原標題：奶粉業進入存量競爭新周期

　　[ 市場分析人士認為，未來的增長將主要在行業頭部企業，雖然增速會放緩，但市場集中度會快速提升，也許到2020年，行業排名前十名的奶粉企業的市占率或達到80%~90%的高點。 ]

　　連續兩年的寒冬，讓嬰配粉行業站在新周期的起點。

　　第一財經記者走訪了解到，2018年出生人口下滑給行業帶來的負面影響，在2019年開始明顯顯現，而2019年本身的市場情況也并不樂觀，雖然最新的人口出生數據尚未正式公布，但業內預測2020年國內嬰配粉市場總量還將再下滑17%。

　　隨著人口紅利終結，市場將進入殘酷的存量競爭新周期，2020年行業洗牌和分化將加劇，困擾行業已久的市場集中度問題也或就此松動，國產頭部品牌或成為這一輪調整的最大受益者。

　　連續兩年降溫

　　“2019年母嬰生意還在增長，但嬰幼兒配方奶粉的業務量下降了17%。”山東青島奶粉經銷商鄭先生告訴第一財經記者，出生人口減少的影響在2019年感受很明顯，母嬰店的進店人數明顯減少，他不得不放棄做了多年的一款主力奶粉品牌，因為廠方提出的任務指標年年增加，而目前情況下已很難完成，大家不如好聚好散。

　　在記者走訪中，大部分受訪經銷商都用了“難”來形容2019年的奶粉生意，但這更多來自于2018年出生人口下滑的后遺癥。

　　國家統計局數據顯示，2018年中國全年出生人口1523萬人，比2017年1723萬的出生人口下降了200萬，由于奶粉消費中，三段奶粉（18~36個月）占到半數，因此這一影響滯后到2019年才開始顯現。

　　不過目前市場更擔心的是2019年的出生人口數。此前有媒體報道2019年全國新出生人口在1100萬左右，這一數字比2018年再度下滑20%。雖然這一數據未獲官方最終確認，但大多數受訪經銷商的擔憂還是與日俱增，因為從2019年的生意上可以感覺到，市場并沒有好轉的跡象，反而還有所下滑。

　　雖然2019年的出生人口數據尚未公布，但業內對于2020年的奶粉生意預測并不樂觀。在日前一次母嬰論壇上，貝因美（002570.SZ）總經理包秀飛預測，2019年是行業的冬天，但2019年可能也是未來十年中最好的一年，目前看，三段奶粉將在2020年下跌35%，考慮到三段產品占市場總容量的半壁江山，預計2020年奶粉市場總量將下降17%。

　　新周期受益者

　　由于出生人口減少，業內曾預測國內市場嬰配粉需求將減少10%，但記者注意到，2019年各大奶粉企業的業績雖有放緩，但大多仍保持增長。

　　數據顯示，澳優（01717.HK）2019年前三季度收入46.9億元，毛利24.4億元，同比增長23.9%和36%。健合集團（01112.HK）旗下的嬰幼兒配方奶粉業務雖然前三季度增速有所下滑，但依然增長了5.9%。

　　此前雀巢集團在2019年三季報中指出，在S-26系列的銷售下降后，嬰兒營養增長放緩至低個位數。

　　顯然大乳企業績增長承壓，但日子并沒有想象中那么難過。

　　君樂寶乳業副總裁劉森淼告訴第一財經記者，君樂寶嬰配粉2019年的銷量在7.5萬噸左右，同比增長了60%，雖然增速較前兩年有所降低，但增長部分的銷量仍超過上年同期。

　　在劉森淼看來，國產大品牌依然保持較好的增速，背后則是市場集中度的快速提升，在行業下行的格局下，中小品牌在渠道和市場投入上捉襟見肘，而且消費者也越來越挑剔，大品牌的優勢顯著，此消彼長之下，行業正迎來新一輪洗牌。

　　記者了解到，國產大品牌無疑是這一輪行業分化的主要受益者。

　　截至2019年12月底，國家市場監管總局共批準1275個嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊，中小品牌并不在少數，其分布在3~5線市場，規模從幾千萬到1億元不等，主要依靠渠道銷售。但同時，飛鶴、君樂寶、伊利等國產大品牌在強勢進攻3~5線市場，搶占這些小品牌的地盤。

　　全國性母嬰連鎖阿拉小優創始人李茂銀表示，目前國產大品牌在3~5線正在快速攻城略地，低線市場城鎮化速度很快，鄉鎮市場在快速萎縮，人口向城市集中，也為國產大品牌發展提供了土壤。

　　一方面國內大品牌在市場營銷上不斷加大投入，2019年包括伊利、君樂寶、雅士利等都推出品牌代言人，以期增加消費者辨識度，而此前行業中只有少數企業有明星代言。為了爭奪市場，部分國產大品牌甚至采取贈送一段奶粉的戰術和人海地推戰術，這讓中小品牌毫無招架之力。

　　另一方面市場上產品同質化的問題越發嚴重，大品牌不愿錯過任何增長的可能性，新品迭出，原本是小眾產品的羊奶粉、A2概念和有機奶粉等細分品類，在2019年幾乎成為各大品牌的標配產品，讓中小品牌難覓差異化發展的機會。

　　獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，人口增長衰退來得比預期早了2年，在缺乏提前準備的情況下，調整效果來得更迅猛，2020年中小品牌，甚至部分弱勢大品牌的發展承壓，可能會出現亂價亂貨的現象，從而加速退出市場。人口紅利衰退，市場對乳企的品牌、渠道、團隊要求更高，因此未來的增長將主要在行業頭部企業，雖然增速會放緩，但市場集中度會快速提升，也許到2020年，行業排名前十名的奶粉企業的市占率或達到80%~90%的高點。

　　外資品牌防守反擊

　　在2008年之后，國內的奶粉品牌分為兩大陣營，外資品牌占據1~2線城市約七成市場，而國產品牌和中小品牌則在3~5線市場占據主導。在業內看來，盡管這一輪嬰配粉行業進入新周期，但現有的市場格局仍將維持。

　　在配方注冊制新政落地后，外資品牌希望通過渠道下沉爭奪3~5線的市場整合機會，但經過近兩年的嘗試，外資品牌發現慣用的商業模式在下線市場并不通用，也難以做到像國產品牌營銷工作那樣水銀瀉地、無孔不入，而國產品牌雖然在快速壯大，但在品牌形象和消費偏好上未能實現實質性突破。

　　而相較于前兩年的渠道攻勢，2020年外資品牌的策略開始回收，則更側重于防守反擊。

　　荷蘭皇家菲仕蘭中國高級副總裁楊國超告訴第一財經記者，從2017年開始，國內的新出生人口就已經進入下行通道，市場競爭加劇，對于眾多外資品牌而言，能夠保持現有的市場份額就算不錯，因此策略上更多考慮如何在鞏固一二線市場的基礎上做一些針對性調整。

　　這與雀巢大中華區嬰兒營養副總裁嚴可斌的想法非常接近，后者也更看重高端產品和更長的產品消費周期帶來的機會。

　　在楊國超看來，這并不是放棄渠道下沉，而是當渠道下沉難以突破，倒不如先利用在母乳研究和新技術上的優勢，充分鞏固在一二線市場的份額。再跟隨城鎮化的進程，通過大型母嬰連鎖、電商、新零售等新渠道的下沉，慢慢地觸達更多下線市場的消費者。

責任編輯：張寧