東風標致：昔日“獅王”危崖求生

　　本報記者/李瑞娜/上海報道

　　電氣化洗牌局勢下，萬事俱備，只欠“東風”。但東風標致的逆風翻盤，卻顯得有幾分吃力。

　　根據東風標致剛剛披露的數據，從2020年9月開始，東風標致已經連續5個月實現了銷量環比增長，其中2021年1月銷量同比增長107.7％，環比增長15.5％。然而，對于品牌具體銷量，東風標致卻諱莫如深，但從相關數據推測可知，2020年銷量或在3萬輛左右，不及五年前的1/14。

　　與此同時，“3·15”前夕，旗下車型輾轉于各大投訴榜單的身影也讓東風標致頗為尷尬。作為法系車的代表與希望，東風標致正在用一次次屬人耳目的革新，向市場表明重回賽道的決心。

　　2月25日，東風標致宣布全球換標，推出第11代“雄獅”徽標，將突圍的野心推向了高潮。東風標致全球CEO林捷聲（Linda JACKSON）直言，“高端主流”“電氣化”“國際化”將是該品牌接下來的發展路徑。

　　對于東風標致的煥新進度，東風標致品牌部品牌及公關傳播高級總監馬磊向《中國經營報》記者表示，搭載全新徽標的標致308在3月18日歐洲首秀。而東風標致在中國的煥新戰略和行動計劃則會在上海車展發布。

　　鎩羽中國

　　在外界看來，東風標致對煥新的執著與銷量的崇拜，來自曾經擁有過的高光時刻。

　　公開資料顯示，東風標致與東風雪鐵龍一并隸屬于東風和法國PSA合資成立的神龍公司，2003年叩開中國大門后，憑借標致307迅速驚艷了中國市場，2011年后，成為法系車在華的巔峰代表。

　　彼時，為了打開在華銷量，時任東風標致總經理的呂海濤制定了2013～2015年的“升藍計劃”，借鑒東風日產“百城翻番”的營銷方式，推出“百店翻番”，與經銷商簽訂對賭協議，一旦銷量達到雙方約定的目標則給予經銷商超額獎勵，否則即是罰款。

　　重賞之下必有勇夫，“升藍計劃”的實施讓東風標致的銷量一路高歌猛進。根據公開數據，2015年，東風標致年銷量同比增長突破40萬大關，達到的40.61萬輛，同比增長5.76%，增速位列合資品牌第四位。遺憾的是，這也定格成迄今為止公司最后的輝煌。

　　進入2016年，東風標致拋出了另一份“升藍向上”的品牌計劃，竟出人意料地開啟了“跌跌不休”的尷尬局勢。據統計，2016年，東風標致全年銷量34.92萬輛，同比下跌 14%；2017年全年銷量24.67萬輛，同比下跌近30%；2018年全年銷量13.14萬輛，同比下跌近50%；2019年全年銷量5.96萬輛，跌幅逼近60%。

　　盡管2020年，東風標致未敢公布具體銷量數字，2021年開年銷量信息也僅用增長百分比代替，但從2020年1～11月份終端累計銷量23910輛，及12月銷量同比上漲34.2%等信息來看，2020年東風標致累計銷量約為27958輛，較2019年再度減半。

　　伴隨著銷量斷崖下跌的，自然是財報虧損的擴大。財報數據顯示，2020年上半年，神龍汽車及東風標致雪鐵龍汽車銷售有限責任公司合并財報后的收入為6.86億歐元（約30億元人民幣），同比減少57.5%；凈虧損達1.68億歐元（約13億元人民幣），同比減少48.3%。

　　雪上加霜的是，基數不斷銳減之下，“3·15”前夕，各大投訴網站又將東風標致推至風口浪尖。根據缺陷汽車產品信息收集平臺車質網發布的2020年度國內緊湊型車投訴排行榜，東風標致408以975條投訴量位居第二。而這已經是東風標致連續第三年入榜。

　　利益之爭

　　東風標致的滑鐵盧被坊間歸咎于發展策略的試錯。

　　當2018年被東風標致定為“品牌激活年”、銷量目標定至30.65萬輛之時，隨之而來的頻繁人士“換防”與產品導入及定價問題開始不斷凸顯。據悉，彼時從歐洲引入的車型308S，因11.27萬～17.97萬元的高定價引來中國消費者詬病，最終迎來停產局面。

　　最重要的是，隨著2016年后“升藍向上”計劃的進行，東風標致此前與經銷商之間的默契也開始消減，庫存積壓、競爭力不足，以及保險金融截流做法一度加劇了經銷商的生存困境。

　　據了解，2017年，神龍公司推出集“維修、保養、洗車、美容、鈑噴”五大功能于一體的多品牌汽車快修服務“陽光工匠”，加速了汽車后市場的份額搶占，覆蓋了包括東風標致在內的多個品牌。“陽光工匠”的推進，將使得東風標致經銷商在低價銷售庫存車的同時，進一步讓渡了其后市場利潤。

　　隨后，其間摻雜的利益之爭更是引出不少經銷商的退網風波。公開信息顯示，在2015年年初時，東風標致宣稱已經擁有超過500家授權經銷商，并計劃2015年底擴充至530家。而到了2021年1月，東風標致表示，2021年經銷商大會上參會的經銷商為242家。

　　與此同時，“陽光工匠”的門店確實迅速擴張。根據官方表示，截至2020年6月，“陽光工匠”的近300家門店已經覆蓋25個省124個城市，另有200余個準門店正在裝修。預計到2020年年底，“陽光工匠”的門店網絡將突破500家。

　　為了挽回經銷商的信心，2021年經銷商大會上，神龍公司總經理陳彬強調，面對2021年的全新局面，公司將守住兩個底線，即經銷商的收益率不能下降、單車TP價不能下降。陳彬希望，經銷商伙伴進一步堅定對神龍事業和東風標致品牌的信心，守望相助、同舟共濟。

　　換標突圍

　　為迅速破局，東風標致亟需更為犀利的戰略向外界表達改變的信心。

　　2月25日，東風標致通過線上新聞發布會的形式發布了全新品牌Logo，并正式公布全新的品牌口號、品牌定位以及品牌承諾。據悉，這是200多年以來，東風標致的第11次換標，暗示了要向主流汽車品牌發起沖擊。

　　值得一提的是，東風標致的換標明志更像是此前“元+”計劃的繼續。2020年10月，神龍公司通過聲勢浩大的品牌文化節發布了以“產品更中國、營銷更精準、服務更信賴、運營更高效”為核心內容的“元+”計劃，啟動了包括推出全面超越國家“三包”標準的“五心守護行動”， 以期重塑產品品牌。

　　林捷聲表示，東風標致品牌正在著眼于成為一個真正的“創新、高端主流汽車品牌”，將進一步加快品牌向上、電氣化和國際化的步伐。

　　按照東風標致公布的產品節奏，除了保證每年至少一款全新車型上市的“1+N”戰略之外，Move to Electric新能源戰略格外重要。據悉，目前在歐洲展廳出售的產品中有50％已實現電氣化，LCV系列車型（輕型商用車）將在今年全面實現電氣化，到2025年標致品牌將實現全系產品電氣化。

　　根據中國汽車工業協會數據，法系品牌在2021年1～2月的市場份額繼續呈現下滑態勢，并且市場份額僅剩0.3%。如今，DS與雷諾品牌幾乎已經退出中國市場，東風標致的轉型迫在眉睫。

　　事實上，標致品牌已經不是第一次面臨退出中國市場的窘境。1985年，標致第一次進入中國市場，廣州標致的名氣格外響亮。但在1992年隨著中國汽車行業產品積壓現象嚴重，加之后期政策的改革，廣州標致于1997年衰敗，年銷量不足1000輛，最終退出中國市場。

　　“其實現在電氣化的轉型空間對所有的企業都是一樣的，只要把產品力、營銷和服務做好，市場就會正向反饋。” 中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示，盡管電氣化幾乎已經成為傳統車企、造車新勢力、科技巨頭紛紛重倉的領域，但同樣也是東風標致代表的法系品牌試圖力挽狂瀾的契機。

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責任編輯：王婷