五棵松卓展停擺一年：多年不溫不火 大船難掉頭

　　本報記者/劉旺/北京報道

　　隨著冬奧會臨近，五棵松這一體育賽事勝地也面臨著全新的發展機遇。不過，坐落于北京西四環的五棵松卓展購物中心，已經沉寂了一年有余。這座商業面積為34萬余平方米的大型建筑，最近的消息是給附近居民提供場地注射新冠肺炎疫苗。

　　五棵松卓展的歷史要追溯到2007年，早年引入耀萊成龍影城和一眾餐飲之后，也曾吸引了不少消費者。但它十多年的發展卻伴隨著管理團隊的動蕩，該項目曾多次更換運營團隊甚至整體易主。

　　不過，擺在眼前的是這一艘大船如何“掉頭”的問題，《中國經營報》記者致電五棵松卓展所屬公司北京卓越盛世商業地產有限公司（以下簡稱“卓越盛世”），對方以“目前暫無接受采訪的需求”拒絕了采訪。

　　全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平認為，該項目頻繁股權變動，財務成本已經高企，而由于面積過大，改造成本高企，改造難度也非常之大。

　　停擺期

　　前三年三換運營團隊，成立14年多次易主，這個位于北京西四環與長安街沿線交會處的商業項目，仍被消費者稱為“五棵松卓展”。

　　只不過如今其已經關停一年有余。近日，記者實地探訪發現，該商場除了停車場在正常營業，其余均已關停。五棵松卓展物業相關工作人員告訴記者，從去年開始，商戶就逐漸撤離了，“五一”之后有幾家商戶出清、打折甩貨了一番，隨后商場就徹底關閉了。

　　根據天眼查信息，五棵松卓展隸屬的卓越盛世前身為北京五棵松卓展時代百貨有限公司（以下簡稱“卓展時代”）。卓越盛世的母公司為北京天天興業投資有限公司（以下簡稱“天天興業”），天天興業的法定代表人與藍色港灣有限公司的法定代表人同為王盛伙。

　　上述物業相關工作人員告訴記者，新冠肺炎疫情發生以來，五棵松卓展的教育、影院、餐飲等業態受影響較大，讓本就經營不好的商場雪上加霜。

　　在北京京商流通戰略研究院院長賴陽看來，實際上五棵松商圈有非常大的消費潛力，周圍居民密集，在2017年華熙LIVE創立之前，彼時最近的商業中心離此也仍有一段距離，具有非常好的發展前景。不過，在營銷時代，消費是零時差、零距離、零渠道的，購物功能都轉移到了線上，線下更多的是休閑文化娛樂的體驗，但五棵松卓展仍是以大量的零售品牌專賣店的形態為核心，雖然有餐飲、影院的輔助，但其整體商業模式對消費者吸引力較弱。

　　但僅一條馬路之隔的華熙LIVE卻異常火爆，顯然已經成為京西年輕人的聚居地。

　　賴陽認為，實際上華熙LIVE的設施條件并不如五棵松卓展，但業績、影響卻遠高于五棵松卓展，主要是其將傳統零售比例壓縮得很低，將文化娛樂體驗、競技體驗作為核心內容，這種商業模式符合當代人休閑娛樂的目的。

　　而距離五棵松卓展不遠，臨近西北四環的北京世紀金源購物中心（以下簡稱“世紀金源”）和臨近西三環的翠微百貨，均為大型購物中心，根據贏商網數據，世紀金源總建筑面積70.8萬平方米， 翠微百貨總建筑面積9.7萬平方米。如今，五棵松卓展與二者在經營層面的差距顯而易見。

　　中購聯購物中心發展委員會主任郭增利告訴記者，翠微百貨在北京算是老牌商業，有相當一部分忠實的消費者，周邊顧客群體黏性非常強，早期翠微百貨就是公主墳一帶的主導者。該商圈購買力和客群素質較高，多年的經營使其對客群需求滿足得更精準；而世紀金源體量大，非零售元素多，社交意愿強，能夠對業績起到強有力的支撐，同時戰略十分精準，其管理團隊在自身品牌商資源足夠豐富的情況下，啟動了很多輕資產項目，輕資產項目越多，對合作方的控制力就愈發加強。兩者的共同點就是在當地商圈都有很強的號召力。

　　“實際上五棵松商圈的消費水平是不差的，但五棵松卓展歷史上產權關系復雜，某種程度上影響力品牌商的選擇，也沒有給消費者呈現出一個差異化的業態。在當下競爭環境中，五棵松卓展很難從世紀金源和翠微百貨分流。”郭增利認為。

　　對于五棵松卓展的現狀及后續發展，卓越盛世并沒有接受記者的采訪。但在2020年5月，彼時的卓展時代曾對外承認目前項目經營確實遇到了一定的困難，也在努力尋求合適的改造方案，不過并沒有任何確定的閉店重裝計劃。

　　一位地產商業咨詢公司高管也告訴記者，目前市場上并未聽說有關五棵松卓展將進行改造的消息。

　　命途多舛

　　王永平認為，五棵松卓展如今的境遇，與資本的進入不無關系。“資本不關注經營、運作，更多的是房地產投資的邏輯和理念。”

　　實際上，五棵松卓展的發展歷程大致可以分為三個時期，而這三個時期頻繁更換管理團隊，使其經營并沒有實現連貫性。

　　2007~2012年，該項目由華熙集團籌劃并運營。根據公開資料和媒體報道， 2007年，華熙國際投資集團開始籌備華熙長安Mall，由“百貨一姐”厲玲操盤，定位中高階層，適合中等偏高收入的家庭消費。計劃2008年底開業但未實現。

　　2009年，香港職業經理人鄔楊明運營團隊接手，并更名為華熙樂茂購物中心，彼時鄔楊明對外表示，華熙樂茂將成為京西娛樂、休閑的集中地，家庭的體驗式消費中心。當時的華熙樂茂引入了中影影城，移植了NBACITY項目等。

　　但一年后，鄔楊明就離開了商場，華熙樂茂籌備三年來第三次更換運營團隊，賽特購物中心前總經理王新民和新的運營團隊加入。隨后，華熙樂茂引入耀萊成龍影城，這一動作幫助華熙樂茂聚集了不少消費者，但華熙樂茂始終未整體開業。

　　第二個時期，該項目開啟了五棵松卓展時期。2012年，華熙樂茂終于被轉手，接盤者是東北零售巨頭卓展集團。根據鳳凰網新聞，五棵松卓展曾于2012年9月開門迎賓，舉行了試營業開幕儀式；而根據嬴商網新聞，2014年6月五棵松卓展才正式開業；聯商網資訊曾于2015年6月報道稱，商場有部分一直處于招商和施工中，三年來多次延期開業。

　　王永平分析稱，彼時五棵松卓展對標的是北京新光天地，但在八項規定出臺之后，北京奢侈品消費下滑，五棵松卓展也受到沖擊。

　　直到2015年，該項目被藍色港灣母公司接手，開啟了五棵松卓展的第三個時期。藍色港灣以體驗式商業見長，在2017年1月，卓展購物中心正式更名為“藍色港灣”。但彼時相關媒體報道稱，2017年7月，該項目空置率超50%，客流稀少。

　　賴陽認為，實際上朝陽藍色港灣的區域設計是非常成功的，地上地下空間非常融通，開放式的戶外和封閉的室內有非常完美的鏈接，保障既有活動空間，又有消費內容。反觀五棵松卓展的建筑結構，與朝陽藍色港灣差距很大，藍色港灣的成功，正是基于項目主體的設計，但并不能移植到卓展上。

　　隨后，北京文化硅谷資產運營集團有限公司（以下簡稱“文化硅谷”）接手該項目。彼時北京商報報道稱，文化硅谷有意將五棵松卓展轉型為大健康主題項目。不過，后續也未激起太大“浪花”。王永平估算，從華熙到卓展、藍港，又到文化硅谷，后來又還給藍港，這樣來回的過程中，財務成本不斷累加。“這個項目后期的成交金額已經超過了百億元，按照10%的財務成本算，一年包括利息在內的財務成本就要10億元，一個商場正常經營，一年的利潤、租金都難以達到10億元。而且財務成本是會累加的。在此情況下，通過商業運營回本的難度較大。”

　　大船如何掉頭？

　　實際上，五棵松卓展的地理位置并不差，其南臨長安街，西臨西四環，與凱迪拉克中心隔街相望。根據贏商網大數據對五棵松卓展的項目分析，周邊半徑一公里內，常住人口6.9萬人，辦公人口有8.8萬人。同樣范圍內，有18個公交線路、1個地鐵站、106個停車場，5個小學、2個中學、1個大學。北京耀萊成龍影城經常為華北地區票房第一名，客流量毋庸置疑。

　　但這種位置優勢正在被消耗，在聯商高級顧問團成員王國平看來，五棵松卓展的存在感一直不強。“購物中心只有運營好，價值才會疊加，否則連倉儲價值都沒有。位置只在首次招商時重要，后期看引流能力以及變現能力。位置的價值在于可能帶來的預估流量，到了兌現期沒有看到相應的流量，商戶就不會給原來的估值，甚至直接退場。它跟住宅不一樣，住宅講究區位價值，隨著區位價值提升，自動水漲船高。如果碰上好的物管，提升的幅度還會高于均值。”

　　而隨著冬奧會臨近，五棵松商圈再度熱鬧了起來。據了解，五棵松體育中心將作為北京2022年冬奧會冰上項目場館。記者注意到，此前面對首鋼男籃比賽主場遷入五棵松體育中心的賽事商機，五棵松卓展便加碼餐飲，但并沒有開展其他項目。

　　在體育營銷專家張慶看來，冬奧會對五棵松商圈雖然不會提供持續性的影響力，但增加曝光度對商圈的消費會有促進作用。對五棵松卓展來說，如何跟體育館之間形成差異性互補至關重要。“五棵松卓展確實要把握好冬奧會契機，比如再次亮相，這個時間節點讓全世界目光都聚焦在五棵松身上再好不過，是建立認知度的好機會；要依靠業態的互補性，去分羹比賽日經濟，拉長觀賽人群的消費時間，對不同人群提供差異化服務，還要看到商圈內的常態化消費，滿足周邊人群需求；要把五棵松低端當作一個地標，打造有文化屬性、IP屬性的內容，最好能和五棵松雙奧場館匹配。”

　　實際上，業內曾有改造五棵松卓展的聲音。但現實是，對一個商業面積34萬平方米的建筑進行結構改造，難度不小。王永平表示，“五棵松卓展一直都是一個百貨的結構，當年有購物中心要來買，但預算改造的資金，低版的方案5億元、中版的方案10億元，最高是20億元的改造費用，代價很大。”

　　王國平也認為，內部結構改造，外立面改造，場景改造等都是硬投入。“核心在于要找到好的操盤手，才能調動足夠的資源以及給商戶端足夠的信心背書。購物中心做爛掉，就像信用有污點，商戶端都有一本賬，直接進入黑名單，除非先洗白污點。”

　　賴陽表示，五棵松卓展要從根本上解決的是提升沉浸式體驗的內容，從而更多的增加休閑娛樂業態，以各種網紅特殊餐飲、零售作為補充，以獲得更好的發展前景。

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責任編輯：王婷