原標題：美團、字節、阿里“惡戰”買菜，誰會先“倒下”？ 來源：36氪

編者按：本文來自微信公眾號“牛刀財經”（ID:niudaocaijing），作者 黃芳華，36氪經授權發布。

從電商時代到O2O，再到新零售、社交電商，每一個時期都有大量企業參與到生鮮創業，也因此這個領域倒下了最多的企業和項目。

如今各路玩家紛紛入局互聯網買菜賣菜，賽道再度熱起來。只不過，在行業關鍵因素都沒有發生改變的情況下，生鮮創業會再次成為巨頭的墳場嗎？

巨頭貼身戰

幾天前，成立于2005年，中國最早一代的生鮮電商易果生鮮最終走向了破產重組，CEO張曄也證實了這一消息。

這個融資總額接近60億元資本寵兒，曾經的明星生鮮電商，用了十五年的時間，最終卻沒有跑出來。

而當下的時點與易果生鮮破產重組形成對比的是，幾乎所有的互聯網巨頭都在跑步進入生鮮領域。

10月19日，據AI財經社報道，字節跳動正在以高薪挖人，準備進軍社區團購，最快11月在山東中部地區試點，新事業部可能命名為“今日優選”、“今日買菜”或“跳動優選”。不過字節跳動隨后對此消息進行了否認。

如果流量型選手字節跳動的加入，會讓這個賽道更加熱鬧起來。

除了字節跳動，滴滴在6月份試水橙心優選，據公開數據顯示，今年9月底滴滴橙心優選的日訂單已經超過280萬。

另外，還有同程從旅游到生鮮大跨界，同程生活今年7月底和鄰鄰壹合并。

此前，阿里、京東很早之前就在生鮮領域布局，并已經具備配送、團購、門店等多種形態的布局。

美團今年7月成立優選事業部，進入到社區團購領域，至此美團已經具備門店的小象生鮮、直營配送的美團買菜和社區團購三大生鮮形態。

近期，拼多多推出多多買菜，并且黃崢在五周年的內部講話上提到，要把多多買菜當作是未來的重點業務。

目前，頭部的互聯網企業幾乎全部入局，而入局的企業，已呈現出小企業小公司“all in”單個模式，大公司 “all” in整個賽道的格局。

尤其是以阿里、京東、美團和騰訊為代表的超級巨頭，涵蓋了大店、小店、前置倉、社區團購生鮮電商的所有形態，并在每一種形態上重金投入，貼身肉搏。

與此同時，本是憑借單點突破的創業型企業，也開始向擴充SKU，開始從生鮮到綜合百貨延伸。

每日優鮮、十薈團，幾乎所有的玩家都擴充了品類，擴大的SKU，甚至十薈團都開始賣大家電、服裝、圖書了，實在是瘋狂。這并不是為了滿足消費者買菜做飯的一站式購物體驗，而是通過增加SKU提高客單價。

這種互相對抗、互相侵入的混戰局面，讓生鮮電商的競爭更加激烈。

流量游戲？

生鮮電商目前的發展階段，依然沒有真正到達拼供應鏈的階段，實際上還是停留在流量游戲的層面。

這里面的邏輯是，流量成本，或者說是用戶獲取成本，依然占據整個環節中較高的比例。

生鮮電商初衷在于傳統的蔬菜水果供應鏈條冗長，這也是最早一批的互聯網生鮮電商想要改進的環節。也就是說，通過互聯網，來減少蔬菜水果的流通環節，減少中間的層層加價。

簡單來說就是，通過互聯網是不是可以把生鮮的流通環節，從城批中心直接送到消費者，沒有門店的加價和高租金；或者是不是可以從產地直接發貨，沒有收貨商的加價。

美好的愿望背后是，每取消一個加價因素，就會新增一個加價環節。

比如說，前置倉價格低于門店，但即時配送成本卻很高；比如說直接從產地直采，用戶次日自提體驗方面的隱形成本，以及獲取用戶的成本都很高；即使是社區團購的低成本方式，還有一道團長的提成。

生鮮是供應鏈生意，電商平臺是流量生意，生鮮電商是成本控制生意。

所以在當前產業整個鏈條并沒有發生重大改變的情況下，擁有流量優勢，就會在成本控制上形成競爭優勢。

比如說興盛優選可以憑借芙蓉興盛加盟便利店數量上的優勢，以較低的線下流量成本，來幫助線上的獲客和生鮮的配送。比如說美團、餓了么可以憑借外賣的流量優勢，為買菜業務導流。

相比之下，每日優鮮、叮咚買菜這樣的單一模式的生鮮業務，既要承擔買菜的主業務，又要承擔用戶的獲取。

今年4月，叮咚買菜進入北京，隨后就可以看到社區里和大本營在北京的每日優鮮的地推競爭。激進的擴張策略背后，也可以看出兩家的焦慮。

如果你曾經嘗試性地注冊過叮咚買菜或者每日優鮮，那么將會收到叮咚買菜每天的“短信問候”，和每日優鮮的“電話關懷”。

誰會倒下？

互聯網買菜有沒有大的產業機會呢？可以把生鮮電商與外賣、快遞對比。

不能忽視的是，外賣和快遞成立的兩個重要因素是，餐飲門店和電商店鋪，線上的成本在早期是遠遠低于傳統的線下餐飲門店和服飾門店租金的。

這種成本傳導，才帶來產業的大機會。買菜具備這個條件嗎？目前是不具備的。

同樣，對于生鮮電商來說，尋找最低成本，要比優質服務更重要。

如今的生鮮電商們，盡管都是買菜賣菜，但是已經分為了兩派。簡單來區分就是，一個是低價派，簡單來說就是以低價為優勢，但是會犧牲體驗。另一個是體驗派，通過配送的便利以及菜品的高標準化提升體驗，但是相比傳統的菜市場或者商超，價格上會有明顯的提高。

過于重視體驗導致成本升高，與產業優化的大方向背道而行。具體表現是，大店模式的代表盒馬鮮生依然在虧損，而且盒馬為了增加訂單密度還開始向小店模式發展。另外，美團的小象生鮮關停。2019年4月，美團關停了無錫和常州的小象生鮮門店，僅保留了北京的方莊店和望京店。

但就在上個月，據公開報道小象生鮮方莊店已經處于關停狀態。

社區團購更不必說，蘇寧小店此前號稱要開2萬家店，如今卻在不斷關店。社區團購在2019年底本來已經開始出現大批的倒閉和合并，只是在2020年特殊的外界因素的情況下重新被關注。

前置倉模式的代表每日優鮮，盡管在今年初對外透露已經盈利，前置倉可以降低水果蔬菜損耗，附加而來的用戶獲取成本、包裝成本、前置倉分揀成本、配送成本高企。

舉個例子，每日優鮮和叮咚買菜等為了保持業務的自立，選擇自建配送。每日優鮮CEO徐正此前估計，前置倉不同玩家不同城市的履約成本在12-15元。但是美團、餓了么等擁有成熟的配送體系，每單的成本約7-8元。

對于客單并不高的生鮮，接近一半的配送成本差異，對小玩家來說，競爭中“本不富裕的成本條件更加雪上加霜”。

前置倉模式下，只能通過提高客單來提高收入，覆蓋成本。即使是單純的訂單量增多，也不足以覆蓋倉的成本。

如果能夠接入到社會化的配送平臺，也是一種常見的降低配送成本方式。但是如今美團、餓了么等都上線了買菜業務后，這種可能性就降低了。

另外是小玩家在流量的協同作用中不占優勢。

對于小公司來說，最可怕的是巨頭們通過為生鮮導流，以及生鮮業務起量后為其他業務導流，可以允許自己在很長的時期內保持虧損。

目前來看，小公司“all in”單個模式，大公司 “all” in整個賽道，但是不管哪種形態，都沒有跑出來。

如此多的巨頭入局，顯然即使再大的生鮮行業，短期內也無法承載。那么繁華過后，誰將會倒下？

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