豪華車銷量有望首破300萬輛 誰為市場加上“引擎”

　　楊海艷

　　[ 從當初188人的團隊到如今9000多名員工的沃爾沃亞太，形成一個完整的體系，全球銷售的沃爾沃轎車將來都會由沃爾沃亞太主導研發。入華10年，沃爾沃在今年有望跨過15萬輛銷量大關，明年實現20萬輛的年銷量。 ]

　　普華永道Autofacts在2014年曾預測，中國市場的豪華車普及率將超越成熟市場（如美國）10%的平均水平，在2020 年達到逾300萬輛。在當年，中國豪華車市場銷量規模為178萬輛，與300萬輛的規模差距尚超過120萬輛。

　　不過，隨著豪華車品牌的加速國產和價格下移，中國2018年豪華車市場銷量突破282萬輛，今年前11月，僅ABB（奧迪、寶馬、奔馳）、雷克薩斯、沃爾沃以及捷豹路虎這排名前6的品牌，累計銷量已經達到242.84萬輛，全年整個豪華車市場規模突破300萬輛沒有太多懸念。

　　增長動力來自哪里？

　　“豪華車市場并非今年才開始進入高速增長期，其實從2017年份額就開始大幅提升了。”咨詢公司廣州威爾森的高級汽車分析師陳婉君告訴第一財經記者。豪華車市場逆勢增長有幾個方面的原因：一是近兩年來豪華車品牌不斷加碼國產化，帶來的成本和價格的下移，以及為中國市場“定制”的產品符合中國消費者的喜好?，F在，改款周期基本上縮短至一年左右，并且迎合中國消費者的需求，比如目前包括奔馳的B級、C級以及奧迪的Q5等車型，改款換代后都進行加長。

　　第二是在價格層面，國產化加大了豪華車的價格折扣，部分二線豪華車品牌，例如凱迪拉克，采取高定價高折扣的策略搶占市場，也帶動一線豪華車以“低價”迎戰，讓整個豪華車品牌的價格更加親民。為了吸引更多的年輕消費者，幾乎所有的車企都向市場推出了極低利率甚至是零利率的金融方案，更是降低了豪華車市場的消費門檻。去年以來，進口車市場關稅下調，也促進豪華車市場的增長。

　　雖然增長迅速，但市場價格倒掛明顯。凱達研究院發布的《2019年10月中國豪華車市場脈搏報告》顯示，2019年1~10月，豪華車的裸車成交價整體呈下降趨勢，9月成交價稍有反彈，10月再次下降。單車裸車成交價為38.4萬元。10月份，新車GP1（經銷商進銷差與終端開票價的比值，不包含返利及衍生收入）為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時捷和賓利。

　　全國乘聯會秘書長崔東樹認為：“價格倒掛是正?，F象，隨著關稅降低，豪華車也面臨著成本下降和外部擠壓的情況。目前豪華車價格都比十年前下降了10%左右?！?與此同時，馬太效應更明顯，頭部企業優勢日益凸顯。從目前來看，排名前三的ABB雖然座次不斷更換，但在銷量規模上都已經躍過60萬輛的大關，前11月，三者的銷量已經超過191.5萬輛，全年突破200萬輛已經毫無懸念。

　　在動蕩之中，第二陣營的市場格局也在加速重塑。謳歌以及DS，今年銷量慘淡，DS品牌所屬企業長安標致雪鐵龍正面臨股權被拋售的尷尬，謳歌在市場上幾乎已經失聲。此外，英菲尼迪前11月銷量不足3萬輛，林肯面臨銷量下滑的陣痛。而經歷過去的動蕩和調整，捷豹路虎也正在從低谷向上攀爬。

　　第二陣營格局加速重塑

　　今年前11月，第二陣營中銷量排名前三的品牌分別是凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃。雖然從數字上看，凱迪拉克仍然引領第二陣營，但是雷克薩斯與其的差距僅1.46萬輛，而沃爾沃在10月的單月銷量更是超過凱迪拉克。

　　不過，上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦在接受記者采訪時談道，“短期的月份（銷量）數字，并不代表品牌的競爭力，某個年度某個品牌超過一定的數量，也不代表長期的發展能力”。在他看來，豪華車市場格局相對穩定。

　　價格并非獲得市場的最優質的方式。奇瑞捷豹路虎常務副總裁陳雪峰在全新捷豹XEL上市時跟記者聊到，捷豹路虎在市場上“堅決不打價格戰”。他提及，要在市場上持續盈利有兩種模式，一是高價格高折扣，另外一種是低價格低折扣，以前用戶可能更喜歡第一種模式，但定價過高可能根本不會進入用戶的意向清單，因此捷豹路虎在價格上會更重視合理的定價和折扣，而在品牌層面，將重塑捷豹和路虎兩個品牌的特性和風格。

　　“兩年前，我們提出來要傾聽中國的聲音?！?陳雪峰談道，奇瑞捷豹路虎基于中國市場經驗向捷豹路虎反饋中國聲音，同時在研發上將從簡單的產品國產化到立足于中國面向全球的思想轉化。中國的豪華車在不斷下探的過程中，觸及更多的年輕人。這些客戶在追求性價比的同時，有自己的個性，也對服務和體驗有更高的期待。

　　“從傳統豪華車車企來講，一個車型的生命周期大概是7年一代，中間會有一次大的改款，以及每年都會推出一個年款車型。沃爾沃汽車在2010年之前，沒有按照這個節奏來推出新產品。2010年以后我們開始對SPA架構進行投入，讓我們有機會調整到一個合理的產品節奏。新平臺上制造出的產品，就單個產品而言，基本上都有7%~10%的提升?！蔽譅栁制嚰瘓F全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林在全新S60上市時接受記者采訪時談道。

　　從當初188人的團隊到如今9000多名員工的沃爾沃亞太，形成一個完整的體系，全球銷售的沃爾沃轎車將來都會由沃爾沃亞太主導研發。入華10年，沃爾沃在今年有望跨過15萬輛銷量大關，明年實現20萬輛的年銷量。

　　麥肯錫的一份調查顯示，以前的消費者是以其自身的經濟能力來確定對ABC不同等級車的選擇，現在的80乃至90后消費者大多是以價值取向、審美、生活方式等多種因素來決定品牌選擇?！白屆老灯放迫屓障档南M者是不大可能的，喜歡德系的就是喜歡德系，現在用戶的畫像越來越明顯。”馮旦談道，未來用戶的年輕化趨勢加速，豪華車品牌在市場上找到屬于自己的品牌價值和定位至關重要。

責任編輯：張國帥