新浪財經訊  在中國白酒市場中，青稞酒一直是一個獨特的存在，不同于用高粱、小麥等糧食作為原料的普通主流品種白酒，青稞酒的釀酒原料主要是青藏高原特有的農作物青稞。青稞主要種植于我國青海等高寒地區，獨特的種植地帶使得青稞有著純凈、天然、綠色、有機的品質及賣點。同時釀酒所采用水為發源于青藏高原的冰雪融水，同樣具備成為天然釀酒好水的概念。可是如此清新脫俗的組合，在經歷600多年的發展后，青稞酒依然還是偏居一隅的地方三線白酒，更令人困惑的是，在近幾年白酒行業走好的大背景下，來自青海互助的青青稞酒卻成為了“開倒車”的極少數。

　　盲目擴張現弊端  多元化失敗幾成定局

　　自2011年上市以來，青青稞酒前3年均實現凈利潤同比正增長，但自2014年開始至今，青青稞酒的凈利潤就沒有增長過，反而呈現大幅下滑的跡象，尤其是2017年凈利潤竟大幅虧損近1億元，而這期間主要上市白酒公司的業績都是令人滿意的。

　　我們還發現青青稞酒自2013年以來，資本支出數額一直較大，僅2016年經營現金流凈額超過資本支出，其余年份資本支出都是超過經營現金流凈額的，即公司的公司自由現金流即股東自由現金流多年都為負。

　　青青稞酒連續大額資本支出的背后是公司的多元化戰略，2013年和2015年，青青稞酒兩次收購國外葡萄酒業務，并出資500萬美元在美國設立全資子公司OG，OG持有青青稞酒在美所有股權和資產。出乎管理層原本預料的事，OG公司并未能幫助青青稞酒實現業績上的提升，反而以虧損的方式加重了公司的壓力與負擔，2017年、2018年上半年，OG分別虧損1845.94萬元、1265.88萬元，虧損額進一步擴大。

　　并且，青青稞酒還于2015年以1.44億元收購酒類電子商務公司中酒時代，并同時確認巨額商譽1.79億元。相同的故事再次發生，此次收購再一次出乎管理層多元化戰略意圖的構想，中酒時代的經營績效并不好，近幾年連年虧損。2015-2017年，中酒時代分別虧損4163萬、4675萬元、3232.56萬元。連續多年的虧損最終令青青稞酒在2017年底全額計提1.79億元的商譽減值，這也導致青青稞酒2017年虧損9416.43萬元。

　　即使是將商譽減值加回凈利潤中，2017年公司的凈利潤依然是大幅下降的。再退一步看，即使扣除OG、中酒時代的虧損也不考慮，青青稞酒2017年的凈利潤增速依然是負的。大致可以看到，青青稞酒管理層近幾年的多元化及相應的資本支出戰略本是出于提升公司競爭力、改善公司業績的目的，無奈事與愿違，結果與計劃大相徑庭，進一步加深了公司所面臨的困境！

　　省外認可度低  營銷困局依舊

　　青青稞酒憑借著“有機青稞+雪山礦泉”如此清新脫俗的組合，在經歷600多年的發展后，卻依然還是偏居一隅的地方三線白酒，若不是青青稞酒作為上市公司為人所熟知，青稞酒的知名度恐怕還得大打折扣。可見青青稞酒的對于全國市場的營銷推廣工作還有很長大的提升空間。

　　公司自2013年往后，營業收入便不再增長，如下圖所示。而如上文所述，即使扣除多元化帶來的損失，2017凈利潤依然是單邊下滑的。這其中主要有兩方面：1．營業收入增長乏力；2．營銷支出收效甚微。

　　1．省內外營收增長乏力

　　青青稞酒省內市占率已經很高。青海省人口約500多萬，根據當地人的飲酒習慣和經濟水平測算，預計青海省內白酒市場規模大約在20-30億元左右，青青稞酒2017年省內營業收入9.7億元，省內市占率大約在40%-50%左右，在一些地區如互助縣、樂都縣青青稞酒基本上實現了壟斷，省內市占率繼續提高的難度較大。

　　省外地區拓展難度相對較大，由于各個省都有自己的地產酒，青青稞酒作為三線白酒省外開拓的難度相對更大，市場投入費用較高。近年來，在整體營收停滯不前的情況下，青青稞酒在省外的銷售占比不升反降，也就是說這些年的所有多元化、并購、甚至是大筆營銷費用的支出，收獲的是市場收縮的結果，令人唏噓！公司省內外營收占比如下圖所示。

　　2．營銷支出收效甚微

　　2017年，青青稞酒設立3家下屬公司，以此拓展其品牌影響力和市場份額，試水全國化發展。其廣告宣傳、渠道費用等銷售費用激增。數據顯示，公司銷售費用率（銷售費用/營業總收入）2017年升至近30%，而2016年該數據僅21.23%，2018年前三季度該數據為26.5%。

　　2017年及2018年前三季度，公司銷售費用率在所有上市白酒公司共排名都為第五名，但是營業收入、凈利潤增速確為倒數第一或者第二。可以說青青稞酒的銷售支出收效甚微，而幾個億的銷售支出相當程度上對當年業績形成了明顯的掣肘。

　　面對如此窘境，青青稞酒表示品牌全國化，這個過程還是比較緩慢的，是一個漸進和長期的過程。公司將全國市場拓展分為三個階段，第一階段是全國化的探索期，第二階段是全國化的發展期，第三階段是全國化的騰飛期。目前2018年-2020年就是全國化的探索期。公司將2018年定義為管理基礎年，近期目標是聚焦青海、甘肅、陜西。目前省外銷售的下滑，屬于正常調整。如此表態是沒有說服力的，也難怪公司今年下半年來出現人事地震。

　　董監高集體辭職  青青稞酒路在何方

　　今年7月至今，共有職工監事、董事、董事副總經理、董事總經理、財務總監紛紛離職，同時，青青稞酒還新聘兩位副總經理。

　　對于短短3個月內公司董監高集體辭職，青青稞酒表示均為個人原因。但聯系近幾年公司的經營戰略和績效，以及新聘副總經理的情況，這可能是因為戰略分歧導致的。

　　一位券商分析人士稱，上市公司高管集體變動不常見，集體變動多見于控股權發生變化，或者內部出現重大分歧，而有絕對控股權的公司出現集體變動則多是出現實際控制人控制不當的問題，實際控制人通過表決權或其他方式過多對公司生產經營、利潤分配和管理決策等重大事項加以控制，造成決策失誤，高管層承壓離職。

　　李銀會通過控制華實科技實際控制了公司62.18%的股權。而公司二股東中央匯金持股1.87%，三股東永陽泰和持股1.34%，其余股東持股比例均沒有超過1%。

　　如此集中的股權結構形成了實際控制人能輕易地實現青青稞酒的絕對控制，權利堪比私有化公司，可以對公司的經營乾綱獨斷，高管任意任免。

　　據業內人士成而青青稞酒的業績下滑也正是始于李銀會“用互聯網思維做有青藏高原情懷的青稞酒”、和多產品布局的戰略決策。

　　未來，青青稞酒在李銀會及新的管理層的帶領下，又將執行什么戰略，將公司引向何方，現在依然沒有清晰的答案，只能拭目以待。

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責任編輯：公司觀察