海底撈上市前夜 增長瓶頸待破

　　吳容

　　“IPO定價區間為每股14.8～17.8港元，市盈率預計在22~28倍之間”“二級市場給到的海底撈市盈率跑贏了麥當勞、肯德基和呷哺呷哺，可以說是比較高的數據了”“海底撈為什么要冒著破發的風險上市？”在一些比較活躍的股吧，這是關于海底撈的最新討論。

　　5月遞交招股書，通過港交所聆訊，為期一周的路演，再到進行IPO定價。最新的消息是，不出意外，這一火鍋帝國會在9月26日登陸港交所。從海底撈9月3日更新后的招股書來看，更多信息被披露出來：受到新開店數增多的影響，相比半年前，海底撈的一些核心數據包括同店增長和翻臺率有所下降，但以快速擴張為戰略的海底撈，仍在提高餐廳密度。由此，其競價拿店的意愿將更為迫切。

　　一度作為餐飲標桿的海底撈，正在面臨著消費者忠誠度降低，競爭對手逐步成長起來的局面，在維持供應鏈穩定的同時，需要思考的還包括如何抵御衛生安全以及管理上的風險。而上市后，在中國餐飲市場上的品牌影響力，又將帶著它走向何方呢？

　　競價開店意愿迫切

　　海底撈更新后的招股書顯示，這半年，公司的同店（經營一年以上）銷售增長了6.4%，不過早些時候它同店增長往往是雙位數的成績，2015~2016年和2016~2017年的同店銷售增長都在14%左右。同時，海底撈在翻臺率這一核心數據上也稍有下降，從5次/天下降到4.9次/天，半年內新開餐廳的翻臺率只有4.2。如果按照城市來劃分，其在二線和三線城市的翻臺率下降了，而在一線城市的翻臺率在提升，從此前的4.7/天到4.9次/天。

　　同店銷售往往是作為衡量連鎖店企業（如餐飲、服裝零售等）整體盈利能力的一個重要指標，而翻臺率也是重要指標之一。一定程度上，以快速擴張為戰略的海底撈要犧牲這些核心指標的“靚麗”數據了。據招股書披露，海底撈全國門店數量由去年底的273家增至362家，大量新增門店集中在二三線城市。海底撈在其招股書里給出了這樣的理由來解釋同店增長和翻臺率的下滑，“在一個年度內開業的新餐廳通常對該年度的下半年有較大的收入貢獻。”

　　在回復《中國經營報》記者提出的相關問題時，海底撈認為，今年上半年新開業71家餐廳，其中大部分餐廳于2018年第二季度開業，處于啟動上升周期，拉低了2018年上半年的整體翻臺率數字。同時，海底撈表示，對于同店增長和翻臺率輕微下降的情況，他們采取了一些措施，包括研發適合早餐和下午茶的菜品，以及根據客戶情況調整餐廳布局及各種規格餐桌的組合，從而盡量提高座位容量及翻臺率。

　　提高門店密度的計劃仍在繼續。招股書提到，海底撈計劃上市后將募集資金的60%用于開店，其中2018年希望開設180~220家新門店，“公司認為已布局的一二線城市仍具有增加餐廳密度的巨大潛力”，并探索“三線及以下城市存在火鍋餐飲業務機遇”。

　　同時，海底撈在競價拿店、開店上的意愿更加迫切。中國飯店協會火鍋專業委員會秘書長李劍峰對《中國經營報》記者表示，“過去在城市核心區域的商場、購物中心，海底撈占據一定的優勢，它在拿地開店上不會去競價，因為一直有很好的政策優惠支持，包括租金和裝修補貼等。”記者在招股書留意到，在租金成本一欄上，其占有強大優勢，2015~2017年，其租金及相關開支僅分別占總營收的4.7%、3.8%及3.9%。

　　“不過，這半年來情況發生了變化，這種變化主要是在一線城市。一線城市好的店面并沒有那么多，而海底撈還想要提高在這里的門店密度，意味著要去競價。通常商場開出什么價格，以前只要去拿到就好，但現在海底撈為了確保能拿到，所以自愿加價（每個商圈加價比例不一樣，但一般來說加價10%是正常的），這樣就不給同一商圈其他競爭者機會了，你可以感覺到它的擴張意愿比之前更猛烈，也許和上市要給股東交代相關。”李劍峰說。

　　目前，一線城市餐飲企業的競爭正在加大，海底撈此前在招股書中也曾提到過，一線城市收入貢獻度正在逐步下滑，二線城市成為海底撈的主戰場。李劍峰表示，“為了更好地達到目的，海底撈對負責看店拿店的拓展部門有了更多的獎勵、激勵。根據我的了解，以前這些部門只要成功拿到了點位，海底撈總部就會獎勵，但是現在，部門只要得到相關的拿店信息就有獎勵，這也可以看出其對于擴張較為迫切。”

　　快速擴店加上全直營的運營模式，海底撈并非沒有面臨風險。目前，海底撈的資金鏈壓力不小，據了解，這次上市募集資金的15%將用于還貸。查閱招股書可以發現，海底撈的流動負債在逐年增加，截至2017年底已達到11.56億元，賬面現金也從2016年的2.9億元下降至2017年的-6020萬元。

　　此外，大量擴張對原有門店也會構成影響。北京京商流通戰略研究院院長賴陽認為，“當在一個區域開店越來越多時，海底撈對客源的吸引會出現重疊，此時必會分流一部分客人。”

　　勺子課堂聯合創始人葉峰濤則表示，“可能會出現一定程度的‘稀釋’，留意到之前海底撈的增長計劃，是在一段時間內要新增100家店，這可能相當于原有門店的三分之一，那么對門店的稀釋效果和作用可能是明顯的，銷售額的增長以及增長的幅度都會有比較大的難度。”

　　火鍋賽道愈發擁擠

　　事實上，海底撈目前的迫切性還體現在供應鏈和招兵買馬上。

　　“對于食材采購商的變化，海底撈試圖把機制做得更加活躍和富有活力。過去可能是采購部門具體負責哪個領域的采購，但是現在新設了叫做自由人崗位。具體來說就是，如果有誰能為海底撈發現并找到非常適合且價廉物美的食材產品，集團就會重獎，這意味著拋開了過去的體系和部門。這種做法事實上賦予了供應鏈更多的自由和進入渠道，在之前是沒有的，因為去改變一個原有的機制是要冒風險的。”李劍峰說。

　　同時，為了大力開拓國際市場，海底撈在泰國、馬來西亞、印度尼西亞等國都已注冊了海底撈商標。據了解，今年海底撈展開校招，各門店在大力招攬小語種專業的畢業大學生。“對于火鍋行業來說，包括海底撈在內，現在存在的一個比較大的難題就是人才問題，主要指的是管理人才的缺失，比如店長。優秀的店長能夠在培訓機制、培訓員工以及企業的戰略規劃上提供莫大的幫助和回報。但現在，很多年輕人都不愿意去干餐飲行業，一是生活條件變好，不愿意干累的活兒；二是有創業思潮的鼓動，大家想著自己做點小生意。”椒王火鍋執行董事陳堅對記者說。

　　根據招股書顯示，食材作為火鍋餐飲最為重要的品質保證，已成為海底撈的主要成本占比。2015~2017年，海底撈原材料及易耗品成本維持在總成本的40%左右；在人力方面的投入，海底撈去年花了31億元在5萬名員工身上（其中4.9萬名是餐廳員工），這就相當于人均年薪達6.12萬元，高于呷哺呷哺人均年薪3.9萬元的水平。“40%的原料成本加上29%的員工成本，必將給其帶來資金壓力。“賴陽說。

　　不難發現，海底撈種種迫切動作很大程度來自于目前中國市場上火鍋賽道的愈發擁擠。

　　“火鍋行業差不多每一年都要經歷洗牌。餐飲行業協會做過數據統計，火鍋行業增長速度在10%~15%的企業，這幾年數據在縮小，洗牌現象比較明顯。比如， 2017年全國火鍋店關店了7萬多家，開店數達到8萬多家，相當于新增了一萬多家，不過總量的增速是在放緩的。”陳堅對記者說。

　　面對大龍燚、小龍坎、呷哺呷哺等火鍋連鎖品牌，海底撈并非沒有感到競爭壓力。三年半前，呷哺呷哺（0520.HK）已登陸資本市場，成為“火鍋上市第一人”。雖然呷哺呷哺在收入和利潤規模上僅約為海底撈的三分之一，但毛利率卻遠高于全直營的海底撈。2017年，海底撈的毛利率為21.9%，同期呷哺呷哺毛利率為62.7%。

　　“火鍋行業由于進入門檻不高，容易被模仿和復制，近幾年很多競爭者加入，加上火鍋的經營模式也在創新，如自助火鍋、吧臺式小火鍋、麻辣燙、特殊鍋底火鍋、冷鍋等。消費者選擇的余地太多了，在消費者忠誠度不高的背景下，對一個品牌來說，要比過去取得更大的進展難度較大。”如何做出特色的、創新的，以及吸引年輕人的火鍋，并且擁有一流的服務，成為陳堅等業內人關注的焦點。

　　此外，包括海底撈在內的不少品牌都到火鍋外賣市場上尋求機會。根據招股書顯示，海底撈的外賣，雖然同比增長了36.4%，但給海底撈整體營業額貢獻占比反而下降了，這說明它外賣的發展速度低于到店消費生意的增速。“火鍋外賣是趨勢，但目前看來發展還不成熟，仍然停留在探索階段。”陳堅認為。而值得注意的是，在剛過去不久的世界杯期間，海底撈曾推出過外賣燒烤服務，不過這個業務很快就叫停了。

責任編輯：陳悠然 SF104