近兩年來，光瓶酒成為白酒行業(yè)的一匹黑馬。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年光瓶酒市場年復(fù)合增長率達(dá)到14%，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

值得注意的是，隨著光瓶酒逐步被行業(yè)內(nèi)外關(guān)注，其價(jià)格也開始發(fā)生變化。《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，以牛欄山為首的老牌光瓶酒企業(yè)繼續(xù)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品價(jià)格，而很多新推的光瓶酒企業(yè)和品牌紛紛將新品價(jià)格定位在50—80元。這使得光瓶酒的市場格局和產(chǎn)品定位開始發(fā)生革新。

“目前，百元的盒裝白酒的市場逐步萎縮，而新興的光瓶酒有正在取代這一市場價(jià)格帶的趨勢。”白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛說，隨著商務(wù)宴請用酒的逐步升級，百元左右的盒裝白酒已無法滿足商務(wù)用酒的需求。與此同時(shí)，百元價(jià)格帶正在成為消費(fèi)者日常消費(fèi)飲酒的價(jià)格區(qū)間，因此我們認(rèn)為未來光瓶酒會(huì)在50—100元的價(jià)格帶有較大的發(fā)展空間和市場。

涌現(xiàn)更多價(jià)格段產(chǎn)品

近兩年來，光瓶酒憑借不斷升級逐漸占據(jù)消費(fèi)者的酒桌。方正證券《光瓶酒行業(yè)深度報(bào)告》顯示，2013—2023年，光瓶酒市場銷售額從352億元上漲至1329億元，10年間足足增長近3倍，增長動(dòng)能處于品類前列。

細(xì)數(shù)光瓶酒的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，從老村長、牛欄山到玻汾，再到如今名酒與新老品牌混戰(zhàn)的多元時(shí)代，光瓶酒市場穩(wěn)步發(fā)展，且市場仍在擴(kuò)容。在價(jià)格上，很長一段時(shí)間內(nèi)，光瓶酒的價(jià)格維持在30元以下，主要代表為牛欄山以及綠瓶西鳳等產(chǎn)品。

在上一輪白酒上升期中，大部分酒企都將產(chǎn)品高端化作為主要的經(jīng)營目標(biāo)，光瓶酒作為平民消費(fèi)品并沒有受到行業(yè)的過多關(guān)注。但從2020年以來，白酒的上升周期逐步結(jié)束，很多企業(yè)開始發(fā)力光瓶酒市場，其中包括郎酒、瀘州老窖等頭部企業(yè)相繼推出了全新的光瓶酒產(chǎn)品。

據(jù)《2023—2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報(bào)告》，在20元價(jià)格帶的“口糧酒”基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了新的28—48元的“線下聚飲”價(jià)格帶和50—80元的“品質(zhì)聚飲+自飲”的占位，百元以下光瓶酒已經(jīng)形成了多元化的消費(fèi)態(tài)勢。與此同時(shí)，隨著白酒消費(fèi)主力的更迭，更為年輕化的消費(fèi)群體為光瓶酒的發(fā)展帶來了更多想象空間，個(gè)性化、時(shí)尚化、輕奢化正逐步成為光瓶酒的新標(biāo)簽。

記者注意到，近幾年頭部企業(yè)推出的新品光瓶酒，諸如順品郎、光良等品牌和產(chǎn)品定價(jià)均在50元之上，甚至部分產(chǎn)品已經(jīng)接近百元，而百元白酒在很長一段時(shí)間都是盒裝白酒的價(jià)格帶。從白酒成本角度來看，包裝盒的成本較低，但是大部分酒企仍舊在最近的新品中，將百元白酒定位在光瓶酒領(lǐng)域。

“從營銷的角度來看，光瓶酒和盒裝酒的區(qū)別在于消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為，同價(jià)位的光瓶酒相較于盒裝酒更具性價(jià)比，酒質(zhì)更高。”清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略顧問孫巍說。

“一方面是上一輪的白酒消費(fèi)升級，導(dǎo)致了盒裝白酒的整體價(jià)格全部上漲，商務(wù)宴會(huì)用酒的整體價(jià)格升高，使得原有的低價(jià)盒裝白酒失去了消費(fèi)場景。”蔡學(xué)飛說，尤其是百元左右的盒裝白酒，已經(jīng)無法滿足商務(wù)用酒的需求；另一方面，消費(fèi)者的日常消費(fèi)也存在差異性，因此，近年來光瓶酒市場開始出現(xiàn)了更多的價(jià)格段位。

除此之外，光瓶酒的另一個(gè)發(fā)展方向是極致的性價(jià)比。今年，胖東來和寶豐酒業(yè)合作生產(chǎn)的光瓶酒、奧樂齊的9.9元光瓶酒都在行業(yè)內(nèi)引起較高的關(guān)注度。“從定價(jià)上就不難猜測，這類白酒的利潤空間是非常低的，主要還是依靠走量。”蔡學(xué)飛說，對于廠家來說，在控制成本、較少利潤的同時(shí)，如何保證酒的品質(zhì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

值得注意的是，目前除了順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山曾一度達(dá)到百億的市場規(guī)模，其他的品牌尚未有營收超過百億的光瓶酒品牌和產(chǎn)品線。從光瓶酒的市場分布來看，光瓶酒市場還具備較強(qiáng)的地域特性，尤其是在京津冀、東北等北方地區(qū)，光瓶酒的消費(fèi)者市場較強(qiáng)，且本土的小刀、一擔(dān)糧等品牌具備較強(qiáng)的品牌號(hào)召力。

“光瓶酒很長一段時(shí)間都是區(qū)域性的中小企業(yè)的重要陣地，近年來很多頭部企業(yè)開始加碼光瓶酒，白酒的競爭格局也從頂端的中高端產(chǎn)品向腰端過渡，目前包括郎酒、汾酒、西鳳酒、瀘州老窖等品牌，都試圖在光瓶酒領(lǐng)域再造一個(gè)百億規(guī)模的產(chǎn)品矩陣，未來光瓶酒必然會(huì)向輕奢、終端產(chǎn)品線逐步靠攏。”酒水行業(yè)專家歐陽千里說。

渠道產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化

近年來，年輕化成為白酒行業(yè)一直在討論的問題。在這一趨勢下，光瓶酒市場誕生了江小白、光良酒業(yè)等年輕化的品牌。

記者注意到，除了上述的新興品牌之外，牛欄山、小刀、紅星等作為老牌光瓶酒品牌，經(jīng)營光瓶酒多年，且一直以性價(jià)比為主要產(chǎn)品策略。此外，郎酒、瀘州老窖、汾酒等頭部企業(yè)，近年來開始加碼光瓶酒產(chǎn)業(yè)，推出了諸如順品郎、瀘州老窖黑蓋、玻汾等產(chǎn)品，試圖以品牌號(hào)召力打開新的市場。2024年，郎酒圍繞兼香戰(zhàn)略作出新部署，調(diào)整組織架構(gòu)，明確產(chǎn)品序列，目標(biāo)直指2025年“兼香百億”。而古井貢酒懷舊版與今世緣高溝標(biāo)樣的加入，也讓光瓶酒市場更加“名酒化”。

蔡學(xué)飛指出，上述企業(yè)、品牌目前來看都各自具備優(yōu)勢，這就使得未來光瓶酒有著多元化的發(fā)展空間和市場。未來，光瓶酒會(huì)在度數(shù)、香型等方面有著非常大的差異，以滿足各類消費(fèi)者的需求。從產(chǎn)品本身來看，光瓶酒作為消費(fèi)者自飲的產(chǎn)品，其滿足差異化的需求前景是較為廣闊的。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)中期報(bào)告顯示，按照白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋，今年1-6月，100元及以下價(jià)格帶在市場動(dòng)銷榜上排第三，而百元以下的白酒正是光瓶酒的主要陣地。

“光瓶酒的市場空間足夠大，且目前來看很難會(huì)出現(xiàn)壓倒性的頭部品牌和產(chǎn)品，這就使得更多的品牌和產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域都具備本土優(yōu)勢。”歐陽千里說。

記者注意到，光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普曾表示，光良酒業(yè)會(huì)壯大的一個(gè)核心原因，與前幾年名優(yōu)酒企把貼牌砍掉有很大關(guān)系。光良酒業(yè)的崛起填補(bǔ)了市場缺少優(yōu)質(zhì)光瓶酒的空缺。光良酒業(yè)方面告訴記者，光良酒業(yè)在全國建立起“一縣一商”特色終端體系，根據(jù)不同地區(qū)因地制宜，渠道直接下沉二、三、四線市場煙酒店、餐飲店等消費(fèi)終端，極大地降低了渠道成本。

“光瓶酒和傳統(tǒng)的中高端白酒消費(fèi)場景的不同，決定了其消費(fèi)方式也不同，目前中高端白酒主要依靠團(tuán)購形式，而光瓶酒的渠道則更接近日常快消品，這決定了光瓶酒在渠道上和中高端白酒有著非常大的差異。”蔡學(xué)飛說，例如牛欄山的渠道依靠的是地區(qū)大經(jīng)銷商制度，而很多新興白酒品牌則是直接把快消品渠道商乃至電商作為主要渠道。

“目前，商超連鎖是光瓶酒非常重要的一個(gè)渠道，這使得很多原來經(jīng)營軟飲料的渠道商開始紛紛代理各類光瓶酒。”華南地區(qū)的某經(jīng)銷商告訴記者，目前來看，光瓶酒的渠道非常多，有的品牌關(guān)注于餐飲渠道，有的則直接與商超合作，從渠道形式來看，光瓶酒已經(jīng)與啤酒無異，未來的需求量也會(huì)增加。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前來看，光瓶酒的升級趨勢是勢不可擋的，尤其是在白酒行業(yè)擠壓式增長、存量競爭態(tài)勢加劇的背景下，光瓶酒的規(guī)模擴(kuò)容要依靠價(jià)格拉升來支撐，這不僅需要品質(zhì)上的跨越式升級，還要在品牌上不斷提升價(jià)值。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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