雙十一家電大戰前瞻： 不只是價格刀尖上的舞動

　　作者： 王珍

　　伴隨線上流量紅利消失，社交電商、直播電商等新玩法興起。除了線上的新玩法，線下則往三四線市場、精裝房和工程市場擴展。渠道多樣化、融合化，品牌商最終希望沉淀自己的“私域流量”，為目標用戶提供持續迭代的產品和服務，而不是做一次性的買賣、僅僅追求短期規模的暴增。 

　　一位妝容精致的時尚女郎，把手機放在攝像架上，對準前面的科龍空調，她坐著向著手上另一臺手機的鏡頭喃喃自語，向網友輕聲介紹著她面前“心儀”的產品。

　　這是10月24日在順德舉辦的2019廣東國際家電博覽會上海信展廳一角的場景。網紅直播電商，今年迅速興起。溫婉一幕的背后，家電業今年雙十一將不只是“價格刀尖上的舞動”。

　　后流量時代的競爭

　　無論是家電上市公司還是市場調研公司的數據，都訴說著今年家電業雙十一將是一場“惡戰”。

　　奧維云網（AVC）的全渠道推總數據顯示，今年家電行業遭遇冰點，受宏觀經濟環境影響，面臨內憂外患。2019年1~9月份，國內家電市場多個品類的銷售出現負增長。彩電零售額917億元，同比下跌11.4%；空調零售額1596億元，下跌4%；大廚電（煙機、灶具、消毒柜）零售額430億元，下跌7.6%；電熱水器、燃氣熱水器的零售額分別是215億元、227億元，依次下跌8.6%、5.9%。

　　家電業增長動力不足，主要是因為房地產市場調控，導致這個傳統引擎“熄火”，拖累家電消費低迷。與此同時，中國人口紅利衰退，結婚人口數量近年呈下降趨勢。

　　市場在盤整甚至縮水，搶食的人卻增多了。手機品牌、互聯網企業，紛紛跨界進入家電業，布局智能家居，“僧多粥少”令家電市場的競爭火上加油、愈加激烈。

　　消費需求差異化加深，消費分級使品牌“首尾難顧”。今年1~9月，線下零售額結構的消費分級趨勢明顯，如，抽油煙機6000元以上份額增加0.2%，4000~4999元份額增加1%，2500~2999元份額增加0.9%，1000~1499元份額增加1%。3000~4000元、4000~6000元的份額均下跌。

　　過去幾年，家電在電商渠道迅猛增長，像今年彩電的線上零售額占比已經過半。但是，今年線上的紅利也正在消失。第一財經記者從2019年小蠻腰（廣州）科技論壇上獲得的數據顯示，截至2019年6月，中國移動互聯網增量用戶幾乎為零，移動互聯網用戶的月活數觸頂。

　　在幾乎沒有新增流量的“后流量時代”，今年雙十一家電廠商都將只能為爭奪存量市場而搏殺。

　　高端平價成為趨勢

　　一位代理了多個家電品牌的上海經銷商金亮（化名）告訴第一財經記者，今年線上增長遇到瓶頸，無論京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺，還是家電制造商，在銷量沒有大突破的情況下，今年雙十一都往中高端跑。“往年以量取勝，今年希望賣兩臺（產品）頂去年賣三臺。”

　　不過，刺刀見紅的價格廝殺，仍然不可避免。金亮最近參與了一個公租房項目的投標，以前55英寸彩電一般報1800~1900元，今年幾個彩電廠看到這個訂單比較大，都不遺余力地把報價拉下來。最終金亮拿下了這個項目，他的報價是1555元，開標的時候看到，其他幾個彩電廠的報價也很低，而且十分接近，有的報1600元，有的報1580元。

　　“這意味著，幾個彩電廠都在成本區域競爭。”金亮說，要不然大家的報價不會只有這么一點點，說明彩電廠的報價都已經接近成本。“彩電的競爭在這個雙十一將是最慘烈的。”

　　有意思的是，本周多個彩電廠密集發布新品和舉行品鑒會。長虹10月29日在北京發布極智屏，康佳10月31日將在重慶發布未來屏，TCL也將于10月31日在北京舉行大屏電視品鑒會。面對小米電視這樣的價格殺手，幾大彩電廠都用大屏智能電視來“以大博小”，爭取自己的生存空間。

　　小米最近把65英寸液晶電視的價格放到2499元，幾個彩電廠都把新品鎖定在超大屏智能電視。長虹聯手騰訊視頻、華為HiLink、搜狗輸入法等，搭建極智屏的智能生態，同時推出82英寸無邊大屏電視和三色激光電視新品；康佳未來屏在100英寸以上為超大屏Micro LED產品，結合5G、8K技術；TCL品鑒會的主角則是75英寸8K QLED電視和85英寸帶有海量知識內容的私人影院。

　　奧維云網預測，今年雙十一（11月4日至17日）促銷期，國內線上彩電市場零售量同比增長8.2%至311.3萬臺，零售額則同比減少2.8%至69億元；而線下彩電市場零售量將同比減少26.7%；國內彩電整體市場零售量減少1.1%至388萬臺，零售額減少12.3%至101億元。

　　在這樣的情況下，奧維預計彩電品牌會主攻大尺寸，55英寸以上的產品占比過半；聚焦社交功能的新品將在雙十一發力。今年，華為、榮耀新進入彩電業，推出帶可升降AI攝像頭的智慧屏；TCL也發布首款可旋轉（橫豎雙形態）智慧大屏；海信則推出支持6路視頻通話的社交電視；創維智能屏發力畫質、音質，也支持視頻通話；小米的紅米電視則通過便捷投屏來爭奪家用、商用市場。即使智慧屏帶來一股新熱潮，但受面板跌價、市場疲軟影響，預計全年國內彩電市場仍然會有所收縮。

　　渠道多樣化融合化

　　空調業今年的競爭也很慘烈，引發的渠道模式爭論至今仍在延續，雙十一將是一個檢驗的窗口。

　　今年，美的空調率先把價格下調，在疲軟的市場中搶占銷量，上半年線上份額居首，線上線下整體份額貼近格力空調，差距明顯縮小。格力下半年悄然發力，像廣州地區在雙十一前已經做過兩輪大型的工廠直銷活動。格力電器廣州、佛山地區9月20~22日全品類銷售額突破7.36億元。

　　一位格力空調專賣店的老板之前曾告訴第一財經記者，以前工廠巡展放在最淡的11月搞，現在提前開搶，趁天氣還熱的9月，補前期的流量損失，預計10~12月還要再搞一波。果然，格力在10月25~27日又搞專賣節，號稱全品類家電直降三天。

　　格力“補價”的時候，美的在“賣萌”。有50年歷史的美的，給旗下華凌空調注入二次元文化，在空調上結合動漫少女形象和智能語音，以順應年輕人的個性化消費潮流。本文開頭描述的場景里，有35年歷史的科龍，如今歸于海信旗下，空調銷售也在嘗試網紅直播電商等新模式。

　　4個多月前，格力與奧克斯的空調能效虛標之爭，曾鬧得沸沸揚揚。外界在關注空調能效標識真實性的同時，也在探討空調線下渠道是否到了該變革的時候，猜疑奧克斯“網批”的輕資產模式是否對格力龐大線下專賣店的模式帶來了挑戰。金亮認為，網批如果不能讓經銷商賺錢也不持久。

　　從今年平臺雙十一的動作看，線上線下渠道正在走向平衡。京東在一級市場的超級體驗店11月11日凌晨將在重慶開張；蘇寧把剛收購的家樂福也拉入戰陣，加上蘇寧廣場、蘇寧易購、蘇寧小店三大流量入口，發展場景零售，目的是下沉社區（鄉鎮）、線下引流，線上線下渠道加快融合。

　　伴隨線上流量紅利消失，社交電商、直播電商等新玩法興起。除了線上的新玩法，線下則往三四線市場、精裝房和工程市場擴展。渠道多樣化、融合化，品牌商最終希望沉淀自己的“私域流量”，為目標用戶提供持續迭代的產品和服務，而不是做一次性的買賣、僅僅追求短期規模的暴增。

　　“將來都是分層消費、精準營銷，工廠也不再瘋狂低價搶量。”一位大連鎖的地區負責人向第一財經記者預測說，隨著國內市場進入低速增長的“新常態”、消費者理性化以及促銷節點的分流，雙十一未來也將像五一、國慶這些過去的銷售高峰那樣，變得平淡。“2019年雙十一將是一個拐點，或者是一個持平的高峰。”

責任編輯：覃肄靈