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金融投資報
本報記者 陳雨禾
茅臺再一次刷屏社交平臺！酒心巧克力周六剛上架，周日飛豬就迫不及待宣布“醬香大床房”開售。但意外的是，這款房上線不久便因“宣傳不對”火速下架了，成為各方關注的焦點。
“醬香大床房”被下架
9月17日晚間，一則飛豬平臺上線“醬香大床房”話題迅速出圈。據報道，這款當晚8點開售、價格低至999元一晚、可以現喝一瓶定價1499元飛天茅臺、限10個名額的酒店產品，在上線后迅速售罄。期間有茅臺方面人士對外回應稱宣傳不對，已要求整改。
很快，這款“醬香大床房”被飛豬平臺下架。9月18日，記者在飛豬旅行APP上查詢發現，已無相關套餐介紹。
當天，飛豬官微發布聲明，其9月17日推出的999元、2999元的茅臺酒店套餐，是由與三亞海棠灣茅臺度假村合作的供應商向飛豬供貨，平臺再補貼，并非貴州茅臺（600519． SH）集團推出、或與貴州茅臺集團聯名推出。
來 自 茅 臺 集 團 官 網 信 息 顯示，三亞海棠灣茅臺度假村酒店是茅臺集團在三亞的重要投資項目。
盡管如此，有關“醬香大床房”的討論仍在持續。有網友認為，從已有信息來看，飛豬蹭了一波茅臺近期的“聯名熱”；有網友則吐槽茅臺近期火熱的巧克力等根本搶不到，到了“茅房”更是僅限10個名額，更像是單純的營銷噱頭。
“現場喝不許帶走也沒關系，真能訂到的話，愛酒人士也愿意去。”成都市民老周告訴記者，“不過喝完以后會不會更想買茅臺并不好說，因為限制我買茅臺的不是營銷知名度。至于年輕人，就更不好說了。”
聯名營銷并非萬能
不難看出，從貴州茅臺對這次非官方合作的反應可知，其很重視官方聯名的授權。本月以來，貴州茅臺先后聯名瑞幸咖啡和德芙巧克力，推出“醬香拿鐵”和“茅小凌酒心巧克力”產品。
前不久，貴州茅臺與德芙聯合推出的茅小凌酒心巧克力，剛于9月16日下午正式開售。上架當天，這款融合2%的53%vol貴州茅臺酒，使用0.1度級別調溫標準制作而成的高端系列產品，就在相關網店中被“秒搶光”，并在閑魚等多個平臺上，出現有商家乃至“黃牛”爆炒，部分商家提價超過200%，引發大量關注并產生一系列熱搜。
再往前，茅臺與瑞幸聯名的“醬香拿鐵”開賣不久后便曝出“單品首日銷量突破542萬杯”、“銷售額突破1億元”等銷售神話，被不少年輕人視為難以搶到的“新晉頂流”產品。
該消息甚至一度帶動茅臺等一眾白酒股集體上漲。中國食品產業分析師朱丹蓬向記者分析稱，在一些行業進入高度同質化的節點，跨界聯名應該算是一個非常好的營銷手段。充分利用品牌之間差異化實現跨界營銷，拓展市場。比如貴州茅臺跟瑞幸的合作，更多的是出于品牌年輕化考慮，跟德芙巧克力聯名合作，更多的是基于品牌國際化需要。
而對于此次備受爭議的“醬香大床房”，有分析人士認為，這只是粗暴的把茅臺和酒店房間捆綁了起來，硬蹭熱度，看不出有什么營銷的“技術含量”，畢竟沒有研發什么新產品，只是提供一次“占便宜”的機會——入住可以喝一瓶市場價比房間更貴的茅臺。
茅臺為何頻頻跨界聯名？
盡管此次“醬香大床房”蹭熱點被群嘲，但不可置否的是，近段時間以來，茅臺的跨界聯名搶了不少頭條。
在業界看來，茅臺熱衷聯名出圈的背后，或許來自其對自身瓶頸的焦慮。
“茅臺跨界從商業角度并沒有任何品牌價值或營收利潤提升的效果，更多是從經營戰略的角度缺乏突破思維瓶頸能力的焦慮。”香頌資本董事沈萌告訴記者，茅臺目前可能存在維持自身高毛利率成長的焦慮，認為自己與年輕消費者的關聯度不高，所以大規模跨界聯名，希望加強對潛在消費者的影響。
金融投資報記者注意到，在今年半年報和去年年報中，茅臺均將旗下的酒店和茅臺冰淇淋也收入作為“其他業務收入”一并列出，而兩業務在公司2022年全年、2023年上半年所占收入比例，分別僅有0.4%、0.3%。
換言之，這兩項相繼成為年輕人話題熱點的業務，為茅臺提供收入占比微乎其微的同時，如今還有了下滑趨勢。
回顧此前，茅臺董事長丁雄軍曾向馬云表達過他對于年輕人不喝茅臺酒的擔憂。他認為，要培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。
“認知新生代、擁抱新生代、討好新生代、滿足新生代無疑是必做課題。”在朱丹蓬看來，通過跨界聯名，茅臺能夠加深并拓寬與新生代消費群體之間的聯動。目前，如何去讓新生代接受傳統的品牌，不只是茅臺面臨的問題，也是包括很多白酒品牌在內的“老品牌”“老字號”所共同面臨的問題。品牌的年輕化是每個傳統企業、傳統行業的必經之路。
不過，對于“抓住年輕人”的方式，沈萌認為，短期內的話題熱度，很難對長期消費產生實質性幫助，與其花大精力進行短期營銷，不如通過研發創新形成差異化優勢，從長遠角度強化品牌護城河。
來源：《金融投資報》
責任編輯：李思陽
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