁(yè)面卻顯示“該寶貝不能購(gòu)買更多”，限購(gòu)數(shù)量為1套。

　　面對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，高潔絲旗艦店相關(guān)客服人員并沒(méi)有作出及時(shí)的回應(yīng)，不少網(wǎng)友稱在遇到問(wèn)題第一時(shí)間聯(lián)系客服，基本為自動(dòng)回復(fù)，并沒(méi)有解決問(wèn)題。導(dǎo)致很多產(chǎn)品都沒(méi)有搶到，有的甚至原價(jià)購(gòu)買。

　　而針對(duì)這一情況，高潔絲官方于11月11日1：29在微博評(píng)論中發(fā)布道歉信息，稱天貓旗艦店系統(tǒng)設(shè)置出現(xiàn)故障，正在加急搶修，會(huì)將原定優(yōu)惠時(shí)長(zhǎng)延遲至11月11日上午11：00。同時(shí)，對(duì)已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者退差價(jià)并補(bǔ)償。但對(duì)于官方在微博評(píng)論中發(fā)布的道歉信息，網(wǎng)友表示不接受，沒(méi)有誠(chéng)意。對(duì)此，北京商報(bào)記者對(duì)高潔絲進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

　　此外，除了上述情況外，北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，高潔絲旗艦店中部分組合產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)中介紹的價(jià)格與實(shí)際付款價(jià)格不符。其中一款兩套優(yōu)惠價(jià)格169.8元的組合產(chǎn)品在實(shí)際付款中價(jià)格為179.8元。對(duì)于為何會(huì)多出10元的疑問(wèn)，客服人員給出的解釋為“天貓U先的4.9元/9.9元專享禮遇價(jià)僅部分消費(fèi)者可享”。然而，這一情況并沒(méi)有在活動(dòng)頁(yè)面中向消費(fèi)者說(shuō)明。

　　隨著微博熱搜的不斷發(fā)酵，高潔絲于11月11日12：10正式發(fā)布道歉信稱，上述問(wèn)題為系統(tǒng)故障導(dǎo)致，原定于零點(diǎn)至1點(diǎn)的優(yōu)惠活動(dòng)，現(xiàn)改為11月11日全天有效。對(duì)于已購(gòu)買的消費(fèi)者可進(jìn)行退款補(bǔ)償和贈(zèng)品賠償。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)分析稱，“雙11”大型促銷活動(dòng)期間，很多企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，這也反映了企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)管理存在一定的問(wèn)題，顯然，高潔絲內(nèi)部的管理沒(méi)有跟上，這在一定程度上對(duì)其公司形象造成了一定的負(fù)面影響。

　　品牌或受損

　　高潔絲是美國(guó)衛(wèi)生巾巨頭旗下的品牌，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)因“水土不服”被迫退出。后來(lái)在2006年底再次重返中國(guó)市場(chǎng)，重返之時(shí)，金佰利方面曾表示，此次高潔絲重新回到中國(guó)市場(chǎng)將集中在北京、上海、深圳等重要一線城市發(fā)展，主攻高端市場(chǎng)，重點(diǎn)布局線下商超渠道。

　　獲利與線下渠道的重點(diǎn)布局，使高潔絲在前幾年的發(fā)展中占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。2015年中國(guó)衛(wèi)生巾十大品牌排行榜中，高潔絲排在第三。

　　但近兩年，隨著國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，以及國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，高潔絲的市場(chǎng)受到不斷擠壓。旗下的七度空間、廣東景興旗下的ABC、的自由點(diǎn)等本土品牌分別以華東、華南、西南地區(qū)為發(fā)展大本營(yíng)，在發(fā)力二、三線市場(chǎng)的同時(shí)，不斷向一線城市滲透。此外，隨著線上渠道的不斷崛起，像恒安國(guó)際、維達(dá)國(guó)際旗下衛(wèi)生巾品牌不斷布局線上渠道，對(duì)于主攻線下渠道的高潔絲造成了一定的影響。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”期間，七度空間排在衛(wèi)生巾品牌榜位第三，衛(wèi)生巾Top10中，國(guó)產(chǎn)品牌更是占據(jù)了半壁江山。

　　市場(chǎng)地位的不斷下降，以及競(jìng)爭(zhēng)者的崛起，對(duì)高潔絲造成一定壓力，而對(duì)于線上渠道的營(yíng)銷布局也不斷加重。今年5月期間，高潔絲聯(lián)合每日優(yōu)鮮，推出“五一”優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)期間高潔絲系列衛(wèi)生巾銷量翻了近3倍，同比去年增長(zhǎng)376%。此外，高潔絲還聯(lián)手“天貓U先超級(jí)派”全渠道派發(fā)13萬(wàn)份試用產(chǎn)品，以達(dá)到品牌與消費(fèi)者的鏈接。

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析稱，高潔絲的營(yíng)銷翻車，對(duì)于企業(yè)以及品牌發(fā)展有一定的影響。尤其是在消費(fèi)者層面的信譽(yù)問(wèn)題受到嚴(yán)重的沖擊，再加上網(wǎng)友熱議的不斷發(fā)酵，顯然這樣的文字游戲并非明智之舉。隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，外資品牌本就處在不利的局面，營(yíng)銷問(wèn)題的出現(xiàn)顯然不利于其鞏固市場(chǎng)地位。有部分網(wǎng)友表示，此后不會(huì)再選擇高潔絲產(chǎn)品，這次只當(dāng)是吸取教訓(xùn)。

　　資料顯示，金佰利在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展始于1994年。截至目前，金佰利在北京、上海、南京、天津擁有5家生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)主要包括個(gè)人健康護(hù)理用品、家庭生活用紙和商用消費(fèi)產(chǎn)品三大核心業(yè)務(wù)。

　　利潤(rùn)和流量的選擇題

　　北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，在“雙11”促銷期間，“玩文字游戲”的商家不在少數(shù)。根據(jù)部分網(wǎng)友反映，、拉面說(shuō)1號(hào)等同樣存在上述情況。有網(wǎng)友反映，拉面說(shuō)1號(hào)在優(yōu)惠活動(dòng)頁(yè)面介紹稱兩件享8.5折優(yōu)惠，但在消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買時(shí)僅限購(gòu)一件。良品鋪?zhàn)?/a>活動(dòng)介紹稱前兩小時(shí)半價(jià)，消費(fèi)者在付款的時(shí)候卻為原價(jià)。

　　此外，像、阿瑪尼、聯(lián)合利華等企業(yè)同樣出現(xiàn)過(guò)“雙11”營(yíng)銷翻車的情況。有消費(fèi)者反映，阿瑪尼“雙11”薇婭直播間以贈(zèng)品替代正品虛假發(fā)貨、贈(zèng)品缺斤少兩，并被通知“補(bǔ)發(fā)需等半年”。

　　寶潔旗下護(hù)舒寶衛(wèi)生巾在2019年“雙11”同樣也和消費(fèi)者玩了一把文字游戲。有消費(fèi)者反映，購(gòu)買之初，護(hù)舒寶優(yōu)惠活動(dòng)為購(gòu)買兩套到手11盒，而后來(lái)又變成了購(gòu)買兩套到手10盒。部分消費(fèi)者沒(méi)有注意宣傳圖片的變動(dòng)，產(chǎn)品到手之后才發(fā)現(xiàn)少了一盒。

　　在徐雄俊看來(lái)，“雙11”主要是為流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能獲得大量的流量。而基于此，一些商家不得不降低價(jià)格大打促銷戰(zhàn)以吸引消費(fèi)者眼球，但這樣對(duì)于品牌方而言基本是不賺錢的情況，利潤(rùn)率很低，甚至是虧損。而如果不參與促銷，又存在產(chǎn)品滯銷的情況。所以在兩難的情況下只能“玩文字游戲”。

　　而在賴陽(yáng)看來(lái)，頻頻出現(xiàn)營(yíng)銷翻車事件的原因，也不乏部分企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)管理存在偏差及管理失誤等因素導(dǎo)致。尤其是在這樣的大型促銷期間，企業(yè)更應(yīng)該及時(shí)對(duì)相關(guān)促銷方案進(jìn)行調(diào)配，升級(jí)內(nèi)在體系，盡量避免這種問(wèn)題的出現(xiàn)。這也反映了企業(yè)的內(nèi)部管理問(wèn)題。如果經(jīng)常出現(xiàn)這種問(wèn)題，顯然對(duì)一個(gè)企業(yè)的品牌形象將造成一定的影響。所以企業(yè)還需要不斷加強(qiáng)自身內(nèi)部管理問(wèn)題。

　　北京商報(bào)記者 錢瑜 張君花

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055