文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 陳歆磊

　　日前，上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊與獨(dú)立研究員史穎波圍繞“高科技公司反壟斷”這一話題聯(lián)合撰文。文中指出，平臺(tái)中立性和數(shù)據(jù)隱私歸屬，是當(dāng)今對高科技公司反壟斷調(diào)查的核心問題中的一部分。此文成稿于11月6日，而11月10日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，并向社會(huì)公開征求意見。這意味著針對高科技公司的反壟斷監(jiān)管被正式提上日程。對此，陳歆磊教授還將進(jìn)一步分享其觀點(diǎn)，敬請關(guān)注本公號(hào)后續(xù)推送。

　　一場演講、一次約談和一紙暫停IPO的公告，將螞蟻集團(tuán)推到了風(fēng)口浪尖。是監(jiān)管紅利還是監(jiān)管套利，自有金融監(jiān)管部門判斷，但是包括螞蟻在內(nèi)的大型科技公司正在接受越來越多的審視。

　　極力強(qiáng)調(diào)自己是一家科技公司的螞蟻，做出了金融行業(yè)里了不起的成績，成功地將小貸的不良率控制在2%，在為自己贏取極高利潤的同時(shí)，也可能為資本市場帶來有史以來最大規(guī)模的IPO。那么它是如何做到的呢？

　　首先是交易成本。傳統(tǒng)銀行盡調(diào)成本就要上千，所以很難做小貸。而螞蟻利用其數(shù)字技術(shù)能將交易成本降至據(jù)說10元之內(nèi)。其次是精算，利用精準(zhǔn)算法和淘寶的數(shù)據(jù)對消費(fèi)者了如指掌，降低風(fēng)險(xiǎn)。最后是違約處理，利用花唄信用和淘寶的生態(tài)系統(tǒng)對違約行為加以限制，從而降低違約率。三點(diǎn)疊加，螞蟻將不良率降至銀行水平，但是別忘了這是銀行不做的小貸。

　　在螞蟻看來，實(shí)現(xiàn)這樣的奇跡無疑是因?yàn)榧夹g(shù)的力量。那么以上三點(diǎn)是否完全是科技帶來的呢？交易成本的降低的確靠的是技術(shù)。精算就不好說了，其中的精準(zhǔn)算法固然是技術(shù)范疇，但是淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)則依賴阿里的生態(tài)圈。而最后的違約處理，則更是倚賴阿里生態(tài)圈。因此，如果去除阿里生態(tài)圈的影響，單靠科技能力，螞蟻還能保持同樣的違約率嗎？答案顯然是不樂觀的。

　　這就引出兩個(gè)問題：平臺(tái)中立性和數(shù)據(jù)隱私歸屬。螞蟻和阿里是深度綁定的，但它們是兩家獨(dú)立的公司。市場上公司之間深度的戰(zhàn)略合作也不是不可以，但是當(dāng)兩個(gè)巨無霸綁在一起，政府就要關(guān)注了。例如，為什么淘寶的數(shù)據(jù)和場景只能給支付寶，而不是開放給所有金融公司公平競爭？這就是平臺(tái)中立性問題。另外就是數(shù)據(jù)隱私歸屬問題。消費(fèi)者在淘寶的購物信息應(yīng)該是該消費(fèi)者與淘寶共享的資產(chǎn)，為什么阿里可以轉(zhuǎn)給他人？大部分時(shí)候，雖然消費(fèi)者知道自己的隱私會(huì)被交易方獲得，但是一般的共識(shí)是這家公司會(huì)把信息只為自用。例如臉書就一直宣稱不會(huì)把用戶信息轉(zhuǎn)給第三方，但是卻被爆出允許Cambridge Analytica在其平臺(tái)收集用戶的隱私信息，從而導(dǎo)致巨大公關(guān)危機(jī)。

　　而這兩個(gè)問題恰恰是當(dāng)今對高科技公司反壟斷調(diào)查的核心問題中的一部分。歐盟對谷歌的反壟斷調(diào)查要早了很多年，但是直到兩年前才正式開出罰單。由于這些高科技公司大部分是美國公司，因此美國政府對其相對容忍。但是在兩周前，美國司法部正式起訴谷歌，從而拉開了美國本土對高科技公司壟斷行為的圍剿。之所以拖了這么久，一個(gè)很重要的原因就是原有監(jiān)管理論相對滯后于現(xiàn)有市場發(fā)展。

　　反壟斷是一個(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)和法律問題，內(nèi)容繁雜。但是核心的思想是考慮商業(yè)行為是否傷害消費(fèi)者福利。在這個(gè)不被傷害的前提下，如果公司利潤能夠增加那就更好，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)福利的增加。而判斷消費(fèi)者福利影響的一個(gè)重要指標(biāo)是價(jià)格。如果價(jià)格上漲，那么消費(fèi)者福利就會(huì)下降。因此，假設(shè)兩家公司要合并。如果合并形成規(guī)模效應(yīng)從而降低成本，并導(dǎo)致價(jià)格下降，政府就會(huì)批準(zhǔn)。但是如果市場份額的增加鞏固了壟斷地位，導(dǎo)致價(jià)格上漲，政府就不會(huì)同意。但是這個(gè)邏輯在高科技公司這里很難適用，因?yàn)閷Υ蟛糠指呖萍脊緛碚f，它們對顧客的價(jià)格非常低，甚至是免費(fèi)的。例如谷歌和臉書對用戶都是免費(fèi)的，而亞馬遜直接壓低了商品價(jià)格。

　　這些原因?qū)е铝藲W美政府長時(shí)間對高科技公司無計(jì)可施。有些時(shí)候，出臺(tái)的政策反而被高科技公司利用來鞏固其壟斷地位。例如歐盟于2018年通過了旨在保護(hù)用戶隱私的通用數(shù)據(jù)保護(hù)法（General Data Protection Regulation），其中要求互聯(lián)網(wǎng)廣告商必須征得用戶同意才能跟蹤用戶的瀏覽行為。事實(shí)證明這個(gè)法規(guī)對中小廣告商的影響遠(yuǎn)大于谷歌，因?yàn)橛脩魧雀璧男湃芜h(yuǎn)大于不知名的中小廣告商，這種情況直接導(dǎo)致了谷歌的市場地位的進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　然而隨著市場的發(fā)展，人們對高科技公司的壟斷地位愈發(fā)感到不安。這些公司往往起源于單一市場，但是利用其技術(shù)，數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)架構(gòu)優(yōu)勢逐漸發(fā)展為跨市場的綜合體，形成了所謂的生態(tài)圈。當(dāng)人們的生活很大程度上被幾家公司包圍，在享受了便利性的同時(shí)，也逐漸失去了選擇權(quán)。而在市場層面，由于這些公司在多個(gè)市場的介入，不但加固其壟斷地位，而且逐漸成為競爭對手。例如最近傳出的蘋果公司將會(huì)允許其手機(jī)用戶不被廣告商追蹤的消息，在對用戶隱私的保護(hù)之下，我們也應(yīng)該注意到蘋果目前是不對其手機(jī)APP中的廣告收費(fèi)的，但是廣告卻是谷歌和臉書主要的收入來源，因此這里不乏打擊競爭對手的戰(zhàn)略意圖。在這種市場環(huán)境下，競爭和創(chuàng)新也更容易被扼殺。

　　目前，對幾大高科技公司的指控主要集中在以下幾點(diǎn)：

　　亞馬遜：

　　利用第三方賣家的數(shù)據(jù)幫助自有品牌銷售。

　　谷歌

　　展示搜索結(jié)果時(shí)會(huì)對其自有服務(wù)優(yōu)先，而且進(jìn)行信息審查。

　　臉書

　　侵犯用戶隱私，傳播虛假信息，以及信息審查。

　　蘋果

　　在蘋果應(yīng)用商店收取過高的渠道費(fèi)用，導(dǎo)致終端價(jià)格上升。

　　總結(jié)下來，這些指控基本上可以歸納為四點(diǎn)：平臺(tái)中立性（亞馬遜，谷歌），隱私歸屬（臉書），平臺(tái)的品控（臉書），以及渠道壟斷（蘋果）。這四點(diǎn)中，除了渠道壟斷是傳統(tǒng)的反壟斷課題，頭三點(diǎn)都是與互聯(lián)網(wǎng)特有的商業(yè)模式相關(guān)。除此之外，這些高科技公司經(jīng)常為人詬病的還有其利用市場壟斷地位來進(jìn)行跨市場操縱。例如亞馬遜曾經(jīng)利用其電商市場的壟斷地位從第三方物流獲得價(jià)格折扣，迫使這些物流公司對其他商家提高價(jià)格，學(xué)者稱之為“水床效應(yīng)”。隨后，亞馬遜再將這些商家吸引到自營的物流服務(wù)。

　　針對這幾點(diǎn)，筆者認(rèn)為在未來的市場監(jiān)管可以考慮以下思路。

　　首先，通過對平臺(tái)品控的要求來增加其管理成本，實(shí)現(xiàn)線上線下的公平競爭。這個(gè)適用于電商的假貨和信息平臺(tái)的虛假信息。原則意義上，平臺(tái)模式是很難做好品控的，但是以前對此并沒有強(qiáng)監(jiān)管。而傳統(tǒng)企業(yè)卻往往在品控上被管得很死。例如線下店要為假貨負(fù)責(zé)，而專業(yè)的媒體也不敢什么都報(bào)，這些本質(zhì)上造成了線上線下競爭的不平等。因此對品控的要求可以有效增加其管理成本，從而消除線上線下的不平等競爭。

　　其次，確定平臺(tái)的中立性。當(dāng)平臺(tái)規(guī)模達(dá)到一定程度，基本上可以決定在平臺(tái)上運(yùn)營的商家的生死。如果這個(gè)平臺(tái)不是中立的，那么就會(huì)扭曲競爭，從而造成市場結(jié)構(gòu)的不合理。理想情況下，平臺(tái)不僅應(yīng)該是中立的，還應(yīng)該類似公共資源，獲取有限利潤。否則的話，一旦平臺(tái)做大，必然形成壟斷并獲取超額利潤，造成價(jià)值鏈內(nèi)部分配的不均勻和整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系成本的增加。

　　再次，合理確定數(shù)據(jù)隱私歸屬。這是個(gè)很復(fù)雜的問題，需要學(xué)者和業(yè)界的認(rèn)真思考。比如，是否可以確定數(shù)據(jù)隱私是顧客和交易方共有財(cái)產(chǎn)，不得隨意轉(zhuǎn)讓？

　　最后，為了鼓勵(lì)競爭從而增加顧客的選擇權(quán)，應(yīng)該對高科技公司的主要業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分。如果不拆分，那么應(yīng)該要求其開放系統(tǒng)，就像當(dāng)年美國政府要求微軟開放瀏覽器搜索欄一樣，讓淘寶購物可以用微信或者其他支付終端來實(shí)現(xiàn)。同樣，微信也應(yīng)該開放給其他公司。這個(gè)也許是最為困難但也最為必要的。

　　雖然目前歐美已經(jīng)進(jìn)入對高科技公司的強(qiáng)監(jiān)管時(shí)期，中國動(dòng)靜并不是很大，即便是此次的螞蟻事件，更多還是從金融穩(wěn)定的角度考量。不過仔細(xì)分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國外有的問題，國內(nèi)的高科技公司都有，其程度甚至有過之而無不及。因此，對這些高科技公司的反壟斷監(jiān)管應(yīng)該提上日程。

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　　(本文作者介紹：上海高級(jí)金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授。曾任長江商學(xué)院市場營銷學(xué)教授及品牌研究中心主任、加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)尚德商學(xué)院市場營銷系副教授及Finning Junior講席教授。)