同一擂臺上想唱不一樣的“戲”：三大網紅零食品牌各尋出路

　　葉心冉

　　正在吃零食的你，可能正在參與一個價值2萬億元的項目。

　　商務部此前發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》（下簡稱《零食報告》）顯示2006-2016年的10年期間，零食行業總產值從4240.36億元增長至 22156.4億元，增長幅度高達422.51%，到2020年，零食行業總產業規模預計接近3萬億元。該數據上周在社交媒體上引發廣泛關注，網友紛紛表示，不夸張的說，我參與了一個上萬億元的大項目。

　　從行業聚焦到企業，三只松鼠、百草味、良品鋪子這三家企業被稱為零食界的“BAT”。歷時778天，三只松鼠第三次“闖關”A股IPO，終于在5月16日成功過會。前一日，5月15日，好想你（002582.SZ）公布現金分紅方案，共派發現金紅利3965.34萬元，此次現金分紅主要來自全資子公司百草味線上盈利，好想你本部則陷入虧損。

　　中航證券分析師彭海蘭在接受經濟觀察報采訪時表示，零食市場本身區域化優勢比較明顯，上市有利于其突破品類、區域的限制，并且零食市場不是內生增長的行業，尋求上市也是資本投入退出的最好機制。

　　安徽省食品行業協會副秘書長范吉亮說，零食行業的增長也得益于食品加工業的發展，過去不方便攜帶與保存的食品如今都在演變成零食的形式。

　　國海證券食品飲料行業分析師余春生在研報中表示，目前休閑零食線上滲透率是19%，依舊較低，線上零食空間較大。新經銷創始人趙波在接受經濟觀察報采訪時同樣表示，即使零食行業規模已經達到了2萬億元，零食消費人群若以7億人次測算，平均每天下來，人均消費不到10元，增量空間仍然巨大。

　　零食界“BAT”同質化

　　三家企業中，三只松鼠、百草味均是靠堅果起家。

　　三只松鼠的招股書顯示，公司產品線已覆蓋堅果、零食、干果、果干、花茶，共200多個產品，但細看分類，堅果產品實際占據了總營收的半壁江山，招股書顯示，2015年、2016年及2017年上半年，堅果營收占比分別為80.44%、69.83%及68.51%。

　　百草味在去年實施“每日堅果”大單品戰略，好想你方面介紹“每日堅果”2018全年實現銷售收入2億元，2019年預計將有50%—100%的增長。此前年報顯示，2018年度百草味凈利潤為1.39億元，好想你整個公司凈利潤為1.30億元，即好想你本部凈利潤為-0.09億元，處于虧損當中。

　　國海證券的研究報告顯示，“三強”寡頭格局穩定，市場占有率相差不大。

　　百草味的前身其實是個散裝零食實體店，2003年，百草味創始人蔡洪亮在杭州的下沙大學城經營一家名為“百草味”的散裝零食實體店，他將百草味的logo印在包裝袋甚至是購物小票上，這種極具品牌概念的做法使得“百草味”迅速在全國各地的大學城中走紅，據公開資料顯示，到2006年，“百草味”的門店已經擴張到140多家，全年的銷售額達到1.5億元。

　　但在2010年，蔡洪亮做出了一個在眾人看來非常大膽的決定：關閉所有線下門店，集中力量搞電商。從原料生產、到產品包裝，再到物流和銷售，“百草味”在一片空白地中重新開采。發展電商這8年多的時間，百草味在2018年實現總營收約38.9億元。

　　大力發展線上電商渠道的同樣有三只松鼠。

　　三只松鼠由章燎原創立于2012年，此前2010年，章燎原在原公司安徽詹氏食品有限公司創立了殼殼果，通過網絡售賣山核桃，這也是當時淘寶正在孵化的電商品牌之一，第一年殼殼果的銷售額就突破了2000萬元，這也使得章燎原在電商圈內開始小有名氣。而后，章燎原帶著IDG資本150萬美元的天使投資承諾離開詹氏，創辦三只松鼠，其被稱為“中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業”。

　　根據三只松鼠招股書財務數據顯示，公司2015年實現營收20.43億元，2016年為44.23億元，2017年上半年為28.94億元，利潤方面，2015年實現凈利897.39萬元，2016年為2.37億元，2017年上半年為2.41億元。章燎原此前曾公開表示，2017年三只松鼠營收約68.5億元，2019年營收將超過100億元。

　　與前兩者不同的是，良品鋪子是靠線下門店起家的。2006年8月，良品鋪子的第一家店在武漢開業，主打休閑零食專賣店。如果彼時的店鋪被稱作第一代的話，目前良品鋪子的門店已經演化到了第五代，2014年，良品鋪子推出第四代店，引進新鮮水果、飲品等品類，增設休息區域，第五代店則是在這基礎上增添了體驗式互動，例如武漢光谷店的二層特別設置了可供消費者聊天休閑的12星座主題房間。

　　截至2017年12月31日，良品鋪子的直營門店已達705家，加盟門店1358家。2011年，良品鋪子開始向線上拓展。如今良品鋪子構建了門店終端、電商平臺、移動APP、O2O外賣平臺等銷售渠道。

　　除品類同質化外，它們還有其他共同的特點：綜合毛利率低、存貨周轉率高、營銷方式類似等。良品鋪子此前招股書顯示，2016年、2017年以及2018年上半年，毛利率分別為32.88%、29.52%、29.75%。三只松鼠2015年、2016年以及2017年上半年，毛利率則分別為26.9%、30.2%、30.9%。

　　百草味近年來毛利率則明顯下降，2015年至2017年，其毛利率分別為40.11%、33.73%、29.04%。而來伊份、鹽津鋪子等線下、直營比重較大的品牌2018年上半年毛利率分別為43.30%、41.75%。

　　別有不同

　　頗具“網紅”氣質的三只松鼠與傳統零食企業最大的不同是，三只松鼠并不生產零食，而是主要負責品牌宣傳、包裝、打造三只松鼠IP文化。三只松鼠在招股書中將此形容為：核心環節自主、非核心環節外包，即三只松鼠對產品配方、制作工藝等進行自主研發和統一安排，加工環節則由供應商完成。

　　但這種“代工+貼牌”的模式多年來飽受市場質疑，在代工生產的情況下，產品質量難以把控，2014年5月至2016年5月期間，因旗下產品質量問題，三只松鼠被安徽、廣東、北京等多地監管部門開出罰單。5月16日晚間，證監會官網消息顯示，三只松鼠首發申請獲得通過，但從問詢問題來看，三只松鼠的食品安全管理問題遭到證監會重點關注。

　　不直接參與食品的加工環節一直被業內認為是不穩定的根基，但范吉亮表達了不一樣的看法，他認為，目前社會分工在逐漸精細化，認為食品企業要有自己的生產和銷售實際上是傳統的思維模式，用現在的思維來說，對于不擅長生產的食品企業，只要它能通過質量管控，保證進貨來源的品質，專注于品牌營銷就專攻營銷。

　　在范吉亮看來，食品安全的保證最基本的在于加大成本的投入，他認為企業應該拿出部分利潤空間去加強食品安全的管理，“好比你給代工廠5%和10%的利潤，這期間它對產品質量要求肯定不同，如果工廠只能勉強保本，它可能就不在意食品安全”。

　　記者打開三只松鼠的官方頁面，赫然入眼的是“帶你進入獨特的松鼠世界”，頁面的頂部有松鼠動畫片、松鼠手游這兩個與食品關聯不大的標簽。事實上，三只松鼠圍繞三只松鼠IP已經進行了一系列的開發與運營。2014年，三只松鼠成立松鼠萌工廠動漫文化有限公司，從2015年的《奮斗吧！松鼠小賤》到2018年的3D動畫《三只松鼠》，三只松鼠保持著一年更新一部動畫片的頻率。三只松鼠同名手游、壁紙、公仔等衍生產品也都在陸續投放市場。

　　趙波認為，三只松鼠充分享受了淘寶電商的人口紅利，這是其網紅鑄就路的關鍵因素。范吉亮則表示，三只松鼠的團隊多是二十多歲的年輕人，其在產品的創新、創意、營銷推廣上更善于抓住潮流與年輕人的心理，這是它網紅化發展的有利因素。

　　在2010年切斷線下之路后，百草味正在慢慢返回。早在2017年7月，百草味和阿里巴巴零售通達成合作，進入了線下的天貓小店，并在短短一周時間內鋪貨40萬家線下便利店。此前有行業人士分析，百草味牽手阿里零售通，表明以百草味為代表的電商商家將目光瞄準線下，欲借力新零售推進新供給側建設，以開辟出新的增長空間，構建又一條線下新通路。

　　一月前，百草味聯合創始人王鏡玥曾公開表示，百草味的第一家線下實體門店將于6月份在杭州開業，這是百草味的一次試水行為，到2020年，百草味將要有一定規模的發展線下門店，但她也同時表示，百草味采取“穩中求勝”的企業管理理念，所以2020年百草味線下門店的布局也不會太快。

　　趙波認為，隨著電商渠道的紅利逐漸觸及天花板，以前專攻線上的零食企業等于二次創業，要重新制定策略，布局線下。范吉亮表示，缺乏線下實體店的電商在消費者心目中仿佛沒有“根”。

　　今年1月，良品鋪子率先提出戰略升級，試圖另辟蹊徑打造高端零食品牌。在楊紅春給出的詳細解釋中，這樣的高端并非提升產品價格，而是升級前端供應鏈系統，包括細分產品品類、升級產品包裝，同時重新選定零食的食材來源等。

　　對此，彭海蘭表示，消費升級的背景下，高端化是必然趨勢，單純依靠規?；l展并不是長久之計。目前，零食行業不斷衍生出多樣化、設計感的概念，零食推陳出新的節奏也變得非常快。未來，零食產業不僅會在產值上有所增長，更重要的是結構性的變化，即個性化、多樣化等附加值的增長。

　　范吉亮也同樣表示，大眾化的消費隨著時間的推移會不斷滯后，高端產品因質量、服務上的優勢會走在隊伍前面。

責任編輯：張國帥