21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏重慶報(bào)道

香型的故事聽(tīng)得太多，不少酒企今年圍繞度數(shù)做文章。

10月10日，上海酒博會(huì)期間，今世緣在上海推出了新品“國(guó)緣2049”。今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾在會(huì)上稱(chēng)，國(guó)緣2049是國(guó)緣專(zhuān)注“中度高端白酒”20年的集大成戰(zhàn)略新品，瞄準(zhǔn)千元價(jià)格帶。

國(guó)緣2049是今世緣推出的又一款酒精度42度的產(chǎn)品。今年，國(guó)緣的核心單品國(guó)緣四開(kāi)被機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)中度高端500元價(jià)格帶白酒銷(xiāo)量第一”，國(guó)緣被評(píng)為“中國(guó)中度高端白酒領(lǐng)先品牌”，在業(yè)界引起熱議。

到底多少度的白酒，算中度酒？市面上其實(shí)并無(wú)統(tǒng)一看法，但面對(duì)白酒消費(fèi)降度的大趨勢(shì)，不少名酒今年都在增加投入，搶占新賽道的制高點(diǎn)。

洋河中秋前夕推出了“5A精品夢(mèng)之藍(lán)”，五糧液年中推出了新品45度五糧液，都明確進(jìn)軍中度酒賽道。茅臺(tái)今年也在連續(xù)開(kāi)展活動(dòng)專(zhuān)門(mén)推廣43度飛天茅臺(tái)。

圍觀各家酒企關(guān)于中度酒的表達(dá)可以發(fā)現(xiàn)，既有今世緣這樣希望依靠中度酒敘事尋求突破的成長(zhǎng)型酒企，也有已占據(jù)領(lǐng)先地位但希望未來(lái)延續(xù)優(yōu)勢(shì)的龍頭，其實(shí)質(zhì)是在行業(yè)調(diào)整期謀求下一階段的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

中度酒，今世緣的新敘事

國(guó)緣2049是今世緣又一款沖擊千元價(jià)格帶的高端產(chǎn)品。

在此之前，國(guó)緣曾推出過(guò)千元價(jià)格帶的國(guó)緣V6、國(guó)緣V9。國(guó)緣2049建議零售價(jià)1599元，以今世緣官方商城的活動(dòng)價(jià)來(lái)推算，上市初期單瓶?jī)r(jià)格在1099元。

（今世緣官方商城的“國(guó)緣2049”預(yù)售價(jià)）

今世緣酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅稱(chēng)，“千元價(jià)格帶是邁向白酒行業(yè)第一陣營(yíng)的關(guān)鍵門(mén)檻。高端濃香型白酒市場(chǎng)可選擇的品牌屈指可數(shù)，今世緣酒業(yè)需要一款高品質(zhì)、高價(jià)值的經(jīng)典產(chǎn)品來(lái)占據(jù)這一陣地。”

今世緣為“國(guó)緣2049”留出了近十年的培育期：前三年圍繞重點(diǎn)板塊市場(chǎng)“非飽和式供貨”，建立對(duì)產(chǎn)品的高端認(rèn)知，之后三年從江蘇市場(chǎng)有序落地布局到省外市場(chǎng)機(jī)會(huì)性投放；最后幾年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

去年躍升為百億級(jí)酒企后，今世緣今年上半年繼續(xù)保持20%以上的高增速，半年?duì)I收達(dá)到73.05億元。在2024今世緣發(fā)展大會(huì)上，今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾曾表示，要堅(jiān)定2025年挑戰(zhàn)150億元目標(biāo)不動(dòng)搖，堅(jiān)定“十五五”期間加快邁入營(yíng)收“雙百億”時(shí)代不動(dòng)搖。

目前，年銷(xiāo)售額超過(guò)100億元的白酒企業(yè)只有十來(lái)家，但濃香型白酒占到多數(shù)。僅看濃香品類(lèi)，在今世緣前面至少有五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春5家頭部酒企，其身后也還有舍得酒業(yè)、迎駕貢酒在朝著百億元目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

主打42度，成為今世緣的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。42度是今世緣的國(guó)緣K系、今世緣、高溝三大系列的核心酒度之一。其源頭是當(dāng)年高溝酒廠生產(chǎn)出了42度的新品種，在高溝酒廠基礎(chǔ)上才有了后來(lái)的今世緣酒業(yè)。

此前進(jìn)軍千元價(jià)格帶時(shí)，國(guó)緣V6、國(guó)緣V9分別推出了49.9度、52度的高度版，與市面上高端白酒普遍以高度為主有關(guān)。

千元價(jià)格帶的高端白酒中，飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、青花郎等，都是50度以上的高度版更受市場(chǎng)認(rèn)可，茅臺(tái)1935、君品習(xí)酒等目前只有高度版。

而此次國(guó)緣2049，則是直接瞄準(zhǔn)了中度酒賽道。按照活動(dòng)的說(shuō)法，國(guó)緣2049延續(xù)42度中度黃金酒度，以適中酒精度與醇厚口感滿(mǎn)足消費(fèi)者新需求。

今年，今世緣在大力強(qiáng)調(diào)其在中度酒的領(lǐng)先地位。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）前兩個(gè)月為國(guó)緣品牌頒發(fā)了三張市場(chǎng)地位確認(rèn)書(shū)，稱(chēng)國(guó)緣四開(kāi)為“中國(guó)中度高端白酒（500元價(jià)格帶）單品銷(xiāo)量第一”，國(guó)緣品牌為“中國(guó)中度高端白酒領(lǐng)先品牌（按銷(xiāo)量計(jì)）”及“江蘇中度高端白酒第一品牌（按銷(xiāo)量計(jì)）”。

幾個(gè)稱(chēng)號(hào)在行業(yè)引起了熱議，甚至不乏爭(zhēng)論。

一方面，由于不同酒種、不同香型的差異，行業(yè)對(duì)于“何為中度酒”并沒(méi)有統(tǒng)一看法。

國(guó)際烈酒的主流度數(shù)在40度上下，但中國(guó)的白酒大單品多在50度以上。對(duì)于果酒、米酒而言，40度則是絕對(duì)的高度數(shù)。

即便是只談白酒，一般只劃分了高度、低度，且不同香型的度數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)也不相同。按照2021年發(fā)布、2022年實(shí)施的《濃香型白酒》新國(guó)標(biāo)，高度酒的區(qū)間是“40%vol<酒精度≤68%vol”，低度酒的區(qū)間是“25%vol≤酒精度≤40%vol”。<>

今年發(fā)布、2025年6月開(kāi)始實(shí)施的《醬香型白酒》新國(guó)標(biāo)，則是以45度為界限，對(duì)45度及以上、45度以下的醬酒提出了不同的感官要求。

在實(shí)際的認(rèn)知中，消費(fèi)者一般會(huì)將50度以上的白酒視為高度，即便是40多度的產(chǎn)品也常被稱(chēng)為低度，包括43度飛天茅臺(tái)、42度汾酒、38度國(guó)窖1573、39度五糧液等大單品。

另一方面，市面上中低酒度的大單品很多，為什么國(guó)緣會(huì)是中度酒的領(lǐng)先品牌？

按照弗若斯特沙利文給今世緣的市場(chǎng)地位確認(rèn)書(shū)，中度高端白酒的定義是在40度至50度之間。國(guó)緣四開(kāi)被稱(chēng)為“中度高端白酒單品銷(xiāo)量第一”，強(qiáng)調(diào)了每500毫升出廠價(jià)位于500元價(jià)格帶的白酒單品中對(duì)比。國(guó)緣被稱(chēng)為“中國(guó)中度高端白酒領(lǐng)先品牌”，原因是按照銷(xiāo)量而非銷(xiāo)售額計(jì)，定義為每500毫升出廠價(jià)大于300元。

這樣一來(lái)，就避開(kāi)了與38度國(guó)窖1573、39度五糧液等既有低度酒大單品的直接競(jìng)爭(zhēng)，也以銷(xiāo)量數(shù)據(jù)超過(guò)了43度飛天茅臺(tái)、42度青花汾酒等符合其定義的中度酒產(chǎn)品。

按照券商研究，國(guó)緣品牌在今世緣的收入貢獻(xiàn)占比已經(jīng)達(dá)到85%以上，意味著去年已經(jīng)超過(guò)80億元，很快有望突破百億元大關(guān)。

作為今世緣高端化、全國(guó)化的核心品牌，國(guó)緣需要更簡(jiǎn)明、扼要的標(biāo)簽進(jìn)行傳播。事實(shí)上，國(guó)緣近期的廣告宣傳已經(jīng)以上述稱(chēng)號(hào)為重點(diǎn)大面積鋪開(kāi)。

無(wú)論外界是否認(rèn)可，今世緣通過(guò)這一輪宣傳率先與中度酒形成了輿論綁定。類(lèi)似的案例是劍南春的“中國(guó)名酒銷(xiāo)量前三”標(biāo)簽，同樣是有諸多限定詞，但并不妨礙相關(guān)廣告宣傳逐步影響消費(fèi)者心智。

新賽道的話(huà)語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快反應(yīng)。

中秋前夕，今世緣的省內(nèi)對(duì)手洋河提出推出新品“5A精品夢(mèng)之藍(lán)”，并提出要重新定義“中國(guó)中度酒王”，酒精度正是42度。五糧液上半年推出的新品45度五糧液，定位是“中國(guó)高端中度白酒引領(lǐng)者”。這兩個(gè)說(shuō)法，都是在爭(zhēng)奪中度酒市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

為什么酒企紛紛搶占中度酒標(biāo)簽？酒業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)于瑞定位認(rèn)為，中度高端白酒正在形成一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。

消費(fèi)者對(duì)白酒度數(shù)的態(tài)度變化，是中度酒興起的基礎(chǔ)。

受到掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的白酒消費(fèi)者影響，市面上一直有觀點(diǎn)認(rèn)為，高度白酒可以長(zhǎng)期存放，低度白酒不行。

在10月10日的第四屆“問(wèn)酒”論壇上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉駁斥了這一看法，表示在白酒本身品質(zhì)好并且采取了正確貯存方式的情況下，高度、低度白酒都可以長(zhǎng)期儲(chǔ)存。

不少白酒重度消費(fèi)者更是認(rèn)為，低度白酒其實(shí)就是加水而來(lái)，并無(wú)技術(shù)含量，缺少價(jià)值。但從汾酒、五糧液、瀘州老窖等名酒的降度經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，白酒降度并不只是按比例加水這么簡(jiǎn)單，要避免降度后出現(xiàn)渾濁并要盡可能保留風(fēng)味，對(duì)基酒品質(zhì)和降度過(guò)程中的勾調(diào)技術(shù)要求都有很高要求，實(shí)際上技術(shù)門(mén)檻更高。

對(duì)于50度以上高度酒的認(rèn)可，實(shí)際上存在一種代際偏好。

市面上白酒多以53度、52度為主，其實(shí)是1970年代以來(lái)各家酒企成功降度后才逐漸形成的“新常態(tài)”。在那之前，由于白酒釀造技術(shù)的原因，早年白酒多在60度以上，更接近于新酒剛摘出來(lái)時(shí)的度數(shù)。

讓眾多白酒名聲大噪的1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，貴州送展的茅臺(tái)是55度，山西送展的汾酒是65度，河北送展的老白干更是高達(dá)67度。

但在50多度主導(dǎo)白酒度數(shù)三四十年后，新一輪白酒消費(fèi)降度趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。

一方面，大眾出于對(duì)健康的認(rèn)知，白酒的主流消費(fèi)者對(duì)非高度酒的認(rèn)可度明顯提升。另一方面，隨著白酒出海的緊迫性提高，更接近于國(guó)際烈酒主流度數(shù)的產(chǎn)品，得到了酒企的集體重視。

事實(shí)上，河北、山東、江蘇、湖北等省份，本身就有飲用低度白酒的習(xí)慣，這些市場(chǎng)近年容量持續(xù)擴(kuò)容，證明了低度酒的發(fā)展空間。

以瀘州老窖為例，38度國(guó)窖1573在河北市場(chǎng)已經(jīng)成為年銷(xiāo)售額幾十億元的大單品。今年的瀘州老窖2023年股東大會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒就談到，38度國(guó)窖1573的占比已經(jīng)從他剛接手時(shí)的15%左右提升到現(xiàn)在差不多對(duì)半開(kāi)，“這是消費(fèi)者選擇的結(jié)果，中度、低度化絕對(duì)是發(fā)展方向”。

“從中國(guó)白酒的消費(fèi)版圖來(lái)看，很多省份其實(shí)都是低度酒暢銷(xiāo)的市場(chǎng)，目前低度酒是一個(gè)方興未艾、快速增長(zhǎng)的賽道。”武漢京魁科技董事長(zhǎng)、酒業(yè)評(píng)論人肖竹青對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

面對(duì)五糧液、國(guó)窖1573的低度產(chǎn)品的品牌影響力和體量?jī)?yōu)勢(shì)，其他酒企如果繼續(xù)沿用低度化的敘事，顯然很難快速達(dá)成優(yōu)勢(shì)地位。

不過(guò)，即便是另辟中度酒新賽道，也并沒(méi)有那么輕松。由于行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，各家酒企都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，五糧液、洋河先后加碼中度酒，只是剛剛開(kāi)始。茅臺(tái)、汾酒、郎酒、劍南春、古井貢酒等一批知名酒企同樣都有40多度的中度酒產(chǎn)品，并且有足夠多的基酒儲(chǔ)備和研發(fā)能力。

況且，如果消費(fèi)者出于健康考慮選擇相對(duì)低度數(shù)，接近40度的低度白酒其實(shí)也符合需求，同樣會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。這當(dāng)中不僅有39度五糧液、38度國(guó)窖1573等低度大單品，類(lèi)似39度內(nèi)參酒甲辰版等新品也在不斷涌現(xiàn)。

可以看出，中度酒的熱鬧，本質(zhì)上還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的體現(xiàn)。

肖竹青就向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，酒企推出中低度產(chǎn)品，不僅是為了貼近年輕消費(fèi)者，更重要的是從投資的角度來(lái)看，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)份額已經(jīng)固化，很難再有一個(gè)橫空出世的品牌去成為面子消費(fèi)的載體，并具備社交屬性。

大眾能否認(rèn)可中度酒的高端屬性，還有待時(shí)間驗(yàn)證。但對(duì)于今世緣而言，中度酒賽道能否成功，是關(guān)乎未來(lái)二十年的戰(zhàn)略決策。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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