海底撈漲價失敗，特殊時期餐飲業生意怎么做？

　　文/駱振心

　　國內疫情穩定之后餐飲業逐漸恢復，海底撈、西貝等大型餐飲企業出現了漲價風波，給原本不平靜的社會環境增添了不穩定因素。企業漲價原本是市場主體的決策行為，是司空見慣的事情，但在當前特殊時期，卻上升為一個公眾話題。目前這幾家餐飲企業均已經調回原價，但社會輿論卻依然異常關心。這說明物價的任何風吹草動都牽動著社會的神經，已經超過了事情的本身。

　　這幾家餐飲企業漲價，在情理之中，結果卻是在意料之外，反映了當前餐飲業經營幾個突出的問題。一是疫情導致餐飲企業的經營成本在增加。餐飲行業是輕資產行業，本身的利潤具有較大的波動性。從收入端看，由于目前經濟社會活動尚未完全恢復正常，人流量比平常要少，企業的營業收入總體上要低于平均水平；從成本端看，餐飲行業在食材、物流、倉儲等方面的成本較以往有了很大的提高。同時，固定成本包括租金、水電、貸款利息等方面的支出并沒有因為人流減少而減少，餐飲企業的成本總體上是增加的。餐飲企業利潤受到了收入與成本兩端的擠壓，企業生存十分艱難，而這些都可以看做是疫情所帶來的成本。二是成本如何分擔。海底撈、西貝等餐飲企業的漲價行為表明，企業傾向于向消費者來分攤和轉嫁成本，即向下游來轉嫁成本，而不是向上游轉嫁。一方面，說明餐飲企業在租金、利息、食材的價格上缺乏討價還價的空間，這很大程度上與餐飲行業的性質有關。另一方面，說明海底撈、西貝這些大的餐飲企業在消費市場具有較大的定價權，由于其品牌及品質所帶來的消費者忠誠度，消費者在習慣與價格之間往往選擇習慣，顧客對價格并不敏感。

　　從以往的歷史看，海底撈漲價不僅沒有遇到麻煩，實際上都是相當成功的。2017年曾有人專門對海底撈鄭州分店的漲價行為進行了一次分析，并形成了行業經驗，簡而言之，就是對價格彈性小、顧客不敏感的菜品普遍漲價，對價格彈性大、顧客敏感的菜品少漲價或不漲價。海底撈雖然漲價，但卻依然保持較好的盈利狀況，2019年財報顯示，海底撈全年營業收入265.56億元，比上年增長56.5%，凈利潤23.47億元，增長了42.3%，財務指標表現搶眼，一定程度上得益于其定價策略。海底撈的股東都獲得了不菲的收益，資本收益率要遠高于一般制造業。歸結起來，這種以股東利益最大化的戰略始終是推動海底撈不斷漲價的內在原因，股票市場更是強化了這一內在傾向，提高菜品價格意味著企業利潤的增加，可以提高股票的價格，增加股東的財富。

　　但是，這一次海底撈漲價卻犯了眾怒，最后不得不重新調回價格，并向社會公眾道歉。股票市場也未能給出正面的回饋，股價與疫情前相比仍然下跌了10%左右，未能恢復到正常水平，海底撈屢試不爽的漲價策略不靈了。主要有幾個原因：一是特殊時期實行的特殊政策。在當下疫情防控的大背景下，國家市場監管總局提倡企業“保價格、保質量、保供應”的“三?！毙袆樱@實際上也是穩定經濟的一個重要舉措。在一般的經濟周期波動過程中，價格越靈活，經濟自我調整的過程越快，自我穩定的機制越強，因為價格可以引導供給和需求總量的改變。但在疫情下，由于人類活動受到物理限制，價格很難發揮作用，價與量實際上是割裂的，這就需要特殊政策來干預價格。二是社會預期的因素。疫情對經濟的沖擊是普遍性的，雖然餐飲業等服務性行業影響相對較大，但制造業、農業等也受到了不同程度的沖擊。如果海底撈漲價成功，就會形成“破窗效應”，那么很多企業也會跟進漲價，最終將會導致社會的大通脹，這對正在恢復的經濟是“雪上加霜”。海底撈作為餐飲頭部企業首先提價，會改變社會對物價的預期，這是很難被接受的。三是網絡輿論的影響。一般情況下，消費者是比較分散的，如果對菜品的價格不滿意，可以“用腳投票”即減少用餐消費，那么餐飲企業的利潤也隨之減少，這樣企業就不得不對其漲價策略進行重新評判。但是網絡信息社會改變了這一規則，在自媒體發達的時代，消費者不僅可以“用腳投票”，還能“用手投票”，通過網絡這一平臺來發表自己的看法和意見，這些意見會對消費者情緒和信心形成正回饋，對企業的形象產生影響，并進而影響到股價。在這樣的情況下，消費者的意見也是企業提價必須要考慮的重要因素。

　　特殊時期的生意應該怎么做？或許企業應該調整其核心的理念，從股東利益最大化向相關者利益最大化轉變。企業的利益相關者應包括企業股東、內部員工、債權人、供應商、消費者等在內，在不同的相關者之間達到最佳平衡，這需要企業的智慧。疫情影響之下，社會各個方面都不同程度受到了損失，必須綜合考慮，建立起合理的成本分擔機制，防止對局部行業和部門形成過度擠壓。當前，各地政府已經出臺了一系列政策對企業經營進行支持，但主要是針對一些特定的對象，普惠性的政策還不多，需要加快推出一批普惠性政策，加大流動性支持力度，幫助企業渡過難關。

　　作者為經濟學博士

責任編輯：覃肄靈