白酒業進入“二八分化” 水井坊提價能否解困局

　　業內判斷，白酒行業業績分化將加劇，非龍頭企業基本面各項指標趨弱可能仍會持續。未來能否站穩高端幾乎成了水井坊的“生死線”。

　　水井坊前兩年由于基數小，增速比較高，現在隨著整個營收基數的擴大，營收也會趨向于一個比較合理的增速。

　　《投資者網》 謝瑩潔

　　四川水井坊股份有限公司（600779.SH，下稱“水井坊”）高端化的步調走得快了一些。繼發布多款高端新品、開啟非遺資助計劃后，公司于近期上調了部分產品價格，核心產品站上千元關口。

　　今年8月，公司還發布了股權激勵計劃，解鎖條件為“2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110%”。

　　“理想豐滿，現實骨感。”水井坊2019年前三季度營收為26.5億元，位于19家上市酒企排名第11位。報告期內，水井坊銷售費用為7.61億元，相比去年同期增加超1億元；銷售費用率達到29%，在行業內排名第三位。水井坊銷售費用的飆升再度引發市場爭議。提價、砸錢營銷終究不是長久之計，水井坊能在弱周期下重回正軌嗎？《投資者網》就相關問題聯系到公司方面，并得到了一定答復。

　　四款主力產品提價

　　“希望公司成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌。”水井坊董事長范祥福多次表達這樣的愿景。但時至今日，傳統名酒“茅五瀘”依然牢牢占據著高端白酒市場95%的份額。

　　企查查數據顯示，今年前三季度，水井坊實現營收26.5億元，同比增長23.93%；凈利潤為6.39億元，同比增長38.13%；而過去4年中，水井坊前三季度的營收增速分別為：122.42%、28.38%、85.18%、45.36%。

　　水井坊告訴《投資者網》：“2018年下半年以來，白酒行業結束了前兩年的高歌猛進，增速有所放緩。目前行業基本面良好，但前期高速增長的預期將逐漸回歸理性；水井坊前兩年由于基數小，增速比較高，現在隨著整個營收基數的擴大，營收也會趨向于一個比較合理的增速。”

　　除此之外，價格下滑或是致因之一。11月8日，水井坊在三季報投資者交流會上表示：“分價格帶來看，600元以上高端產品，比去年同期下滑16%。”

　　平安證券也在研報中稱：“水井坊面臨的壓力或上升。因主力產品成交價持續回落，渠道利差不斷收窄，2019年推出的新品效果平平，公司需解決提升終端盈利能力的問題；競爭對手越來越重視對核心終端的爭奪，水井坊可拓展新區域減少，同時領先優勢等正逐漸喪失，預計增速大概率繼續放緩。”

　　為解決這一問題，公司11月12日公告，擬對四款產品提價20元至60元不等，提價后，典藏大師版、臻釀八號、臻釀八號禧慶版和52度鴻運裝建議零售價分別為1039元、478元、498元、518元。

　　不過，根據水井坊天貓官方旗艦店顯示，提價尚未正式推行，公司反而以此為契機再次開啟了一輪促銷。其中，典藏大師版、臻釀八號和52度鴻運裝天貓促銷價分別為799元、359元、379元。

　　水井坊告訴《投資者網》：“價格變動都是按市場的發展來走的，我們會緊密觀察市場情況而做出相應的行動。公司非常重視渠道合作伙伴的合理利潤水平，產品提價是價值鏈的優化。”

　　行業進入“二八分化”

　　今年8月，水井坊發布限制性股票激勵計劃，解鎖條涉及的業績考核目標分別為：2019年至2020年、2019年至2021年的收入增速均值不低于A股前10名白酒上市公司均值的110%。

　　根據公告，這前10家企業為貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫農業、古井貢酒、口子窖、今世緣、老白干酒。若從2019年前三季度的表現來看，水井坊的業績均遜于以上企業，公司四季度壓力巨大。

　　值得一提的是，水井坊股權激勵計劃并不順遂，兩位骨干成員石璞、蔣明初直接放棄了1.4萬股。對于放棄的原因，公司解釋稱系“個人原因”。

　　從實際銷售情況來看，水井坊尚未取得想象中的突破。根據天貓最新公布的“雙十一”酒類銷售榜單，水井坊今年排名原地踏步，仍在第九名。

　　由于白酒板塊去庫存的滯后性，加上2018年高端白酒火熱，業內認為，白酒行業基本面各項指標趨弱可能仍會持續。

　　天風證券食品劉鵬團隊對比文化背景接近的日本市場，得出的結論是：“日本人均酒精攝入量在7-8升之間，中國2016年是7.2升，且近幾年人均酒精攝入量相對穩定，向上提升空間已經不大。”

　　“二八分化”成為行業大趨勢。業內判斷，市場對核心企業持有較高信心，業績分化將持續加劇；危機中的企業如果不能采取及時有效的應對策略，未來還可能陷入銷售不佳、營銷費用吞噬業績的惡性循環，進一步被競爭對手蠶食市場份額。

　　對于公司未來前景，水井坊滿懷信心：“公司擁有物質文化遺產：一座位于水井坊博物館所在地的600年釀酒的遺址，以及國家級非物質文化遺產：水井坊酒傳統釀造技藝；具有深厚歷史底蘊和品牌影響力的、強大的渠道管控能力、對銷售網絡實施精細化運作的名酒企業應該可以更多地贏得市場。”

　　值得一提的是，市場的擔憂在其財報中已有體現。據Wind數據，2015年到2018年的四年里，水井坊的銷售費用翻了4.5倍之多，累計消耗18.43億元，同期水井坊創造的凈利潤約為12億元。

　　銷售費用增長所帶來的業績在逐年降低。數據顯示，水井坊每1億元銷售投入帶來的營收從2016年的6.67億元，降到了2019年前三季度的3.48億元，所帶來的凈利潤則從1.18億元降到0.83億元。

　　“水井坊現在的大幅投入是在建設將來，為未來的可持續增長提前進行布局；我們也會隨著公司經營狀況和市場變化做相應的彈性調整，兼顧短期和長期的平衡。”公司方面如此回應。

　　對公司前景有不同判斷

　　為進一步擴大品牌影響力，今年10月中旬，水井坊曾作為領銜承辦方，攜手川酒六朵金花軍團和十朵小金花企業集體亮相第十四屆中國上海國際酒業博覽會。

　　與此同時，水井坊不斷推出中高端產品，以提升品牌影響力。今年以來，公司推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產品組合，同時推出的還有三款主流新品。

　　公司方面告訴《投資者網》：“現階段我們以建設品牌價值為主。不同消費群體在不同場合的消費需求越來越多元化，水井坊希望能夠滿足消費者的不同需求，并且針對不同消費者的特征和需求開發不同產品。”

　　不過，水井坊密集發布新品的行為也引來不少擔憂。“水井坊采取多產品匯量策略是為了迅速釋放品牌勢能，做大體量，但是有稀釋品牌資源的風險。多產品改會造成企業市場管理難度加大，由于內部競爭，價格剛性不足，不利于主導產品的培育與放量，長期看，不利于水井坊此類區域名酒的利益，屬于短期沖量行為。”白酒行業分析師蔡學飛表示。

　　在業內看來，能否站穩高端陣營，將成為水井坊的“生死線”，公司因此不斷推出高端化新品，以擴大市場規模。

　　“近幾年水井坊在中高端板塊以上有較快增長，故在2017年二季度公司決定往高端化板塊發展，堅定做300元以上板塊，300以下板塊的想法就放棄了，并對過去累積的低端散酒進行處理。”水井坊表示。

　　值得注意的是，因散酒定價低，且在底單產能過剩的市場背景下，散酒銷量呈大幅下滑趨勢。財報顯示，2015年至2017年，水井坊均計提高額的存貨跌價損失，最高的一年（2017年）達到1.07億，占當年凈利潤的32%。

　　截至2019年三季度末，公司存貨達到14.59億元，存貨周轉天數從去年同期的753天提升到816天。

　　“我們在過去處理了累積下來的不能用于核心產品的基酒，并計提了減值準備。2018年后續至今，我們沒有計提同類型的減值，意味著這類減值風險很小。目前并沒有專門針對散酒去制定銷售策略。”水井坊方面稱，“希望投資者能夠對公司的發展保持一個比較長遠的看法。”

　　對于未來，水井坊稱，“公司正在持續進入大眾宴席和商務市場。大眾宴席消費正在逐步轉入次高端市場，我們估計未來8~10 年有望達到2000億元的市場規模，水井坊將長期受益于其高端品牌定位和產品優勢。”

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責任編輯：張國帥