最后兩月 房企打響價格肉搏戰

　　作者： 羅韜

　　比如促銷力度較小的萬科，克而瑞統計顯示，萬科10月單月實現銷售金額443億元，環比降低10.1%。 

　　受到融資難、銷售難的雙重壓力，房企感受到的秋意比氣候來得更早。

　　離2020年不到60天的時間，讓每個房企營銷部門壓力巨大，市場下行與任務完成的矛盾，迫使更多房企徹底放棄扭捏姿態，選擇赤身肉搏降價促銷以爭取市場。

　　中國恒大（03333.HK，下稱“恒大”）作為在全國范圍內掀起降價促銷潮的第一家頭部房企，在10月創下了全口徑銷售930億的紀錄。面對恒大的全國降價，很多房企無論是主動還是被動，都紛紛跟進。包括碧桂園（02007.HK）、萬科（000002.SZ）等龍頭房企均開始一定促銷，而融創中國（01918.HK）、陽光城（000671.SZ）、時代中國（01233.hk）更是開啟全員營銷。

　　“最后兩個月是全面的強銷周期，部分項目降價促銷將是手段之一。”一位TOP10房企高管表示。

　　最高優惠100萬

　　恒大是最早進行降價搶收的地產商。

　　今年8月，恒大啟動“全員營銷”搶收計劃，執行期8月20日至10月8日，5重優惠下最高可達6折。搶收計劃包含27個地區，共涉及505個項目。多重優惠之下，恒大實現了快速搶收。

　　不只是恒大，今年8月龍湖集團（00960.HK，下稱“龍湖”）在福州的龍湖云峰原著也打出降價推廣，將部分房源給了“特價房”優惠促銷，較備案價打了9.3折。

　　而對于即將到來的電商購物節，恒大同樣不甘“落后”。11月1日，蘇寧集團和恒大集團宣布，雙方將在11月1日至11日期間合作賣房，累計在全國820個樓盤中拿出1111套房源，恒大將在蘇寧易購平臺上開設旗艦店，每天100套特價房，最高優惠超百萬；而在線下，恒大將借助全國1萬家蘇寧易購門店及蘇寧小店，進行渠道拓展。

　　同樣借力電商營銷的還有融創。

　　目前，京東已與融創西南區域達成合作，融創西南旗艦店已于11月1日正式入駐。活動期間，購房者可在店內參與111元搶單套最高190萬購房補貼，成功者可獲西南五省指定房源補貼線下搖號資格。

　　而在今年10月，融創天津就確定了資源“換倉”計劃。融創天津員工購買住宅產品的話，在今年年底前付款可享受8折，分期付款的話享受8.5折，一次性購房可以享受半年后更名一次。

　　“天津市場一直不好，融創在天津促銷之后，其他房企銷售更加困難。我們在合肥也進行了打折，從效果看降價之后還是有效果的。”一位TOP20房企高管向記者透露。

　　“我正在看泰禾福州院子，銷售跟我說如果首付較高，可以在總價基礎上打9折。”一位福州購房者告訴記者。

　　第一財經記者采訪多家房企營銷總認為，未來兩個月由于銷售壓力增加，大量房企都將去化困難的項目進行降價促銷，以實現回款目標。

　　促銷效果分化

　　從效果看，選擇以價換量的開發商，還是獲得了銷售的主動權。

　　據克而瑞研究中心最新披露的數據，恒大10月單月實現全口徑銷售金額930億元，創下歷史新高，環比提升11.9%。2019年1~10月，全口徑銷售金額5462億。

　　同樣得益于一定的促銷，碧桂園10月單月也實現全口徑銷售金額850億元，環比提升近20%。

　　“無錫、鹽城、揚州、泰州、常州、徐州這些城市降價帶來的銷售增量都很可觀，而蘇州、南京即便降價效果也不理想。”一位恒大內部人士告訴記者。

　　比如位于江蘇啟東的恒大海上威尼斯，今年已經銷售31億，在同業屬于較好水平。但是和恒大往年業績比，還是差了很多。2017年這個項目銷售過100億，2018年銷售超過50億。

　　“城市分化和項目比較嚴重，銷售壓力大原因很多，有些是市場，還有就是區域公司不愿意供貨，因為今年拿地沒有跟上，擔心好的項目賣完了后面沒有房子可賣。”一位TOP15營銷總向記者吐槽。

　　“市場觀望情緒很嚴重，即便我們采用了一些降價促銷手段，客戶也沒有太多的購買意向。”一位負責環滬營銷人士告訴記者。

　　顯然，以價換量并非全盤奏效。不過，保持價格穩定的房企面臨的銷售壓力就更大。

　　比如促銷力度較小的萬科，克而瑞統計顯示，萬科10月單月實現銷售金額443億元，環比降低10.1%，是TOP10強房企中為數不多銷售下滑的房企。

　　對此，萬科也在對外進行風險提示。在萬科三季報中提到，鑒于部分城市房地產市場調整，萬科對個別存在風險的項目計提存貨跌價準備。截至9月末，萬科存貨跌價準備余額為人民幣30.6億元。報告期內萬科計提存貨跌價準備人民幣11.4億元，影響歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣7.8億元。

　　同樣促銷較少將導致業績下滑的還有中海海外發展（00688.HK），10月單月銷售273億，環比下滑11.2%。此外，新城控股（601155.SH）10月單月銷售250億，環比下滑4.4%。

　　“如果你不去搶先降價促銷，那么最后有限的購買力可能就會分流到其他樓盤，銷售就更加困難。”一位營銷總坦言。

　　資金與銷售壓力驅動

　　價格肉搏戰一觸即發，而這背后，是房企對于回籠資金的迫切需求。

　　一個在10月舉行的恒大內部高層會議上，恒大董事局主席許家印強調，四季度要大力抓好銷售和銷售回款工作，這是集團的頭等大事。“下半年銷售回款要確保2800億、力爭3000億。”

　　恒大研究院數據顯示，截至2018年底，房企各主要渠道有息負債余額為20.3萬億，預計將在2019~2021年集中到期，其中2019年到期規模高達6.8萬億。在債務密集到期、銷售下滑、其他渠道受阻背景下，房企大多只能借新還舊，融資規模的上升實質是到期債務規模的大幅增加。

　　而目前看來，市場融資情況并不樂觀，無論是銀行還是其他機構，都在不斷給地產商降低杠桿。

　　“我們給地產的額度已經超標，因而現在我們暫停一切新增地產貸款，行里也在想辦法重新調整信貸規模。按揭貸款方面，我們8月也暫停了一部分，只跟合作的開發商一手樓盤在操作。”一位大型股份制銀行人士告訴記者。

　　西政資本統計顯示，目前百強開發商的拿地配資成本，前50強一般年化在13%~15%不等，50~100強一般年化在16%~18%不等，百強開外或當地龍頭開發商一般年化在19%~21%不等。

　　融資成本高、融資困難，讓很多房企只能“割肉”跑量，以獲得現金回款。

　　“進入10月開始市場下行很快，我們調配了很多貨值，但是銷售阻力還在增加。”上述TOP15營銷總說。

　　克而瑞數據顯示，2019年10月，重點城市整體成交2250萬平方米，同、環比分別下跌6%、10%，降幅較上月繼續擴大。9月成交低迷進一步加劇市場觀望情緒，盡管房企在廣州等多個城市加碼營銷力度，意圖開啟年終業績搶收，但最終成交量并無明顯起色。

　　10月，二手房市場繼續保持降溫態勢，7個重點城市中除成都、杭州成交面積環比上漲外，其余城市環比均有下降，同比則是漲跌參半。

　　市場預期發生改變之后，降價促銷就成為開發商最后的殺手锏。

　　“大家都繃緊了弦，都想搶跑，但是又怕降了回不來。這個時候，誰都不敢掉隊。”午夜十二點，一位地產人悄悄給記者留言。

責任編輯：覃肄靈