凈利潤暴漲七成VS虧損不止 直播帶貨紅利如何分割?

　　王海

　　三年前剛起步的直播電商，在傳統(tǒng)電商紅利見頂?shù)漠斚拢杆俪蔀橹鹘恰?/p>

　　那么，在直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中，直播/短視頻平臺（淘寶直播、快手、抖音等），供貨平臺（淘寶、天貓、京東、拼多多等），供應鏈（衣服、美妝等生產(chǎn)商），MCN機構（納斯、如涵等）如何合作與博弈？誰又是最大的贏家呢?

　　直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中的合作與博弈

　　用戶在哪里，商機就在哪里。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV（成交總額）破1000億元，進店轉(zhuǎn)化率超65%，共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元。今年6月，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元傭金。抖音電商部門的考核指標是GMV導向，簽訂GMV總目標是400億規(guī)模。2018年6月，有贊正式與快手達成合作，發(fā)布“短視頻導購電商解決方案”，快手App的主播可直接接入有贊店鋪，實現(xiàn)短視頻和直播流量變現(xiàn)。2019年上半年，有贊商家在快手的成交額達到10億元。

　　直播帶貨成了商家不得不追逐的潮流，美的集團（000333.SZ）也做起了直播。

　　“我們從2016年開始做淘寶內(nèi)容，接觸淘寶直播是從2018年開始，今年2月份開始做店鋪直播。”美的生活電器電商運營經(jīng)理孟強對第一財經(jīng)記者表示，美的生活電器從最開始每個月做4~5場，一場1~2個小時的直播，到現(xiàn)在基本每天都會播，每場時長在6個小時以上；銷售額也從當初的每月20萬~30萬元，上升到當前的一個月200萬~300萬元。

　　美的選擇自己雇用主播，這也是目前大多數(shù)商家的選擇。但找到一個有粉絲基礎、足夠了解產(chǎn)品、能帶貨的主播并不容易。

　　MCN機構專門負責包裝孵化新網(wǎng)紅、策劃執(zhí)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元化商業(yè)變現(xiàn)。事實上，以“口紅一哥”李佳琦、“直播一姐”薇婭為代表的頭部主播背后均能找到MCN機構的身影。因此，很多商家選擇與MCN機構合作，由其孵化的主播為店鋪帶貨。

　　那么，在直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中，直播/短視頻平臺、供貨平臺、供應鏈與MCN機構如何合作與博弈？如何分配利潤呢？

　　目前直播、短視頻電商主流的傭金分配方式以CPS（以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額）為主，淘寶聯(lián)盟是當前最為成熟的電商CPS收益分配結(jié)算基礎設施。

　　在淘寶聯(lián)盟CPS結(jié)算框架下，商家設定商品售價及站外推廣傭金比例，主播在完成推廣后，該比例的銷售額即站外推廣傭金，由淘寶聯(lián)盟來進行分配。淘寶聯(lián)盟首先會收取傭金的百分之十作為技術服務費，剩余部分由主播、主播所在的MCN機構、內(nèi)容發(fā)布平臺之間進行分配。

　　對于主播與其所在MCN機構之間如何分配，一家與淘寶直播合作三年的MCN機構納斯負責人告訴第一財經(jīng)記者，按照幫商家?guī)ж浀慕灰最~抽取傭金，比例在20%~40%；獲得的傭金在機構與主播之間分配，其中主播獲得的比例為50%~80%。

　　在巨大的變現(xiàn)能力面前，抖音、快手等短視頻平臺紛紛跟進。它們對接了淘寶、天貓、京東等主流電商供貨平臺，由于分屬不同陣營，快手單獨對接了拼多多、有贊等供貨平臺，抖音單獨對接了唯品會、考拉海購等電商平臺。

　　為了阻擊對手，2019年6月，淘寶聯(lián)盟發(fā)布《關于內(nèi)容場景推廣內(nèi)容商品庫的通知》，宣布網(wǎng)紅達人在內(nèi)容平臺（如抖音、快手等）通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除6%的內(nèi)容場景服務費。換言之，主播在內(nèi)容平臺賣貨，只要貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易，都會被收取6%的費用之后，再進行傭金分成。該措施的本質(zhì)在于利用資金結(jié)算優(yōu)勢，提升阿里在產(chǎn)業(yè)鏈中的收益分配能力。

　　誰能賺錢？

　　MCN機構是專門培養(yǎng)主播、達人的地方。數(shù)據(jù)顯示，2018年MCN市場達到百億級，其中，頭部MCN撬動了60%的市場規(guī)模。據(jù)克勞銳統(tǒng)計，截至2018年12月，MCN機構數(shù)量已經(jīng)超過5000家，并且90%以上的頭部紅人都被MCN機構收入囊中，或者自己成立了MCN機構。

　　但實際上，MCN機構賺錢十分困難。

　　以張大奕背后的如涵為例，截至2019年9月底，如涵簽約的KOL（關鍵意見領袖）數(shù)量上升至146個，與其合作的公司品牌數(shù)量上升至845個。在考核KOL能力方面，其賣貨的數(shù)量、金額是重要指標，如涵頂級KOL（年度GMV超過1000萬元）僅有5個，競爭尤為殘酷。

　　培養(yǎng)網(wǎng)紅是一項費時費力的工作。如涵擁有一個團隊負責網(wǎng)紅的選拔、培訓與服務工作，成本投入巨大。今年4~9月，如涵投入到營銷方面的費用同比增長76.24%，至1.543億元。此外，不同平臺，特別是新平臺的頭部網(wǎng)紅很可能無法被培養(yǎng)出來，只能以較高的價格簽約，例如，走紅的樸正義、溫婉分別在2017年和2018年加入如涵。

　　巨額投入造成了如涵的虧損。今年4~9月，如涵營業(yè)收入同比增長24.34%，至5.855億元；凈虧損擴大18.47%，至0.8億元。

　　相比之下，電商代運營的輕模式讓盈利成為可能。

　　與MCN機構對主播、達人的積極培養(yǎng)不同，電商代運營對孵化主播持謹慎樂觀的態(tài)度，大多選擇與MCN機構、主播合作的形式，而非親自下場培養(yǎng)。

　　品牌商與代運營商之間一般會簽署1年期的協(xié)議，每年雙11結(jié)束后會出現(xiàn)一個品牌商切換代運營商的高峰期，如果代運營商完成KPI，繼續(xù)合作談判的過程會很簡單；若完不成KPI，品牌商果斷“換人”的案例也不在少數(shù)。

　　“公司目前沒有收購MCN機構的計劃，火得很快也許涼得也很快。明年開始會和大的MCN機構深入合作。”壹網(wǎng)壹創(chuàng)對第一財經(jīng)記者表示，不會自己去做直播公司，這并不是他們專業(yè)的社會化分工。

　　不過，對于另一家電商代運營平臺寶尊電商（BZUN.O）而言，直播的拉新效果明顯。寶尊電商數(shù)字營銷事業(yè)群副總經(jīng)理王毓表示，一般圖文形式的拉新率能夠達到60%，但直播形式的拉新率可以達到90%左右。到目前為止，寶尊電商的內(nèi)容團隊有40個人，“它其實也幫助很多的品牌去做整體內(nèi)容營銷的整合”。同時，寶尊電商旗下也有自己的MCN機構，下面掛靠了直播達人、短視頻達人、圖文達人。

　　今年前三季度，寶尊電商實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長40.83%，至44.94億元；凈利潤同比增長72.36%，至1.40億元。今年前三季度，壹網(wǎng)壹創(chuàng)實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長50.61%，至7.90億元；凈利潤同比增長29.38%，至0.96億元。

責任編輯：張國帥