冀酒劉伶醉品牌危機 封壇老酒陷一折甩賣亂局

　　劉伶醉作為河北省的老牌名酒，曾經(jīng)在冀酒中有著很大的影響力，然而由于經(jīng)營不善，以及外省酒的大量注入，市場占有率越來越小，在市場中的影響力也日漸式微。

　　直到2010年同為徐水的企業(yè)巨力集團參股收購，終于讓劉伶醉看到了一絲希望。然而好景不長，據(jù)其內(nèi)部知情人士透露，目前巨力集團因為自身業(yè)務(wù)發(fā)展不佳，不再“輸血”給劉伶醉。因此，劉伶醉只能自力更生，做起了老酒生意，為了恢復公司業(yè)績，市場上流通的劉伶醉老酒竟出現(xiàn)了一折出售的價格亂象。在內(nèi)憂外患的白酒行業(yè)環(huán)境中，劉伶醉能否重拾昔日輝煌？

　　與河北其他酒企漸行漸遠

　　提起劉伶醉，這是一個擁有著厚重文化積淀的歷史名酒。據(jù)相關(guān)歷史資料顯示，劉伶醉始創(chuàng)于公元1126年金元時期的劉伶醉燒鍋，至今已經(jīng)連續(xù)釀酒近千年。并且，在巨力集團2010年收購劉伶醉后，對外更是宣傳劉伶醉酒源于公元268年，至今已有近2000年歷史，是中國最早的蒸餾酒發(fā)源地之一，為全國重點文物保護單位。

　　由于多年來，劉伶醉對外的宣傳定位中有著諸多美好稱號，也一度被稱為“河北第一歷史文化名酒”。但是令人唏噓的是，其即便擁有著如此深厚的歷史文化家底，卻一直過著“抱起金飯碗討飯吃”的生活。在2010年賣身給做索具的巨力集團。

　　目前，白酒行業(yè)一片欣欣向榮，在動輒幾十億元甚至幾百億元的銷售業(yè)績面前，劉伶醉的業(yè)績卻一直不溫不火。據(jù)劉伶醉相關(guān)負責人表示，劉伶醉2016年才扭虧為盈，和曾經(jīng)10多億元的銷售盛況相比，目前營收規(guī)模只有2億元左右。

　　據(jù)悉，近年來，劉伶醉始終被各路匯集到河北的白酒品牌壓著打，幾乎沒有還手的機會。如今，河北白酒龍頭衡水老白干的市場規(guī)模已經(jīng)做到幾十億，劉伶醉作為河北省內(nèi)歷史最悠久的白酒品牌，卻還在2億多年銷售額的生死線上苦苦掙扎。

　　資料顯示，巨力集團收購劉伶醉之后，在2013年曾經(jīng)達到市場最高峰，當年銷售達4.77億元，如今卻再次跌落低谷，銷售竟不足巔峰時期的一半。

　　當前，河北白酒市場上的本土品牌從銷售規(guī)模看，可以分成四大陣營，第一陣營的衡水老白干，在一枝獨秀實現(xiàn)全省布局基礎(chǔ)上又并購乾隆醉，預估實現(xiàn)銷售規(guī)模超過30億；第二陣營為山莊老酒、叢臺雙雄割據(jù)，在本土市場超過5億規(guī)模基礎(chǔ)上又在石家莊地區(qū)實現(xiàn)滲透并且在周邊市場開辟第二戰(zhàn)場；第三陣營的泥坑、十里香、保定府三足鼎立；第四陣營的其他企業(yè)依然處在酒廠所在區(qū)域并且銷售額沒有過億的困境中掙扎。

　　目前，河北省內(nèi)的白酒行業(yè)競爭格局已經(jīng)很緊張，劉伶醉的壓力不言而喻。

　　老酒價格泡沫遭質(zhì)疑

　　巨力集團2010年收購劉伶醉之后，本來給業(yè)界留下了很大期許。當時的巨力集團也曾經(jīng)轟轟烈烈地進行過一段時間市場推廣：進軍省外市場，牽手本山傳媒，借助周潤發(fā)、甄子丹等巨星的影響力開展影視劇營銷等一系列動作。當時，巨力集團還表示，要“以猛烈的攻勢在全國開展宣傳活動，依托巨力影視傳媒的文化傳播，強勢將劉伶醉打造成為中國北方最具生態(tài)的白酒第一品牌。”

　　但事與愿違的是，劉伶醉并沒有回到20年前的盛況。“之前還能靠巨力集團的關(guān)系，布局相關(guān)銷售渠道。如今，巨力集團無論在關(guān)系還是資金等層面都不再給劉伶醉提供支持，劉伶醉只能靠自己了。”上述內(nèi)部知情人士說。

　　直到楊賽成為劉伶醉集團董事長之后，成為劉伶醉新一代“旗手”，再次燃起了外界對劉伶醉的期待。但是，這位年輕旗手的營銷套路卻讓人有些看不懂，他把主要精力放在了對封壇酒概念的打造上，通過連續(xù)舉辦的數(shù)屆“老酒交流會”，力推劉伶醉“封壇大典”新品，希望由此為劉伶醉確立一個集“封壇酒”、“收藏酒”以及“地道老酒”于一身的形象定位。

　　上述舉動在外界眼里褒貶不一。一種說法認為其是獨樹一幟、另辟蹊徑、以差異化定位進行突圍；另外一種說法則認為其是不務(wù)正業(yè)、玩火自焚，邁步進入小眾市場、脫離大眾消費。

　　有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，河北白酒市場容量基本在150億-200億左右，主流價位主要分布有兩種類型，一種是以光瓶酒為代表的檔位，銷售規(guī)模大概50億左右，上升趨勢明顯，主要表現(xiàn)是結(jié)構(gòu)的提升，一種是盒裝酒為代表的價位，銷售規(guī)模在150億左右，上升趨勢趨緩。不過，無論如何，老酒產(chǎn)品尚沒有在河北市場甚至在全國市場形成一定的購買份額。

　　一位業(yè)內(nèi)人士認為，楊賽大力推廣“封壇老酒”的做法，也因為在操作時制造出了超乎尋常的價格泡沫，所有營銷努力也就被消費者歸入了“忽悠”、“不誠信”之列，最終，帶給劉伶醉的必然是品牌資產(chǎn)縮水、品牌信用遭質(zhì)疑、品牌價值和品牌成色大打折扣的結(jié)果。

　　據(jù)《華夏時報》記者了解，市場上呈現(xiàn)的劉伶醉老酒銷售情況是，其“封壇大典”酒的定價存在很大泡沫，一壇標價8888元的10斤裝劉伶醉“封壇大典”（折合888元/斤），在市場上出現(xiàn)的最低叫賣價為500元/壇（折合僅50元/斤），出現(xiàn)很多一折甩賣的景象，有超過10倍的價格差。

　　對于這種價格亂象，劉伶醉相關(guān)負責人坦承，產(chǎn)品價格由市場說了算，公司也在試圖管理，但管不了。

　　據(jù)悉，一壇10斤包裝的酒，劉伶醉官方標出的是8888元/壇的全球首發(fā)價格，打出的是“限量發(fā)售、獨立編碼”的旗號，而且還規(guī)定一定的日期作為劉伶醉“封壇大典”酒正式停售的日期。外界認為此舉之意，是希望借用收藏、升值之類的概念勾引消費者，但真正又有多少人來為劉伶醉買單？

責任編輯：張國帥