販賣“焦慮”成過去時 早教市場或面臨新一輪洗牌

　　本報記者/李媛/北京報道

　　2020年熱播劇《三十而已》中，有一場著名的幼兒園面試戲。那是顧佳和許幻山，帶著他們的兒子許子言，去面試貴族幼兒園。這場面試是他們這個家庭有了孩子之后的第一場考試。

　　3歲的孩子就要參加面試，引起了社會對于早教市場的又一次關注。興業證券的市場分析報告顯示：2019年有超過 1.2 萬家教育公司關停，其中成人教育和早教是教培機構跑路的重災區。跑路的早教機構中不乏成規模的品牌，根據某行業媒體機構統計， 出現關門、跑路的早教品牌高達 35 個，涉及門店達數百家，這些機構倒閉城市多集中在上海、北京、杭州等一二線城市，其中上海高達 20 家。

　　一方面是被資本吹噓的千億市場，另一方面面對新冠肺炎疫情，巧虎等著名早教機構關門的現實又讓大家重新回到早教是不是剛需的思考原點，那么現階段早教領域將面臨怎樣的洗牌模式？未來的方向和挑戰在哪里？

　　“焦慮”背后的推手

　　早教市場一直是熱議的焦點。《中國經營報》記者在“黑貓”上搜索近年有關早教的投訴，大約有660多條結果，對于線下早教課程的投訴主要集中在交錢之后換老師，換上課地點等等問題，而對于日漸興起的線上早教投訴主要集中在教具簡陋、誤導消費、課程與宣傳不符等幾大問題。

　　實際上，在早教市場魚龍混雜的背后，是家長們“贏在起跑線上”的焦慮，而焦慮的背后則是資本的助推。記者發現，進入2019年，獲得融資的線上早教機構就有十幾家，其中火火兔、豌豆思維等都有AI課程。而很多原有K12領域的大型教育公司，似乎也看好早教這個市場，紛紛跟進，學而思自主孵化了小猴AI課、字節跳動推出瓜瓜龍系列、作業幫有鴨鴨英語、騰訊的ABCmouse從to B轉型成to C的開心鼠英語等。而每一個早教APP的背后都是高額的廣告投入，“成天被這些廣告所包圍，電梯、車站都是，家長很難不入坑，因為你不上別人也會上。”樂樂媽媽說。

　　而牛牛媽媽周言則對早教抱有始終如一的“看法”：“上早教有什么意義嗎？沒有數據說明上過就比沒上過的好。”周言此前帶孩子試課過早教機構， “首先老師不行，普通話都說不利落；其次是硬件條件差，當時沒有防撞條，電線接線板都是裸露的”。

　　美吉姆國際早教中心的一位校長告訴《中國經營報》記者，家長們關注、報名早教，通常有4種心理。第一，就是家長有過一些育兒理論知識的學習，就會比較關注零到三歲或者零到六歲的早期啟蒙教育；第二種則是可能并不太知道早教對孩子起到的幫助，跟風的成分多一些；第三種是有些家長可能覺得老人帶孩子環境比較單一，希望孩子融入到集體的環境中；第四種心態則是在孩子成長過程中發現了一些問題，例如語言、運動、自理等方面，所以帶著問題來到早教機構。

　　在早教領域從業多年的Lily老師告訴記者，家長對于早教的心態的確千差萬別，但是第一二種心態是大多數，“銷售老師可能會給家長輸入一些理念，能夠改變一些家長的看法和選擇。所以必須以專業性課程設計和優良的環境吸引家長。”

　　Lily也坦言，在2005年、2006年早教概念剛剛興起的時候，確實掀起了一股熱潮，但質疑聲也源源不斷。“促進孩子身心成長是家長用戶使用早教服務的核心目的，但相較于K12教育，早教的啟蒙效果難以通過成績直觀量化，進而影響家長對于早教品牌的認可度和課程續報率，這屬于行業的一大痛點。” 易觀分析教育行業分析師李玥分析說。

　　“一方面，國家權威機構對這個行業沒有定義的標準和教學大綱等，另一方面，不能通過考級等評估學前孩子的學習成果。所以，早教本質其實是一種商業服務。”Lily說。

　　事實上，在業內人士看來，業內將早教分為0~3歲階段，以及3~6歲階段，而在6歲上學前的教育應該都稱為“早教”。

　　“‘不要輸在起跑線上’是沒有理論基礎的。”21世紀教育研究院副院長熊丙奇告訴記者，“這與我國的基礎教育相關，教育扮演著改變受教育者‘命運’的角色，同時在升學考試體系中，實行的是單一的分數評價，總體來看就是競爭教育。”

　　“應該理性看待早教，首先要明確早教的目的，最重要的是拓展孩子的視野，初步體驗與人交往，如果家長能夠很好地陪伴，上個資質好的早教也不錯，但是最重要的不是把孩子往早教中心一放就不管，而要重視家庭的氛圍和陪伴。”北京市東城區某一級幼兒園資深幼教薛老師對記者說。

　　行業洗牌進一步加劇

　　日前，位于北京市豐臺區角門東銀泰百貨商場內的“巧虎KIDS”早教機構突然宣布破產，相關負責人已經失聯，據統計目前共有400多名學生家長遭受損失，總金額達到數百萬元。

　　無獨有偶，3 月 1 日，悅寶園草橋中心宣布因資金不足正式閉店。因過往經營不善加之疫情影響被迫歇業，其已無法再維持運營，目前退費困難，給家長提供轉課時服務。

　　疫情對于早教行業的沖擊明顯大于其他教育行業，企查查數據顯示，2020年第1季度， 早教類企業共新增 192 家，吊銷注銷 220 家。3月份，早教類企業新增達 78 家，注銷 69 家，略有回升趨勢。8月28日，美股上市公司紅黃藍教育（RYB.US）發布2020年第二季度未經審計財務業績報告，實現凈營收1277.1萬美元，上年同期為5355.1萬美元，同比下降76.15%；凈虧損為1370.1萬美元（折合人民幣9421萬元），去年同期凈利潤337.4萬美元（折合人民幣2320.2萬元）。

　　國信證券的報告顯示，在年初新冠疫情沖擊下，整個線下教育行業基本處于停擺狀態，相較于 K12 行業，早教行業受到疫情沖擊更為明顯，前者可以通過線下轉線上模式緩沖疫情停課影響，而早教培訓客戶群體偏低齡化，教學場景線上化較難。目前國內疫情基本得到控制， 各地 K12 機構陸續復課，但考慮嬰幼兒抵抗力相對較弱，早教門店客戶家長預計態度仍較為謹慎，后續尚需跟蹤客流恢復進展。

　　記者最近走訪了幾家大型早教機構，發現如果咨詢報課，銷售人員給出的折扣力度很大。位于北京某居民社區里的早教中心，優惠后原價9000多的36節課次卡，再折扣能夠給到72節課，但是要10個月內上完。“疫情影響非常大，一些家長會因為各種原因退課，所以早教行業的資金鏈壓力非常大。雖然現在在逐步恢復，但是也達不到K12的速度，所以只能通過變相降價來吸引消費者。”Lily告訴記者。

　　有行業人士認為，下沉渠道能夠解決目前早教市場的痛點。事實上，一些大型早教機構依托加盟模式有下沉到三線城市，但是數量不多。“三、四線城市可能一個城市就一個店，店的數量少，其鎖定的客戶人群就少。”上述美吉姆校長告訴記者，家長理念、經濟水平、運營難度等都會影響市場下沉。

　　在線化能拯救早教機構嗎？

　　根據易觀分析的劃分，線下早教機構主要包括早教中心和幼兒園，除此之外還有各類STEAM早教和興趣啟蒙機構。線上早教根據產品服務類型可以分為早教課程、早教動畫兒歌、啟蒙游戲和家校互動APP等。

　　值得注意的是，新冠肺炎疫情前后，一批線上早教機構開始崛起。興業證券的研究表明，受疫情影響，早教機構無法開展線下培訓，大批用戶涌入線上，加快了早教機構開拓線上業務的速度。記者注意到，2019年1月到5月，豌豆思維、積木寶貝、紐諾育兒、嘰里呱啦等早教APP都不同程度地獲得了融資。

　　“早教走向線上主要分為課程線上化、內容輕課化與知識付費化。”多鯨資本創始合伙人葛文偉告訴記者：“早教本身是適合家庭場景的，體能律動和音樂與內容的chant組合，再加上5G+IOT帶來的家庭教育硬件加持，這個市場也正在快速發展。”

　　“但對于剛剛進入幼兒園這個年齡段的孩子來說，早教如果不采用線下互動的模式似乎很難達到效果，比如需要實操性的內容，如何僅僅是線上的早教，就需要家長更多的配合。”北京安樂幼兒園資深幼教薛老師對記者說。

　　事實上，對于幼教領域，雖然線上業務迎來了發展機遇，但品牌影響力與課程品質將成為未來的核心競爭力。“目前，中國早教行業普遍存在用戶生命周期較短、續報率低、缺乏專業師資等問題，教育內容研發及規模化擴張能力均面臨考驗。隨著未來監管趨嚴，行業將迎來進一步規范與篩選。”李玥分析說。

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責任編輯：劉玄逸