北京鏈家取消電話營銷后

　　程璐洋

　　委托鏈家賣房，卻接到鏈家其他經紀人推銷房源的電話，算騷擾嗎？這道判斷題，擺在譚偉和他的團隊面前。

　　作為北京鏈家負責“取消電話營銷承諾”的品質總監，譚偉每個選擇背后，都對應著一串連鎖反應。

　　取消電話營銷承諾，是鏈家在房產中介行業投下的又一個重磅消息。10月27日，鏈家宣布，從2020年11月12日起，北京鏈家在職經紀人未經客戶同意，禁止對客戶進行電話營銷活動，否則每個來電號碼賠償100元。

　　對中介行業來說，電話營銷數量仍是其工作KPI之一，北京鏈家的這個承諾無異于改革行業的工作方式。

　　先拿100萬

　　面對那道判斷題，譚偉和北京鏈家都很糾結。

　　從業務邏輯角度說，在北京賣房了很有可能還有買房需求，對這位在托客戶，按原來的規定，再打電話其實不算騷擾，譚偉解釋。

　　他坦言，這種情況到底賠不賠，很關鍵。如果賠付，就是認定類似情況不應發生，會影響后續的一線業務操作，而且可能帶來大量的類似賠付案例；如果不賠，有損該承諾在消費者心中的力度。“我們決定賠，因為這種情況從客戶角度講，造成了打擾，他也許沒想通過你再買房。同時我們也調整了系統后臺的規則，負責在售業主的經紀人，要先確認業主后續有沒有購房意愿。”譚偉說。

　　11月3日，上述投訴的在售業主已經收到了賠付的100元。雖然還沒到承諾的起始日期，但北京鏈家已確定賠付案例14個，部分案例還在走賠付流程。

　　發布會上宣布的承諾起始日期，是今年的11月12日，但在北京鏈家內部，經紀人得到的執行起始日期是10月15日，也就是說，從10月15日起，他們不能再給未經同意的客戶進行電話營銷了。

　　如果消費者遇到類似的電話營銷情況，可以保留相關證據，通過鏈家網或客服電話投訴。若符合條件，鏈家將在投訴后5個工作日內進行賠償。同時，鏈家內部也將對經紀人進行相應懲罰。根據實際情況，賠付金分別可能由經紀人、管理層和鏈家公司承擔。

　　承諾的成本，大概是百萬元以上的預算。“領導說拿出100萬先賠，至于一個月還是兩個月賠出去，現在也不知道，反正先拿這么多”，一位北京鏈家的員工告訴經濟觀察報。

　　同時承諾界定，有以下情況的，接到營銷電話不在賠償范圍內：1.委托鏈家出租或出售房源的業主；2.有出租或出售意向，在公共渠道登記出租或出售的業主；3.近2個月內在鏈家有看房記錄；4.近2個月內與鏈家經紀人有明確租房、購房或其他房產相關意愿的溝通；5.近2個月內在鏈家或貝殼平臺上有主動留咨的記錄。

　　在譚偉和團隊此前的方案里，不賠償范圍更為嚴格，比如，我愛我家/麥田等同行來投訴是否賠付，同一位客戶能否進行多次賠付，這些條件最終沒有被限制。

　　譚偉多次提到，既然做這個承諾升級，就要讓消費者有感知，看到我們的誠意，而不是噱頭。

　　這不是鏈家第一次承諾取消電話營銷。

　　早在2016年，北京鏈家就承諾“免電話營銷，補償100元”。不過，當時需要用戶自己在鏈家官網、APP或通過客服電話主動設置免電話營銷功能，操作上有一定門檻。北京鏈家表示，從2016年推出至今，因這項承諾累計賠墊付交易601筆，賠墊付金額6.34萬元。

　　北京鏈家總經理李峰巖認同，從之前的賠付數量看，流程體驗并不好，由于此前的承諾需要客戶進行號碼設置，客戶可能不知情。基于業務獲取目的，仍有不少經紀人會給消費者撥打營銷電話，一定程度影響了消費者的體驗，所以今年北京鏈家對“免電話營銷”承諾進行了升級。

　　他表示，目前“免電話營銷”的詳細規則和申請賠付流程已在鏈家官網上有明細羅列，客服電話為10109666轉7，“賠付流程也是通過這個客服發起，整個流程很簡單”。

　　多重考慮

　　“這件事如果我們不做，同行先做了，那就不對了”，北京鏈家的一位員工直言，“創新的試點就該從我們北京鏈家開始”。

　　他的理由是，早年間鏈家推出過“無差價”“真房源”等承諾，那也是從北京鏈家開始的改變，隨后推廣到鏈家其他城市，逐步推動了整個房屋中介行業的升級。

　　現在，北京鏈家再次成為吃螃蟹的人。決定背后，有多方面的平衡和考量。

　　“其實壓力非常大。”譚偉告訴經濟觀察報，這項承諾要考慮兩方面，客戶滿意度是一方面，經紀人滿意度是另一面，“經紀人工作需要有安全感，不能鏈家出承諾，結果把矛盾轉移到經紀人了”。

　　其實，這項承諾的推出也和鏈家內部經紀人群體的變化有關。從2016年下半年開始，北京鏈家要求新招經紀人為本科及以上學歷。截至今年4月，北京區2.6萬名經紀人中，本科以上學歷占比超過51%。

　　這些新鮮血液進入中介行業后發現，傳統獲客方式靠打電話，而且，這往往是新人的入門之路。就像中介題材電視劇《安家》中的畫面，一個新經紀人用膠帶把電話纏在頭上，方便自己一個接一個不斷撥打。

　　打100個電話可能沒有一個客戶，但打1萬個電話一定有100個客戶，譚偉回憶起自己做經紀人時，對徒弟說過的話。和他一樣，多位經紀人都表示，自己剛入行時，主要工作就是打電話。一位經紀人笑著說，以前還有《電話圣經》，教你如何在10秒內打動對方，讓他不要掛掉你。

　　經紀人的學歷結構正在發生改變，這份工作如果還是打電話，且時常不被電話那頭理解，很難給越來越多的年輕人帶來職業的成就感。

　　隨著高學歷經紀人群體的加入，鏈家希望通過推動經紀人作業方式轉變，提升新人對職業認同感，北京鏈家對經濟觀察報表示，這是此次承諾的考慮之一。

　　之前讓新人打電話，一個是熟悉業務，另外就是練膽兒，有著多年一線從業經歷的譚偉解釋，但現在有別的方式了，線上的VR講房就可以練習業務，還不會像電話一樣被顧客罵。

　　年輕消費群體溝通方式的轉變也是原因之一。“年輕人都不愛接電話，打之前還要微信問一句，方便嗎？”一位北京蒲黃榆區域的鏈家經紀人深有感觸，他的年輕客戶更習慣接收App類消息。

　　鏈家的數據也證實，相比電話等傳統場景，端口、im咨詢互動、VR帶看等線上獲客比重越來越大，2019年，鏈家全業務線上成交占比從30%提升為42.3%，其中買賣業務線上化占比最高，達到50.9%。從北京鏈家9月的新增客源比例來看，線上占比58%，老客戶轉介紹占比14%，店面接待占8%，社區開發占比5%。

　　不過，電話營銷作為銷售行業的傳統技巧，并不是說改就能改的。除了準備好100萬的賠付金，背后看不見的技術成本、溝通成本和對業務獲客量的影響，更需要考量。

　　深圳等區域的經紀人來咨詢北京鏈家的這項承諾，首先關心的是技術上能否實現提醒功能——經紀人通過系統打電話，技術能否界定并提醒該電話是否合理。

　　其次，這項承諾會對業務造成多大的影響？目前預估獲客量減少10%，這是北京鏈家的風險評估。

　　客戶就是生意，對中介行業來說，10%的獲客量不是一個小數字。“同行應該都在觀望我們的效果吧，如果我們的獲客猛降，都跑到他們那兒去了，那可能沒人會跟進”，參與北京鏈家此次承諾的一名經紀人說。

　　不過，一位中介行業從業者則表示，“為什么是北京鏈家？為什么敢這個時候推？都是因為市場占有率夠大，而且有背后貝殼的流量做底氣。”

　　無論整體數據樂觀還是緊張，這項承諾確實對一線經紀人提出了更高要求。“我們很緊張，現在打電話規定確實嚴”，前述蒲黃榆區域的鏈家經紀人說，“如果騷擾電話被認定為經紀人責任，不僅有100元罰款，還要扣分，一次6分，就和駕照一樣，一年12分，扣了影響晉升，扣完就沒了。”

　　另外，作為中介行業龍頭和美股上市企業，鏈家的每個動作都可能引發巨大反應。

　　一位北京鏈家員工透露，其實制定承諾的時候，沒想到美股投資人更重視隱私安全的層面，結果發布會后，確實有投資人來問，怎么這個動作沒有提前溝通。

　　從股價表現來看，10月27日發布會當天，貝殼(NYSE:BEKE)收盤價70.6美元，相比前一日漲幅0.87%。

　　行業變革

　　除了業務端的主動考慮，相關法律的出臺也加速了這項承諾落地。

　　8月31日，工業和信息化部在其官網發布《通信短信息和語音呼叫服務管理規定（征求意見稿）》。其中擬規定，任何組織或個人未經用戶同意或者請求，或者用戶明確表示拒絕的，不得向其發送商業性短信息或撥打商業性電話。用戶未明確同意的，視為拒絕。用戶同意后又明確表示拒絕接收的，應當停止。

　　工信部表示，該意見稿為切實保障人民群眾合法權益，推動短信息服務和語音呼叫服務高質量發展。

　　北京護憲律師事務所合伙人李雪冬律師表示，雖然征求意見稿不具備法律效力，但這是一個明確的信號，意見收集后，相關主管部門會出臺正式文件進行規定。到那時，未經允許的商業電話和短信可能涉嫌違規。

　　相關法律法規的出臺，除了保護消費者不被打擾外，更重要的是減少個人隱私信息被泄露和販賣的風險。

　　一位曾委托鏈家購買房產的消費者，多次接到鏈家經紀人電話詢問是否要出售這處房產，在多次告知鏈家經紀人“不賣”之后，這位消費者接到了麥田房產經紀人的電話，對方明確了解其房屋信息。當問及這些隱私信息從何而來時，麥田的經紀人表示，你們的信息我們都有的。

　　雖然很難界定是哪個環節存在信息泄漏，但信息安全的問題真實存在。

　　這位消費者就此事向鏈家網客服投訴，得到的解決方案是，幫其在后臺設置為“免打擾客戶”，同時，鏈家客服也表示，其公司正在完善信息安全。

　　北京鏈家的承諾發布后，北京另一家知名中介機構我愛我家表示，正在積極推動相關工作，近期會發布相關內容。我愛我家稱，鏈家此舉很好，推動行業正循環。

　　無論是客戶體驗的倒逼，還是相關法規的規定，中介行業的這次變革，沒有人能置身事外。

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責任編輯：邵宇翔