椰樹廣告含“白嫩豐滿”系有意為之 倡導員工“顧事業不顧家”、“忠誠椰樹”

　　自定位為“國宴飲料”的椰樹椰汁近日遭廣告低俗、虛假宣傳質疑。椰樹集團發布新版廣告視頻并聲明否認“椰汁豐胸”一說 《投資者網》 陳婷 由于使用身材火辣的女星徐冬冬并配以“從小喝到大”等廣告語，椰樹椰汁的包裝被網友直呼“低俗”、“辣眼睛”，且表示有虛假宣傳之疑，而2月13日，海口市工商局亦關注到此現象，并稱已對椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為立案調查。

　　之后，就當椰樹集團以一文聲明及一條全新的視頻廣告“自證清白”欲結束風波時，《投資者網》研究員在其官網刊發的公司內刊發現“白嫩豐滿”實為企業有意為之的營銷內容，且將其定為椰樹椰汁類產品廣告的核心訴求，其中，文章還稱徐冬冬“從小喝椰汁喝出了豐滿”。從公司披露的資料來看，廣告營銷成公司近幾年的重要戰略，而研究員發現，瘋狂且“出格”的營銷背后，椰樹集團所面臨的深層難題亦逐漸顯露。

　　瘋狂營銷

　　2019年2月13日，海南省海口市工商行政管理局在其“海口工商”微信公眾號表示，海口市龍華區工商局已對海南椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查。 2月14日，椰樹集團官方微博“海南椰樹集團”發布椰樹椰汁“我從小喝到大”的主題視頻廣告，以小學生、中學生、大學生的廣告形象呈現，并附上“陪伴我們一起長大的椰樹牌椰汁~我從小喝到大~”的文字說明。 2月16日，“海南椰樹集團”又回應稱，“我從小喝到大”廣告詞含義并非指喝椰汁可豐胸，而是指從小孩時開始喝到長大成人，以此宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過，預防產品被省內外80多種偽劣椰汁沖擊，有利于消費者辨別真偽。

　　廣告詞不違反廣告法，且得到中國廣告協會批準。 然而，《投資者網》研究員在椰樹集團內刊的一篇文章中發現，“白嫩豐滿”實為企業有意為之的營銷內容，且將其定為椰樹椰汁類產品廣告的核心訴求。 上述文章寫道，“椰樹牌椰汁具有保健美容的功效，女子長期飲用可使肌膚白嫩、體態豐腴，這并非無稽之談。市場作證：白嫩豐滿的廣告產生了良好的效應，椰樹牌椰汁的保健美容功效已為眾多消費者認同。”同時，“從小喝到大”是一句雙關語。出處來自于王光興（椰樹員工股份公司董事長、“椰樹”創始人）帶隊在海南省文昌市東郊椰林拍攝椰汁產品廣告時，廣告演員、“知名胸模”徐冬冬對王光興說：“你們的椰樹牌椰汁我最愛喝，從小喝到大。”文章對這句話解釋道，“‘從小喝到大’既是說她從小就喝椰汁，喝到長大成人；又是說她從小就喝椰汁，喝出了白嫩豐滿。” 對于此次遭工商局與網友質疑其廣告內容“低俗”的情況，椰樹集團似乎早有心理準備且將其視為“利好因素”。公司在上述文章中表示，“白嫩豐滿”被斥為“特別出格”和“低俗”而引發爭議會吸引社會輿論關注和參與，進一步提高廣告效應，擴大品牌影響。

　　從公司官方披露的資料來看，廣告營銷是椰樹集團近幾年重要的戰略計劃，公司甚至倡導員工“顧事業不顧家”、“忠誠椰樹”的價值觀。 在2月16日發布的官方微博回應中，《投資者網》研究員留意到，聲明的落款處為“椰樹集團拉買處”。據公開消息顯示，2017年，椰樹集團投入2億元設立“拉買辦”（拉動買家的部門）用于產品廣告宣傳。 據公司“椰樹人刊”發布的“2017年新春開門紅大會”一文顯示，椰樹集團董事長兼總經理趙波在致詞中強調，在新的一年里（指2017年）要抓好廣告策劃、重用重獎懂做堆頭廣告、顧事業不顧家、抓銷售闖難關的年輕人，培養從小喝到大的年輕一代椰汁消費者，拉動買者帶動賣者促進銷售。 在2018年的新春開門紅大會上，趙波再次強調，“在新的一年里抓好廣告宣傳精耕細作、立法傳承成功經驗”。 由于椰樹集團并非上市公司，其相關的具體營收及廣告營銷費用占比情況不得而知。官網顯示，椰樹集團連續8年（2010年至2017年）位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名。其中，2017年公司的產量同比增長5.42%，產值同比增長6.15%，銷量同比增長3.73%。公司方面稱，2017年公司能實現“三增長”是“王光興總裁大師級匠心策劃廣告、大手筆廣告投入、貨比貨打競的豐碩成果”。

　　難題待解

　　椰樹瘋狂營銷的背后，是深層難題在攪動。“出格”的營銷戰略不僅給公司帶來了輿論風波，亦難以從根本上消除產品創新不足、原料供應（長期）不足等困境。 王光興曾表示，公司的目標是在“十二五”期間（2011-2015年）完成60億元產值，“十三五”期間（2016-2020年）產值超過100億元。 據北京商報報道，椰樹集團從2013年至2017年的營收分別為44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元及41.57億元，公司業績處于“原地踏步”的狀況。《投資者網》研究員就上述數據向椰樹集團求證其準確性，并就2018年公司營收情況向公司致函，截至發稿，未收到相關回復（總部及營銷中心電話一直處于無人接聽狀態）。

　　提及椰樹集團，消費者心中印象最深的當屬椰樹牌椰汁這款拳頭產品。據官網介紹，椰樹集團旗下產品有椰子汁系列、水類系列、果汁系列、茶飲料系列和其它。其中，椰樹椰汁和火山巖礦泉水被定位為國宴飲料，宣稱已接待100多個國家的元首和政界要人。然而《投資者網》研究員走訪廣州部分商超發現，除了椰樹椰汁較為常見外，暫未發現有其他種類產品在鋪貨售賣。 在渠道方面，椰樹目前以經銷商、商超等線下渠道為主，并未開設天貓、京東等電商自營店。公司也在內刊中披露，傳統大型賣場受消費形式不斷變化的沖擊明顯，賣場存在客流量下降、店面租金和人員工資居高不下的難題。公司稱椰樹產品曾出現在地市及縣級市場因當地賣場資金短缺無法回款而斷供問題。

　　即便如此，椰樹集團似乎仍不打算開拓線上渠道。公司在2018年12月18日發布的內刊文章中稱，公司考慮其他存在著更大市場空間的渠道，包括廣大的鄉鎮市場、連鎖便利店、社區店、特通渠道、小餐飲、校園店等，并未提及電商方式。 此外，即使身處于盛產椰子的海南，椰樹也面臨著原料供應問題。董事長趙波提到，椰樹集團在2017年曾出現受椰子原料供應不足影響，生產跟不上需求，造成市場銷售旺季貨源短缺的危機。 1月15日，椰樹集團相關負責人在新春開門紅大會上稱，公司計劃到盛產椰子的國家投資建廠，以求從根本上解決長期原料供應問題。目前椰樹集團已成立椰樹國際總公司，下設兩個國際分公司（廠址已定），推動國外投資建廠工作，計劃總投資13.9億元、產量20萬噸。 對于椰樹來說，解決原料供應（長期）不足、產品亟待創新的難題更顯得尤為重要，而對于椰樹集團廣告涉違規一事，《投資者網》研究員將持續關注。（思維財經出品）■

責任編輯：李鋒