商業競爭的叢林法則，從沒有變過。

　　一只將自己暴露在外的兔子，一個等待許久的獵人，終于等到機會，扣動扳機，砰！

　　格力是那個獵人，奧克斯是那只兔子。

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必須舉報的奧克斯

商場如戰場。哪有什么你好我好大家好，最好是我好，你不好。

　　說奧克斯是空調界的黑馬，董明珠一定不同意。在她看來，奧克斯是比美的集團（SZ：000333）還可惡的“小偷”。

別跟我提奧克斯。

　　挖我的人還偷我的專利就算了，還賣虛假產品給消費者。

　　6月10日，格力電器（SZ：000651）在微博上傳一封舉報信。矛頭對準了奧克斯，8款產品，虛標能耗。其中兩款空調的銷量近百萬臺，占奧克斯2018年銷量的1\/10。

　　還是人民群眾看得透，董明珠從不打沒準備的仗。微博上曬出來的8份檢驗報告，最早的1月份，最晚的3月份。

格力選擇這個時點和方式確實討巧。618之前，直接在微博上公開舉報，扛起為消費者維權的大旗，打了奧克斯一個措手不及。

　　奧克斯大呼，你惡性競爭，我報警了。

第二天，格力召開記者會，把自己的證據擺給大家看；又過了一天，奧克斯終于意識到，質量過關才是硬道理，正面回應了格力的“虛標”舉報。

我司空調質量沒問題。我司已提請質量檢測。

而在這之前，監管已經明確表態，盡快調查核實，依法處理。

究竟是什么讓空調老大格力坐不住了？先來看一張圖。

　　圖表來源：光大證券研報

1994年成立的奧克斯，2016年前銷量一直在300萬臺左右。2016年，奧克斯緊跟電商渠道崛起的浪潮，低價產品通過線上渠道快速放量，2018年銷量達1394萬臺。

　　和小米集團（HK：01810）一樣，奧克斯繞過經銷商，通過電商平臺直達C端，平均售價比格力低1000元。

沒有中間商賺差價，物美價廉。

憑借這套被無數前輩驗證有效的互聯網營銷大法，兩年時間，奧克斯從三線品牌沖到二線，2018年還超過青島海爾（SH：600690），成為老三，2019年Q1的網銷全國第一。這對格力的地位影響有限，畢竟整個網銷占空調整體零售額的比例不過3成。

在線下，2018年格力、美的分別以37.6%、24.5%的份額位列一線，奧克斯只有3.8%的份額。格力的領先地位一目了然。

2018年格力營收1981億，凈利潤262億，凈利率13%；根據光大證券測算，奧克斯營收260億，凈利率只有2%。

真正讓格力坐不住的，應該是它看到奧克斯抓住電商渠道變革實現了彎道超車，必須警惕競爭(mi)對(di)手的彎道超車。

打了這么多年，互相有多少家底，大家都一清二楚。當你想靠“互聯網空調”上桌，那就不好意思了。

桌上的格力必須舉報奧克斯。

同行是冤家。舉報是冰山一角，也是大家頗為關注的一角。但冰山下，尤其較深的層面往往不被人們覺察。

這次舉報，又恰好是冰山下各層面的涌動、紛爭的結果。

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空調行業大變局

空調行業正發生著十年未見的變局，這應該是格力拍桌而起的終極原因。

過去十年間，除了奧克斯異軍突起進入二梯隊外，空調雙寡頭格局十分穩定。美的空調份額一直保持在20%-25%間，今年春節過后，它的份額卻快速提升到30%，還表現出遠超行業的高增長，尤其4月，美的銷量增速高達79%，而行業增速只有8%。

圖表來源：光大證券研報

　　根據奧維數據，2019年1-4月，美的線上線下累計銷量分別同比增長7.6%、4.5%，市場份額分別達31.7%、30.0%；同期，格力在線上、線下的銷量是負增長……

這樣的變局顯然不是格力想看到的。

　　毫無疑問，董明珠是個牛人。早年與國美、蘇寧決裂，自建渠道，格力沒有被渠道商卡住脖子。她帶領格力走向一個又一個高度。

這些年，格力與渠道經銷商深度捆綁，通過股權和各種出神入化的返利，把渠道商的積極性完全激發出來。有分析師說，經銷商早已成為格力的利潤池。

　　這種情況下，讓銷售出身的董明珠徹底打破自己苦心經營的渠道格局，太難了。

　　典型的路徑依賴，短期沒得治。

但時代不等人。傳統的空調營銷渠道是一個網狀金字塔結構，層級構架非常復雜；借助互聯網，廠家可以直接面對渠道終端，減少層級的技術條件已具備，關鍵是誰來打破原有的格局。

2018年，奧克斯開始打造線上線下融合的家電“網批模式”，全面布局渠道下沉，低價打市場。甚至吸引了不少格力的經銷商，悄悄和互聯網直賣空調的奧克斯做起了生意。

這是要顛覆格力依賴的經銷商體系的節奏啊。

萬萬沒想到的是，濃眉大眼的美的也“叛變”了。

不僅搞電商，還搞起了渠道革命。2018年，美的也開始用“美云銷”系統，逐步實現對終端零售商的直接供貨，提高低線市場的渠道效率。

你可以把它理解為“類直營”模式，核心也是減少層層經銷商的加價環節。

以線上線下聯動的農村零售平臺天貓優品為例，2019年4月天貓優品56%的銷售額來自空調，是絕對的第一大品類。其中，奧克斯和美的分別貢獻了45%和15%的銷售額。

第一是奧克斯，第二是美的……此情此景，難怪格力扣動了扳機。

美的甚至在旺季來臨前發起降價促銷。這在格力是不可能發生的，淡季生產壓貨，為旺季做準備的階段，經銷商也都等著旺季賺一筆。

　　加上忙著混改，格力并沒有跟進價格戰，而是選擇在618之前拿奧克斯開刀。

如果舉報屬實，這一仗奧克斯絕對要傷筋動骨；如果不屬實，那格力只能是偷雞不成蝕把米了。

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Why Now?

　　Why now？

格力選擇此時舉報奧克斯的原因不用多說，讀懂君更想跟大家聊一聊空調行業變局的why now。

別人在原地踏步，美的卻健步如飛。

大家都說，是降價促銷讓美的實現了遠超行業的高增長。這個說法不準確。

美的推出了2000-3000元間，性價比突出的空調。根據淘數據，一季度美的線上銷售均價基本和奧克斯相同，而格力的均價同比有所上漲。

上一次空調行業的降價促銷要追溯到2014年。國慶開始，格力率先發動了以去庫存為目的的大規模降價促銷，15年愈演愈烈，但彼時促銷后對銷量的幫助不大，2015年格力營收同比下滑29%，跌穿千億營收。

而這一次，美的是在對的時間推出了對的空調。

從需求層面來看，現在正是三四線城市商品房，及16-17年每年500萬套以上棚改交房的高峰期，空調等家電需求是少不了的。這是行業的增量需求。

同時，這部分增量又與之前的市場需求有很大的不同。

有拼多多的存在，大家對三四五線市場的消費升級不陌生，空調也是一個道理，先解決有沒有的問題，在考慮好不好。

連賣空調的人都說，格力的空調質量是好，但小縣城的人對價格更敏感。同樣制冷，同樣能耗，格力4000元，美的和奧克斯3000元，他們一定選擇美的或奧克斯。

更何況，電商、物流如此發達，消費者怎么還愿意為層層經銷體系帶來的“損耗”買單。這一點，美的還要感謝阿里和京東。

美的在“T+3”模式驅動下，2018年下半年主動收縮，庫存壓力小。輕裝上陣的美的，通過“美云銷”感應到需求的變化后迅速反應，調整價格，推出了一系列高性價比的空調機型，吃到了增量需求。

　　根據中怡康市場調研數據，2019年4月，美的空調銷量增長最快的市場就在三、四線城市。

（T+3模式是將接收用戶訂單、原料備貨、工廠生產、發貨銷售四個周期[T]，通過一系列優化升級壓縮供貨周期，將每個周期時間壓縮至3天甚至更短。實際是以往壓貨模式的改良。）

另外，2019年以來，空調行業原材料成本大幅下降，也是美的在經營層面實行降價促銷策略的一個支撐。

回過頭來看格力，由于它特殊的返利銷售模式，對價格管控比較嚴格，降價促銷需要公司層面做一定的返利支持；并且囿于渠道的利益掣肘，格力沒有著重發力電商渠道，線上份額表現也一直不溫不火。

所以在奧克斯和美的，借助天貓優品等平臺抓住增量需求的時候，格力的表現敗下陣來。

長期來看，空調仍然是一個品質與成本至上的行業，格力護城河依舊最寬，它完全有多渠道共同發展的基礎。

在增量需求面前，誰能保證格力不會推出高性價比的空調？只不過，眼前的問題是，即使格力這次把奧克斯徹底打趴下，能贏得了聲譽，卻未必贏得到市場。

畢竟，旁邊還站著美的和海爾呢。