據(jù)瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，貴州茅臺與瑞幸聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”咖啡首日銷量超542萬杯，單品銷售額已超1億元。該產(chǎn)品一經(jīng)上線便火速“出圈”，吸引消費者紛紛打卡嘗鮮。
醬香拿鐵的熱度仍在持續(xù)發(fā)酵。9月5日，貴州茅臺表示，將其作為常設(shè)產(chǎn)品，長期推出。與此同時，據(jù)相關(guān)媒體報道，后續(xù)茅臺酒心巧克力產(chǎn)品也將上線。
據(jù)醬香拿鐵產(chǎn)品頁面介紹，該款產(chǎn)品使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%vol。據(jù)了解，醬香拿鐵中使用的白酒風(fēng)味厚奶由寧夏塞尚乳業(yè)生產(chǎn)，該公司董事長閆建國表示，“在厚奶生產(chǎn)過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺，并派人將這些茅臺酒一瓶瓶加進原料中。”
有業(yè)內(nèi)人士估計，醬香拿鐵的成本可能在8元/杯至9元/杯。
醬香拿鐵迅速吸睛無數(shù)，而在這款爆火的產(chǎn)品背后，其蘊含的戰(zhàn)略意義也成為大眾津津樂道的話題，茅臺集團究竟在下一盤怎樣的棋？
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在“醬香拿鐵”產(chǎn)品發(fā)布會上用三句話表達了對這款產(chǎn)品的希冀和祝福。他表示，一是以酒為體，構(gòu)筑茅臺美生態(tài)；二是以創(chuàng)為要，滿足消費新期待；三是以美為向，創(chuàng)領(lǐng)高品質(zhì)生活。在第二句話中，丁雄軍強調(diào)，貴州茅臺順應(yīng)年輕化、個性化、時尚化消費新趨勢，去年以來，相繼推出“茅臺冰淇淋”和“小巧支”，得到了廣大年輕消費群體的歡迎和喜愛，本次與瑞幸合作開發(fā)的“醬香拿鐵”，實現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合，為消費者帶來雙倍的品飲愉悅。
丁雄軍出任貴州茅臺董事長一職后，貴州茅臺相繼推出了多款新品，除酒類產(chǎn)品外，茅臺冰淇淋是其跨界的一次嘗試。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年5月份上線的茅臺冰淇淋，截至當年末，茅臺冰淇淋線下布局16個省份，開設(shè)旗艦店19家，線上布局25個省份，銷售范圍覆蓋全國160個地級市。在今年茅臺冰淇淋的周年慶活動上，丁雄軍曾表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
“丁雄軍上任后，他深知白酒行業(yè)的痛點在于新生代對白酒的認可及認知度存在著一定的差距。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對《證券日報》記者談道，既如此，如何在新生代的生活中切入白酒的概念，讓他們接受白酒？那就需要從新生代喜歡的場景、品類去進行全方位傳播，進行品牌滲透。
白酒專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴《證券日報》記者：“貴州茅臺這一系列舉動均是在向年輕人靠近，推動品牌年輕化，保持品牌熱度，以提升品牌的高度和價值感。”他認為，除吸引年輕人外，白酒企業(yè)推出跨界產(chǎn)品的目的是將生產(chǎn)工藝中的副產(chǎn)品開發(fā)出更多價值，或者為了提高毛利率或結(jié)合自身品牌資源和渠道網(wǎng)絡(luò)資源拉長產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造新的效益增長點。
丁雄軍也曾表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。
值得一提的是，茅臺集團在消費領(lǐng)域的觸角正在不斷延伸。除上文提到的冰淇淋、咖啡、巧克力外，天眼查APP顯示，茅臺集團已于今年6月份申請注冊“茅小辣”“茅小椒”“茅香辣”等多個商標，國際分類為廣告銷售、方便食品，當前商標狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。此外，還推出了諸如小茅吉祥物、貴州茅臺單枚標識徽章等不少文創(chuàng)產(chǎn)品。
在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺集團極有可能會立足于年輕消費群體需求，進一步拓展銷售品類，與社會優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合，整合包括食品、娛樂、旅游等項目資源。
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