一年斥資44億市場推廣

　　華潤三九“砸錢賣藥”

　　■見習記者 孫源

　　本報記者 于玉金 北京報道

　　前有康美藥業財務造假，一石激起行業千層浪，后有步長制藥董事長陷斯坦福大學招生丑聞，年度80億元巨額銷售費用令人瞠目。醫藥行業亂象在輿論風波中被推向臺面，監管之手適時而來。

　　近日，財政部官網發布通知，決定于今年6-7月開展醫藥行業會計信息質量檢查工作，77家醫藥企業進入抽檢名單。檢查的重點內容包括藥企銷售費用、成本和收入、采購返點、虛開票據等。

　　在醫藥行業的各類沉疴頑疾中，高企的銷售費用與商業賄賂頻發一直備受關注。在這份77家醫藥企業名單中，涉及二十余家A股上市藥企，其中包括華潤三九(000999.SZ)等在內的5家公司在2018年銷售費用超過60億元引發關注。

　　銷售費用占營收48%

　　打開華潤三九2018年年報，去年實現營業收入134.28億元，同比增長20.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤14.32億元，同比增長10.02%；經營活動現金流凈額19.11億元，同比增長19.55%。

　　其實，這是華潤三九近五年交出的最好成績單。然而，銷售費用大幅上升，2018年高達64.69億元，同比增長36.18%，銷售費用率上升至48.17%。實際上，多年來華潤三九銷售費用率已居高不下。2015-2017年，華潤三九的銷售費用分別為26.77億元、32.80億元和47.50億元，占營業收入的比例分別為33.89%、36.51%和42.72%。

　　值得關注的是，在華潤三九2018年的銷售費用中，市場推廣費用由2017年的28.29億元增長至43.66億元，增幅超50%。市場推廣費用為何如此之高？華潤三九稱，2017年以來，隨著“兩票制”等政策推行，華潤三九銷售費用率增長主要受處方藥業務中的合作推廣模式占比提升，以及自我診療業務增長影響；另外，在輔助用藥目錄政策和招標降價等壓力下，中藥注射劑等非臨床一線用藥品種的銷售和推廣面臨困難。

　　“兩票制”主要針對于處方藥，改革后是指藥品從藥廠賣到一級經銷商開一次發票，經銷商賣到醫院再開一次發票，以“兩票”替代此前常見的七票、八票，減少流通環節的層層盤剝，并且每個品種的一級經銷商不得超過2個。企業將渠道網絡下沉，需要付出驟增渠道建設成本，終端推廣與維護的高企費用也將占用企業大量的現金流。另一方面，企業將直接面對藥品終端——醫療機構，而占據較強話語權的后者通常具有較長的賬期，一定程度上導致企業的應收賬款增加。

　　北京鼎臣管理咨詢有限責任公司創始人史立臣對《華夏時報》記者表示：“兩票制之前是多重銷售渠道，通過合作或外包的外部體系完成市場推廣，低價出貨，銷售費用率較低。兩票制后，出廠開票直接開到進醫院的價，高開高返，整個銷售費用被拉高，而這部分費用就可能包含商業賄賂和回扣。藥品出廠價升高，所以稅收也比之前高很多。”

　　重金砸出的品牌

　　財政部此次前所未有的醫藥行業抽查行動即將拉開帷幕，行業也正在面臨新的挑戰及機遇。在兩票制全面落地的背景下，不僅僅是藥品流通格局發生重大調整，市場競爭也開始進入白熱化階段，各大藥企不惜花重金打造品牌效應。

　　華潤三九前身為深圳南方制藥廠，主要從事醫藥產品的研發、生產、銷售及相關健康服務。分業務來看，華潤三九業務主要由兩部分組成，分別為自我診療(CHC)和處方藥業務，在2018年，前者占營收約49.64%，后者占公司營收約46.14%。

　　華潤三九早期以OTC(非處方藥)業務起家。近兩年，其將自身定位從傳統的OTC升級到了自我診療，在原有感冒、皮膚、腸胃三大傳統品類基礎上，引入婦科、肝病等專科品類，并延伸至膳食營養補充劑、中藥滋補等大健康領域。

　　華潤三九2018年賺14億背后，砸的市場推廣費高達近44億，這與華潤三九對于自我診療業務的推廣有著密切關系。比如，作為自我診療板塊最為核心的品類，感冒系列的銷售規模已超過20億元。而其廣告布局力度確實是自我診療業務業績不得不提的推手。以“影視劇植入大戶”999感冒靈顆粒為例，近年來999感冒靈通過綜藝冠名、影視劇植入、開展公益活動等多種途徑對品牌進行整合營銷。

　　與動輒幾十億的市場推廣費用相比，華潤三九的研發投入費用甚至僅僅是市場推廣費的一個零頭。2016年至2018年，其研發投入金額分別為2.8億、3.26億、4.97億。相應年份研發投入占比僅3.1%、2.9%、3.7%。

　　較大的品牌影響力往往意味著較高的商譽，從華潤三九財報上可看出，公司無形資產和商譽較高，包括土地使用權和商標使用權，2018年公司商譽為35.4億元，后續商譽減值和無形資產攤銷的風險或是一個隱患。公司賬目去除掉無形資產和商譽后的股價估值處于較高水平，估值優勢不明顯。重金砸出的品牌效應能助推企業走多久還未可知。

　　子公司存業務行賄前科

　　“學術推廣費”項目幾乎在所有銷售費用高企的醫藥公司中都占有極高比重。史立臣表示：“市場推廣費用中的學術推廣費是‘說不清楚’的，如果有問題，查資金走向是否合規合法，很容易可以查出來。醫生高回扣、第三方配合藥企做洗錢工作等在藥品流通各環節的亂象都會浮出水面。”

　　《華夏時報》記者在中國裁判文書網查詢到了華潤三九子公司的“案底”，深圳華潤三九醫藥貿易有限公司存在行賄“前科”。該公司為華潤三九100%控股的公司，主營醫藥品銷售。

　　2016年，原重慶市中醫院藥劑師副主任趙瑞亭因受賄罪獲刑。中國裁判文書網《趙瑞亭受賄罪一審刑事判決書》顯示，2013年至2016年期間，被告人趙瑞亭先后4次收受深圳華潤三九醫藥貿易有限公司業務員張某某以“過節費”等名義給予的好處費共計11萬元，被告人趙瑞亭利用職務便利，為前述醫藥公司的藥品采購、藥品配額量以及付款流程等方面提供便利條件，為其謀取利益。

　　事實上，步長制藥、沃森生物等上市公司或其子公司都曾陷入行賄丑聞，未在77家抽查名單中的康美藥業、*ST長生也曾卷入行賄案。有業內人士向《華夏時報》記者表示，給醫生回扣幾乎是行業潛規則，但公司也會要求醫藥代表盡量在合規范圍內操作，比如邀請專家授課，給予一定數額的授課費，會計記賬也有講究。

　　財政部此次抽查行動，可以說是萬眾矚目，醫藥行業“白夜行”能否真正清朗？“看不見的白日”里“看得見的暗角”能否真正曝之于眾？

　　史立臣認為，在這次抽查行動中，一旦問題暴露到一定程度，整個行業都會被徹查，一定程度上來說這是好事，不健康不合理的東西被剔除出去，行業能夠長期健康發展。

　　關于此次會計信息質量抽查準備工作，銷售費用未來規劃等問題，《華夏時報》記者致函華潤三九董秘郵箱，截至發稿日未收到回復。

責任編輯：李鋒