來源：AI財經社
撰文 / 曹憶蕾
編輯 / 嚴冬雪
中國互聯(lián)網企業(yè)的上市速度被刷新了。北京時間9月14日晚，趣頭條在美國納斯達克掛牌，股票代碼為“QTT”， 成為移動內容聚合第一股。從APP上線到赴美上市，拼多多用了3年，趣頭條僅用時2年零3個月。
這是一次典型的彎道超車。誕生于2016年的趣頭條早錯過了互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的最佳時機，彼時，一二線資訊軟件的競爭進入白熱化，今日頭條、騰訊新聞、一點資訊等早已各自圈地，趣頭條是誰？鮮有人知。
2018年3月，騰訊的一筆融資向外界“炸”出了趣頭條，對這款資訊軟件，騰訊領投了2億美元的B輪，原因簡單：趣頭條上線一年后，日活躍用戶數(shù)就超過千萬。在此之后，趣頭條又完成人民網旗下基金領投近6000萬美元，投后估值達到27億美元。
截止2018年8月，趣頭條APP的累計裝機量達1.81億，月活用戶6220萬，在兩年多時間內躍居內容聚合領域第二名，僅次于今日頭條，后者已經成立6年。
坊間傳聞，張一鳴從網上看到趣頭條的增長圖，轉手扔進了今日頭條的高管群。不知道那時，張一鳴是否意識到，一個增長小怪獸即將誕生，并搶跑IPO。
AI財經社連線了敲鐘現(xiàn)場的趣頭條CFO王靜波，對上市速度他回應道：“并不是為了融資上市，目前賬面有近18億元現(xiàn)金。此次融資的目的是為了加強品牌的認可，可能對未來競爭格局產生影響。”
王靜波還透露，上市路演中，趣頭條團隊見了100多位投資人，在當前擁擠的資訊市場，投資人看好三線以下城市用戶對內容需求，只是一二線的投資人仍不了解三四線用戶的具體偏好。
01
狂奔在五環(huán)外
拼多多與趣頭條，兩家前后腳登陸納斯達克的上海本地公司，摘下了這座城市“沒有互聯(lián)網企業(yè)”的帽子。兩位創(chuàng)始人黃崢與譚思亮，出身浙大竺可楨學院與清華+中科院，上海灘的兩位精英賭對的是同一件事：對下沉市場的預見。
2010年，羅輯思維創(chuàng)始人申音曾寫文分析：中國沒有一個所謂“全民的互聯(lián)網”，而是人為割裂的。它既存在于精英的Think筆記本上，也存在于草根的MTK山寨機中。我們的精英也許和美國同步，草根卻與越南同步。
申音說， 原本我們以為中國互聯(lián)網會是一座“金字塔”，但越來越變成一顆“圖釘”。中國城鄉(xiāng)的距離是針尖與釘帽之間的距離。曾經站在釘帽的淘寶、今日頭條滑向了針尖，把針帽留給了拼多多、趣頭條。
易觀數(shù)據顯示，2017年，下沉市場總人口是10億，平均每人0.5臺移動設備；一二線市場約3.63億人，平均每人1.3臺移動設備。一方面，在一二線城市，中國互聯(lián)網人口紅利已經觸頂；另一方面，有超過一半的移動互聯(lián)網用戶集中在三四五線城市，因此，掌握這一市場的網民特征和需求，成為了掘金關鍵。
有閑時、尚未受到互聯(lián)網馴化、樂于分享、喜歡網賺——這是趣頭條的用戶畫像，也是中國最后進入互聯(lián)網的10億人口。在創(chuàng)業(yè)者的眼中，這是中國互聯(lián)網第三波人口紅利。
趣頭條創(chuàng)始人兼董事長譚思亮看到，在三線及以下城市，互聯(lián)網各行業(yè)老大的滲透率一直沒有超過20%。在他眼中，世界上只有兩種商業(yè)模式，一種用來save time（節(jié)省時間），核心是通過技術提高效率；另一種用來kill time（消磨時間）。
趣頭條創(chuàng)始人兼董事長譚思亮在納斯達克
他偏愛后一種，做一款幫用戶消磨時間的產品，市場空間會越來越大。在趣頭條的商業(yè)設計里，時間是可以用來交易的，閱讀時間越長，獲得的金幣越多，積累到一定數(shù)量，金幣可以提現(xiàn)。在快節(jié)奏的大都市里，人們難有留給趣頭條的時間，但對于剛會熟練上網的農村用戶而言，時間是最過剩的資源之一。
這批人口有10億。由紅米所代表的低價的智能手機快速讓三到六線用戶上了網。目前，趣頭條累計裝機量1.81億，還有8億多用戶空間。
這是今日頭條沒有滲透的一片廣袤大地。趣頭條主打的娛樂、養(yǎng)生等軟性資訊，是日益精英化的今日頭條、騰訊新聞所不能滿足的。相關數(shù)據顯示，趣頭條與今日頭條、騰訊新聞的用戶重合度不足20%。今日頭條用戶主要在一二線，男性占55%；趣頭條用戶主要在北方的三四五線城市，女性占70%；一點資訊用戶集中在南方為主的較發(fā)達城市，男性占61.9%。
不論是市場或主要用戶性別，趣頭條都避開前輩鋒芒，打出了差異化，這是一片有待開墾的荒地，此后兩年狂飆突進，容不得半點喘息。
狂奔是譚思亮擅長的。趣頭條核心團隊是他為代表的“盛斗士”（盛大離職員工自稱），譚思亮曾任盛大廣告在線業(yè)務負責人，李磊同樣曾任職于盛大廣告、51.com，現(xiàn)為趣頭條CEO；陳思暉則曾在盛大人力資源部工作，現(xiàn)在趣頭條擔任COO。
過去幾年，打車、外賣、共享單車等互聯(lián)網戰(zhàn)場早就上演過補貼大戰(zhàn)。面對媒體，譚思亮曾經發(fā)出天問，“為什么不把補貼給到用戶自己呢？” 他認為，很多大互聯(lián)網公司的補貼打法都值得借鑒，如Airbnb的邀請機制，邀請一位朋友注冊，平臺獎勵25美元。
趣頭條的種子用戶是通過親朋好友互相推薦發(fā)展而來的。在產品端，趣頭條建立了一套用戶忠誠體系——任務機制與金幣激勵，用戶所有的行為都可以轉化成金幣，包括閱讀、點評、邀請好友、分享朋友圈。
這個積分運營機制，在微信群與朋友圈等社交平臺的助力下，最大化放大了勢能。這種社交裂變的玩法并不新鮮，只是，區(qū)別于一眾陽春白雪的互聯(lián)網產品，同拼多多一樣，趣頭條社交裂變于下沉市場。
增長策略奏效了。2018年3月完成騰訊領投的B輪融資前，趣頭條注冊用戶已超過7000萬，月活用戶近3000萬，日活用戶已超過1000萬，此時，距離產品上線不足兩年；截止2018年8月，月活和日活用戶相比前一階段均已翻番。
譚思亮表示：“當你發(fā)現(xiàn)一個足夠大的市場，應該用快速砸錢的方式，迅速獲取用戶，占領市場，建立行業(yè)壁壘?！?/p>
2017年，今日頭條用戶量超過7億。當單一產品的用戶增量即將觸頂，張一鳴將目光轉向了短視頻、海外市場，不斷從內部孵化產品，包括抖音、西瓜視頻、懂車帝等，將觸角伸向每一個可以挖掘的流量池。
而在趣頭條聚焦的下沉市場，信息升級戰(zhàn)遠未結束。
02
虧損上市≠缺錢
像每一個快速發(fā)展期的互聯(lián)網企業(yè)一樣，趣頭條目前仍處于虧損中，單從數(shù)字上看，虧損還在加劇。招股書顯示，2016年，趣頭條凈虧損1090萬元，2017年凈虧損9480萬元；截至2018年6月30日的前6個月，凈虧損擴大至5.144億元。
對此，趣頭條向AI財經社解釋，跟其他互聯(lián)網公司一樣，趣頭條會在早期花費大量成本去獲客，這些用戶會在未來長期帶來價值，但獲客成本都是當期入賬，導致早期容易出現(xiàn)虧損，增長越快虧損越大，但隨著規(guī)模效應起作用，營收逐漸增長，虧損會逐漸收窄，直到盈利。
這是一種典型的燒錢擴張市場、全力保增速上市的常規(guī)做法。只要增速高，估值不會低，為此，獨角獸們都在不斷收購或者內部孵化熱門項目來擴充體量，以備上市之需。
A股IPO特有的盈利門檻擋住了不少國內創(chuàng)新型企業(yè)上市的步伐，海外上市成為首選。美股上市采用注冊制，時間僅需4至6個月，相比A股市場動輒兩至三年的審核期，美股市場更加靈活。另外，為了吸引創(chuàng)新企業(yè)，美股市場放低盈利門檻，很多科技公司在上市前并未有任何盈利。登陸A股主板市場則需要連續(xù)3年盈利。
另外，在港股和美股市場，以發(fā)行價申購新股的中簽率遠高于A股。有統(tǒng)計顯示，在中國A股市場，打新的中簽率通常0.01%到0.05%的概率，而港股、美股市場打新的中簽率遠高于A股數(shù)千倍以上。
近年，美股勢頭看好。2018年8月，蘋果以每股 207.39 美元的價格收盤，成為首家市值超過萬億美元的美國上市公司。一個月后，亞馬遜也加入萬億俱樂部。從 2014 年底至今，亞馬遜股價累漲 550%，市值增加 8000 多億美元。
這些給了中國創(chuàng)業(yè)者信心，近期上市的蔚來汽車與拼多多股價也一路上揚。蔚來汽車在上市第二天暴漲逾75%，市值超過110億美元。此前，陷入起訴風波的拼多多在被高盛授予買入評級后，上漲30%，市值一舉超過成立21年的互聯(lián)網老兵網易。
2018年，小米、美團、拼多多在港股、美股上演了一出爭相上市的大片。創(chuàng)投企業(yè)的資金壓力與日俱增，IPO成為救急手段之一。有投資人向AI財經社表示，“未來真正困難將是估值不少，且缺少核心盈利模式的公司，這意味著他們仍需要巨額資金擴充市場，這批公司是中國創(chuàng)投市場的大多數(shù)?！?/p>
南京航空航天大學金融學教授徐強也曾對上市造規(guī)模的做法提出質疑，指責沒有核心技術的公司只是把市場規(guī)模做大了，“虛胖，上市是想圈一筆錢，把業(yè)務拋給資本市場”。
趣頭條明確否認了這一點，并向AI財經社透露，截至6月30日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物有17.66億元，足以支撐公司的高速發(fā)展。同時，趣頭條的運營現(xiàn)金流表現(xiàn)穩(wěn)健，2016年到2018年上半年，運營現(xiàn)金流累計約320萬人民幣，仍然是正數(shù)，意味著公司運營2年半，運營層面基本上一分錢沒燒，基本在盈虧平衡水平之上?！吧鲜袑τ谖覀兌裕嗍且驗槠放普J知度提升方面的需求，我們希望能進入更多用戶的視野中?！?/p>
招股書顯示，2018上半年的虧損中，1.8億元為兩位創(chuàng)始人的股權激勵，這部分與公司長期綁定的股份將帶來相應的成本。除去1.8億元，趣頭條2018上半年的實際虧損為3.3億元，而2017年同期為2830萬元。對于當前仍在擴張期的趣頭條而言，高速的用戶增長需要高額的市場投入，這不難理解虧損加劇的原因。
同時，虧損率在下降。2018年，趣頭條的虧損從一季度的2.2億元降到二季度的1.1億元。同期的收入從2.4億元增長到4.8億元，環(huán)比增長翻番。
03
三四線用戶也需要質量
人紅是非多。金幣兌現(xiàn)和邀請補貼，曾被誤讀為傳銷。實際上，這種獨特的積分運營機制，使趣頭條獲得了用戶長期留存的優(yōu)勢，相較于其他資訊聚合類平臺的用戶登錄率不到30%，趣頭條的用戶登錄率高達95%。
非議隨之而來，趣頭條曾對媒體解釋，這是一種“與用戶共享利益”的用戶忠誠計劃，“你都不向用戶收錢，沒有銷售行為，怎么能說是分銷甚至近似于傳銷呢，對吧？”
“它更類似于航空公司的積分體系，使得用戶在購買機票時更傾向于購買有會員積分的航空公司，但本質的需求還是乘坐飛機這件事?！比ゎ^條對AI財經社解釋，歸根結底，內容是用戶的本質需求。
趣頭條早期投資人紅點創(chuàng)投張鳴晨認為，更多人只把金幣當作一個讀新聞的養(yǎng)成方式，“金幣是噱頭，是糖果，最終能長久留存的用戶會更重視閱讀價值?！睆堷Q晨告訴AI財經社，“為了用戶的長期留存，趣頭條的內容生態(tài)、推薦機制更重要。”
迥異于一二線人群，廣場舞、養(yǎng)生保健、婆媳類內容在下沉市場更受歡迎。這種特性，也讓趣頭條被迫貼上眾多標簽中最粗暴的一張：“Low版今日頭條”。
目前，趣頭條已與國內超過200家專業(yè)媒體機構達成合作，有超23萬家自媒體入駐趣頭條自媒體平臺。為了提升內容的質量，趣頭條投入了一支近600人的人工審審核團隊，對平臺內容進行層層篩選，過濾高危、低質、重復等不合規(guī)內容，致力于傳播正向內容。趣頭條告訴AI財經社，三四五線用戶對內容種類的需求不同，不意味著對質量沒有要求。
譚思亮曾說，“我覺得增長是一個企業(yè)最核心的動力，如果有足夠快的增長，企業(yè)的很多問題都會被掩蓋掉，但一旦增長慢的話，很多東西都會冒出來，而且中國的商業(yè)環(huán)境不太允許你有太多慢的機會，一旦放慢，風險就大”。
在真正風險到來之前，趣頭條需要一次換血：內容體系、品牌打造與用戶增長之間的主次調換。
趣頭條創(chuàng)始人兼董事長譚思亮在納斯達克
據36氪報道，趣頭條上線半年后，譚思亮和CEO李磊等高層內部就反復商討，最終清理并封殺了20多萬作弊騙補的“羊毛黨”賬號。當時趣頭條的日活才只有百萬級別，此后清理機器羊毛黨一直是這家公司的技術重點之一。在譚思亮看來，三線城市以下的用戶群有大量閑暇，需要消磨時間，在創(chuàng)業(yè)早期，比起改善用戶體驗，先找到初始用戶才是最關鍵的，作為資訊產品的內容價值則被排在拉新之后。
拿到騰訊領投的B輪投資之后，趣頭條一方面繼續(xù)投入補貼獲客，另一方面開始建設內容體系，但在調性上，譚思亮始終堅持優(yōu)先滿足三線以下城市人群的喜好，無視外界標簽的誤解。
用戶是健忘的。今日頭條已誕生6年，大多數(shù)人并不知道，這家資訊巨頭是從內涵段子、搞笑囧途等內容產品起家的，在那個傳統(tǒng)媒體與門戶網站主導內容的時代，倡導算法的今日頭條不設主編，不搞推薦，低俗內容停留在火車站人群階段。那個時候，今日頭條成為大眾競相攻擊的靶子，所背負的爭議不亞于今天的趣頭條。
如今，今日頭條早已完成了一二線城市的內容消費升級，趣頭條則在另一片廣袤市場剛剛開始。
04
發(fā)力在上市前夜
上市一個月前，趣頭條仍在籌備糧草。8月，趣頭條引入包括人民網旗下基金在內的戰(zhàn)略投資者，投資額近6000萬美元，投后估值為27億美元，至此，趣頭條的資方有了國家隊。
2018年，為了確保增速，趣頭條下了一劑猛藥，僅第一季度市場費用就高達8.4億。
巨額投入的效果是顯著的。招股書顯示，2018年第二季度活躍用戶平均每日使用時長達47.3分鐘，較第一季度（32.5min）增長了45.5%。到8月，時長增至55.6分鐘。
從2018年6月、7月、8月單獨公布的數(shù)據來看，總裝機量分別為1.33億、1.54億、1.81億；月活躍用戶數(shù)分別為3210萬、4880萬、6220萬。
趣頭條尚在幼年，它不得不去面對這樣的生死時速：在不容有緩的增長高速路上，這列快車必須從流量賽道向內容賽道并線。
據了解，趣頭條所屬的上海基分文化傳播公司有多個項目正在孵化中。集團內部采取賽馬機制，趣頭條是其中跑得較快的一個。
趣頭條員工慶祝成立兩周年
上海基分文化傳播公司旗下有5家全資子公司，產品包括閱讀工具米讀App、短視頻平臺趣多拍、出海印尼的資訊產品Kubik、優(yōu)惠券精選平臺巨省錢等系列產品。除了資訊，趣頭條還將推出游戲、小說、漫畫等輕娛樂內容，完善內容生態(tài)系統(tǒng)。
每一項動作都在對標巨頭：火山小視頻、千人百萬粉、微頭條……當行業(yè)日趨成熟，打法的高度同質化在所難免。
騰訊（QQ）調研顯示，2017年，下沉市場用戶人群在線閱讀、在線看視頻、在線聽音樂以及在線游戲、廣播等方面的需求都高于移動互聯(lián)網用戶的整體水平。這一結果，支撐了深耕三四五線城市的趣頭條擴展內容生態(tài)的決心。
招股書透露出另一則信號：京東一家附屬公司表示，有意在趣頭條IPO中認購代表趣頭條A類股普通股最多4000萬美元的ADS。
對于未來是否會涉足電商，趣頭條回應AI財經社，“我們不排除探索有利于平臺業(yè)務多元化發(fā)展的可能性。”總之，“中國三線以下的城市仍服務不足，蘊含著巨大的機遇?！闭泄蓵鴮懙?。
拼多多的下沉打開了三線以下城市人口的小商品消費力，后續(xù)跟上的就是廣告市場。譚思亮此前練就的本事，如今施展在趣頭條。在趣頭條App的信息流里，用戶點擊廣告，能直接跳轉至淘寶、百度等App的相關頁面。趣頭條曾向騰訊科技分析，和一二線城市相比，三四線城市用戶的選擇面其實更少，所以有更多跟隨廣告的沖動，隨著更多的商品下行，這個領域的廣告市場空間將非常龐大。
在趣頭條投資方中，除了騰訊，還出現(xiàn)了小米、京東等大體量電商玩家。未來，小米、京東或許會以趣頭條為下沉渠道，展開一場與拼多多的較量。
目前，趣頭條的盈利增長點主要依賴廣告，廣告占總營收的九成以上。其中，百度是趣頭條最大的客戶并且經營著第三方廣告平臺，占趣頭條2016年、2017年以及2018年6月30日凈收入的69.9%、43.7%和12%。
2018年2月，趣頭條收購了一家廣告代理商，該代理商運營了一個程序化廣告系統(tǒng)，預計該系統(tǒng)能減少對百度等第三方廣告平臺的依賴。
趣頭條的營收九成來源為廣告收入，模式較為單一，但增長驚人。2017年營收為5.17億人民幣，相比2016年增長了近9倍。今年營收仍在快速上漲。截止2018年6月30日，趣頭條半年的營收額已經超過2017年全年數(shù)據，達到7.178億元。
趣頭條發(fā)給廣告商的介紹中描述的用戶畫像
伴隨著爭議與誤解上市的公司不在少數(shù)，主打陌生人社交的陌陌也曾被有色眼光對待過。坐擁巨大用戶量的陌陌，直到移動直播業(yè)務的崛起，才實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。此后，又不斷升級用戶玩法，引入狼人殺、K歌、多人社交等模式，增加用戶粘性。
對兩歲三個月的趣頭條而言，當前最重要的是：將非議放在一旁，全力奔跑。
截至發(fā)稿，趣頭條（NASDAQ：QTT）IPO定價為7美元/ADS，開盤漲30%，報9.10美元。
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責任編輯：張國帥
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