專題：東方甄選痛失八萬(wàn)粉絲，董宇輝凌晨回應(yīng)“小作文危機(jī)”始末

　?。ㄎ?賀喜格 編輯/呂棟）

　　12月13日港股收盤(pán)，東方甄選股價(jià)大跌12.96%，一天市值蒸發(fā)超40億港元。

　　最近幾天，“董宇輝小作文”事件已經(jīng)多次登上抖音熱搜，今天（12月13日）又攻占了微博熱搜。事件發(fā)酵的同時(shí)，東方甄選的股價(jià)也“跌跌不休”。

　　事情的起因，是東方甄選的官方賬號(hào)在近期“吉林之行”的視頻評(píng)論區(qū)中提到了“文案出自誰(shuí)手”的相關(guān)話題。部分董宇輝的粉絲認(rèn)為此舉是在否認(rèn)董宇輝為東方甄選做出的貢獻(xiàn)。

　　被東方甄選文案團(tuán)隊(duì)“惹怒”了的粉絲，甚至涌入友商高途的直播間，公開(kāi)“叫板”東方甄選官方。

　　東方甄選直播帶貨的崛起，董宇輝功不可沒(méi)，但此次董宇輝粉絲與東方甄選針?shù)h相對(duì)，市場(chǎng)一直擔(dān)憂的“大主播依賴癥”的問(wèn)題再一次被擺上臺(tái)面。“董宇輝”三個(gè)字有了任何風(fēng)吹草動(dòng)的同時(shí)，東方甄選的股價(jià)也會(huì)經(jīng)歷相應(yīng)波動(dòng)，甚至上市公司的經(jīng)營(yíng)也已經(jīng)與這個(gè)名字牢牢綁定在了一起。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴觀察者網(wǎng)，大主播自然有其存在的價(jià)值，但過(guò)分依賴某一個(gè)主播，存在多重的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，“去頭部化”早已成為直播帶貨行業(yè)的趨勢(shì)。

　　粉絲的戰(zhàn)斗力

　　近來(lái)，被外界認(rèn)為與東方甄選發(fā)展路徑相似的高途佳品的直播間，“潑天的富貴從天而降”。大量董宇輝的粉絲們涌入了高途佳品的直播間，其往常三四位數(shù)的在線人數(shù)直接突破1萬(wàn)人。

　　高途創(chuàng)始人、CEO陳向東還專門(mén)發(fā)了一條抖音：“不少小伙伴喜極而泣，也有不少伙伴來(lái)鼓勵(lì)我，發(fā)信息給我說(shuō)，高途佳品的堅(jiān)持和執(zhí)著終于有了結(jié)果。”

　　董宇輝的粉絲們涌入友商直播間，源于東方甄選近期的“內(nèi)斗”。

　　東方甄選的官方賬號(hào)在近期“吉林之行”的視頻評(píng)論區(qū)中提到了“文案出自誰(shuí)手”的相關(guān)話題?！懊恳淮涡∽魑闹谱?，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作才有了一篇篇專場(chǎng)的小作文?！?/p>

　　在后續(xù)的評(píng)論中又提到，“大多確實(shí)是文案團(tuán)隊(duì)寫(xiě)的?！?/p>

　　部分董宇輝的粉絲認(rèn)為文案團(tuán)隊(duì)的這番言論是在否認(rèn)董宇輝為東方甄選做出的貢獻(xiàn)，于是涌入高途的直播間，甚至刷屏“趕快把董宇輝挖過(guò)來(lái)”。

　　傳達(dá)的信息很清晰，比如一位網(wǎng)友評(píng)論所說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以短時(shí)間爆火一個(gè)公司，也完全能夠在短時(shí)間內(nèi)把一個(gè)公司拉下泥潭”

　　看起來(lái)，粉絲們?cè)噲D通過(guò)涌入高途的直播間展示董宇輝對(duì)于東方甄選的重要性，倒逼東方甄選“正視”董宇輝的作用。

　　董宇輝的粉絲們展現(xiàn)戰(zhàn)斗力也不是第一次了。

　　去年11月，前奇葩說(shuō)辯手、中國(guó)人民大學(xué)博士?jī)?chǔ)殷評(píng)價(jià)董宇輝“也就是九十年代讀者文摘水平”，在粉絲的壓力下，最終以儲(chǔ)殷連發(fā)5條表態(tài)加道歉的內(nèi)容而告終。

　　董宇輝成了“大利空”？

　　董宇輝是東方甄選直播間崛起進(jìn)程中必須提到一個(gè)人物。知識(shí)普及和帶有人文關(guān)懷的講解與直播帶貨相結(jié)合，這種新穎的直播形式為他和東方甄選帶來(lái)大量關(guān)注。

　　東方甄選也在2022年成功轉(zhuǎn)型直播帶貨，股價(jià)也一路扶搖直上，從2港元附近，最高時(shí)漲到了75.55港元。

　　如今直播帶貨已經(jīng)是東方甄選的毫無(wú)疑問(wèn)的營(yíng)收支柱，今年11月更是宣告直接剝離了教育業(yè)務(wù)。其2023財(cái)年（2022年6月1日-2023年5月31日）財(cái)報(bào)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收39億元，占總營(yíng)收的87%，全年帶貨GMV（商品交易總額）100億元。

　　公司高層也向來(lái)不吝對(duì)董宇輝的夸贊，俞敏洪便曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合肯定董宇輝的貢獻(xiàn)。

　　比如去年9月，俞敏洪在公開(kāi)課程分享中談到東方甄選時(shí)表示，“今天我對(duì)宇輝也是心存感激，宇輝跟我個(gè)人的溝通和感情也非常好，人要心存感激之心這個(gè)是肯定的。那么我們?nèi)ベu農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選出來(lái)了，幸虧出了個(gè)董宇輝，如果沒(méi)有董宇輝，那么我們肯定還在賣農(nóng)產(chǎn)品，但是不一定能賣這么好。”

　　董宇輝的重要性不言而喻，看起來(lái)東方甄選也并未虧待他。12月12日晚間，東方甄選CEO孫東旭在直播中就最近的“董宇輝小作文”風(fēng)波做出了回應(yīng)，并且透露此前有人根據(jù)公司財(cái)報(bào)推斷董宇輝年收入幾千萬(wàn)，但實(shí)際上“那只是董宇輝（年）收入的一部分”。

　　有人也將董宇輝視為東方甄選的“臺(tái)柱子”。

　　在股吧中，也時(shí)常能夠見(jiàn)到以“善待宇輝”、“留住宇輝”為主題的帖子，在這些討論中，已經(jīng)將東方甄選的經(jīng)營(yíng)和董宇輝關(guān)聯(lián)在了一起。

　　可以說(shuō)東方甄選與董宇輝“一榮俱榮，一損俱損”。

　　去年年底時(shí)，隨著董宇輝直播時(shí)間的減少，出現(xiàn)了董宇輝要單飛的傳聞。今年春節(jié)后，董宇輝開(kāi)始休假，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)流傳了各種版本的猜測(cè)，其中便包含有關(guān)他離職的版本。

　　當(dāng)時(shí)恰逢CEO孫東旭、CFO尹強(qiáng)減持，更是讓傳聞?dòng)萦遥吖軠p持疊加傳聞，東方甄選當(dāng)時(shí)在5個(gè)工作日里下跌了24%。

　　后來(lái)休假結(jié)束的董宇輝也在2月16日直播時(shí)回應(yīng)了離職傳聞：“不敢休了，再休，董宇輝都被動(dòng)離職了，大家每天都在傳董宇輝該要離職了?！?/p>

　　東方甄選的股價(jià)似乎也隨著這番回應(yīng)開(kāi)始止跌回升。

　　“小作文”事件再一次顯示了董宇輝對(duì)東方甄選的影響有多大。12月9日時(shí)，東方甄選在抖音平臺(tái)的賬號(hào)粉絲數(shù)為3115.9萬(wàn)，事件發(fā)酵后掉粉10萬(wàn)，截至目前，粉絲數(shù)為3105.2萬(wàn)。

　　而今日港股收盤(pán)，東方甄選大跌12.96%，報(bào)27.2港元，市值蒸發(fā)超40億港元。

　　沒(méi)人想“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”

　　一名不愿意透露姓名的某頭部直播帶貨公司工作人員對(duì)觀察者網(wǎng)指出，“董宇輝個(gè)人對(duì)公司品牌形象的影響太大了。”在他看來(lái)，有此風(fēng)波，是東方甄選臺(tái)前“只有”董宇輝的后遺癥，“比如有公司做直播帶貨是按科技零售公司在做，而不是按MCN的套路，不依賴某一個(gè)主播，就不會(huì)存在這些問(wèn)題?！?/p>

　　這名業(yè)內(nèi)人士表示，大主播自然有其存在的價(jià)值，但過(guò)分依賴某一個(gè)主播，存在多重的風(fēng)險(xiǎn)，比如離職的風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人形象的風(fēng)險(xiǎn)，一旦有類似事件，會(huì)給公司品牌帶來(lái)難以估量的損失，而想要再造一個(gè)大主播，復(fù)制其號(hào)召力也不現(xiàn)實(shí)。

　　與其面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)，不如從一開(kāi)始便更加強(qiáng)調(diào)品牌IP，即使某一個(gè)主播淡出，但品牌仍可以延續(xù)。

　　事實(shí)上，“去頭部化”早已成為直播帶貨行業(yè)的趨勢(shì)。

　　東方甄選也并不愿意看到過(guò)度依賴大主播的局面，當(dāng)初東方甄選起勢(shì)的同時(shí)，東方甄選也陸續(xù)推出頓頓、YOYO、明明等主播。

　　不過(guò)，盡管這些主播可以挑起直播間中的部分擔(dān)子，但若論個(gè)人影響力，還是與董宇輝存在明顯的差距。

　　觀察者網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前董宇輝的抖音賬號(hào)粉絲有1311.8萬(wàn)，頓頓、YOYO、明明賬號(hào)粉絲分別為213萬(wàn)、123.4萬(wàn)、138.6萬(wàn)。

　　此外，前述業(yè)內(nèi)人士稱，對(duì)這些粉絲的行為“有些意外”，“通過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直播間倒閉公司重視主播的行為不太理智，有些‘飯圈化’?！痹谒恼J(rèn)知當(dāng)中，以董宇輝一直以來(lái)的人設(shè)，吸引到的粉絲應(yīng)該更加理智?！耙詵|方甄選的體量來(lái)說(shuō)，董宇輝不可能完成所有工作，這樣一個(gè)公司的成功，離不開(kāi)背后團(tuán)隊(duì)的協(xié)作?！?/p>

　　孫東旭也在此次事件的回應(yīng)中表示，“網(wǎng)上的部分言論有點(diǎn)偏激，非要說(shuō)小作文，甚至是整個(gè)公司的小作文都是董宇輝一個(gè)人去創(chuàng)作的，否認(rèn)了其他主播和幕后團(tuán)隊(duì)的努力和貢獻(xiàn)?！?/p>

　　上述業(yè)內(nèi)人士還表示，一個(gè)健康的直播間，觀眾的注意力不應(yīng)該只集中在主播身上，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間是“人”吸引“人”，但直播帶貨的本質(zhì)還是商品銷售，終究要靠用“貨”留“人”。

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