上海車市調(diào)查： 奔馳“吃肉”別克“喝湯”

　　二線合資品牌現(xiàn)退網(wǎng)潮

　　唐柳楊

　　正月初六（2月10日）下午，上海飄起了雨夾雪。別克某4S店銷售顧問(wèn)沈華（化名）走到店門外抽煙，一整天，到展廳看車的客戶寥寥無(wú)幾。

　　在被稱為28年不遇的“車市寒冬”里，別克幾乎全系車給出了20%~30%的價(jià)格折讓，即便如此，也沒能阻止銷量持續(xù)下跌。

　　量?jī)r(jià)齊跌并非別克一家。不少合資品牌車價(jià)折讓幅度超過(guò)別克，而銷量下滑得更慘。

　　與此同時(shí)，上海豪華車消費(fèi)卻持續(xù)升溫。和沈華所在的別克店一路之隔，是一家北京奔馳4S店。同一天，客戶不斷走進(jìn)展廳，趁著春節(jié)最后的休息日去看車買車。與熱鬧的景象對(duì)應(yīng)，北京奔馳2018年銷量同比增長(zhǎng)了13.7%。

　　合資品牌遇冷和豪華品牌火熱，折射出上海車市正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

　　奔馳銷售顧問(wèn)能掙30萬(wàn)以上

　　在中國(guó)車市整體遇冷的大環(huán)境下，上海車市表現(xiàn)優(yōu)于全國(guó)平均水平。2018年，上海汽車銷量為62.35萬(wàn)輛，較2017年減少了6500輛，同比下滑1.04%。上海汽車銷量在2018年與2017年相差無(wú)幾，在一定程度上靠新能源車?yán)瓌?dòng)，如果僅統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)燃油車，上海市2018年汽車銷量為56.94萬(wàn)輛，下滑幅度擴(kuò)大到3%。

　　按照品牌劃分，國(guó)產(chǎn)豪華車2018年上海銷量為10.72萬(wàn)輛，增長(zhǎng)12.5%；合資品牌整體下滑5.5%，為32.88萬(wàn)輛；自主品牌微增1.39%至18.27萬(wàn)輛，但主要增量來(lái)自于吉利、榮威和比亞迪等少數(shù)幾個(gè)一線品牌；新能源車銷量5.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.88%，其中插電式混動(dòng)車占比最大。

　　北京奔馳是上海國(guó)產(chǎn)豪車中最大的贏家。2018年北京奔馳上海銷量達(dá)2.7萬(wàn)輛，為豪華品牌上海銷量冠軍。和寶馬、奧迪等相比，北京奔馳不僅銷量高，其價(jià)格也相對(duì)堅(jiān)挺，主力車型如GLC在2018年平均只有3萬(wàn)元的優(yōu)惠，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪Q5、路虎發(fā)現(xiàn)神行等降幅在8萬(wàn)~10萬(wàn)元左右。

　　因?yàn)槌山涣吭谠黾樱本┍捡Y的銷售顧問(wèn)對(duì)于“車市寒冬”的感受不深。第一財(cái)經(jīng)記者走訪利星行旗下一家北京奔馳4S店時(shí)，銷售顧問(wèn)稱：“利星行的銷售顧問(wèn)都拿30萬(wàn)以上的工資（年），頂尖的銷售掙得更多。”

　　寶馬一家4S店銷售顧問(wèn)感慨地說(shuō)，奔馳在這一個(gè)產(chǎn)品周期是優(yōu)勢(shì)突出，其最新一代的產(chǎn)品無(wú)論造型的美感還是內(nèi)飾的豪華程度，都超過(guò)寶馬和奧迪。

　　豪華車銷量排名第二的是奧迪，2018年上海銷量2.67萬(wàn)輛，同比持平。華晨寶馬排名第三為2.52萬(wàn)輛，但增幅居首位，高達(dá)32.8%。

　　在記者采訪中，奧迪的經(jīng)銷商普遍表示“虧損”，因新車銷售價(jià)格折讓太多，銷售顧問(wèn)的年工資在15萬(wàn)元左右。華晨寶馬的增長(zhǎng)主要來(lái)自于新5系和X3，其他車型總體也有增長(zhǎng)。和奧迪相比，華晨寶馬的經(jīng)銷商利潤(rùn)情況更佳，加上精品、保險(xiǎn)等收入，平均單車能有車價(jià)1%的利潤(rùn)。

　　上述三個(gè)品牌的銷售顧問(wèn)，對(duì)購(gòu)車人群的轉(zhuǎn)變有著一致的認(rèn)識(shí)，即客戶的年齡和收入層次都在降低。

　　與2017年相比，上海車市的國(guó)產(chǎn)豪車雖然銷量快速增加，但價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。華晨寶馬和奧迪的多個(gè)款型在上海的降幅始終維持在20%左右，25萬(wàn)元買一輛指導(dǎo)價(jià)32萬(wàn)元左右的寶馬3系或奧迪A4L已是常態(tài)。

　　在二線國(guó)產(chǎn)豪華品牌中，凱迪拉克沖在最前，2018年銷量1.6萬(wàn)輛，增長(zhǎng)15.5%。沃爾沃同比持平，為6600輛。捷豹路虎略有下降，為3200輛。

　　二線豪華品牌在2018年的降幅更加驚人。沃爾沃旗艦轎車S90的入門款價(jià)格已經(jīng)跌至30萬(wàn)元以內(nèi)，從2017年1月上市起，大約每隔1~2個(gè)月，沃爾沃經(jīng)銷商就會(huì)下調(diào)一次價(jià)格，至2018年最大降幅已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)元~14萬(wàn)元。

　　“廠家用商務(wù)政策逼著經(jīng)銷商提車，庫(kù)存高了經(jīng)銷商就急著降價(jià)回籠資金。但是價(jià)格越是降用戶越是不敢買，生怕買完第二個(gè)月又降。降到最后性價(jià)比是很高了，但是豪華車的屬性已經(jīng)沒有了。”沃爾沃上海一家4S店銷售經(jīng)理說(shuō)。

　　雷克薩斯在上海乃至全中國(guó)車市都是一個(gè)特立獨(dú)行的存在，進(jìn)入中國(guó)14年堅(jiān)持進(jìn)口方式引進(jìn)車輛，銷量規(guī)模不大，增速比較平緩，但其經(jīng)銷商盈利情況是豪華車陣營(yíng)中最好的。第一財(cái)經(jīng)記者在近日走訪上海一家雷克薩斯4S店時(shí)，顧客多到排隊(duì)等待銷售顧問(wèn)接待，展廳5輛展車3輛已經(jīng)售出，ES、UX都需要等待6個(gè)月才能提到車，RX系列連展車都沒有。

　　雷克薩斯這一市場(chǎng)表現(xiàn)，除了進(jìn)口車品質(zhì)的光環(huán)外，更加重要的是廠家從不盲目追求銷量增速，從不壓庫(kù)給經(jīng)銷商。

　　一線合資冷暖不均

　　豪華車價(jià)格的下跌，對(duì)合資品牌形成了多米諾骨牌式的連鎖反應(yīng)。處于豪華與自主中間的合資品牌兩端承壓，2018年上海銷量為32.88萬(wàn)輛，下滑5.5%，為去年上海車市唯一下滑的陣營(yíng)。

　　大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、別克五個(gè)一線品牌2018年銷量21.59萬(wàn)輛，下滑2.6%。上汽通用、上汽大眾均出現(xiàn)了一定幅度的下滑，但絕對(duì)銷量數(shù)字遙遙領(lǐng)先于其他品牌，2018年銷量分別為10.5萬(wàn)輛和9.41萬(wàn)輛。日系三個(gè)品牌總體微增或持平，只有廣汽豐田銷量大增53.4%。

　　上汽通用、上汽大眾全系車的降價(jià)幅度遠(yuǎn)超豐田或本田，但仍難維持銷量，顯示價(jià)格戰(zhàn)的效果正在降低，這值得汽車廠商反思營(yíng)銷策略。

　　廣汽豐田上海某4S店總經(jīng)理胡明（化名）曾擔(dān)任上汽通用某4S店總經(jīng)理，他對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，兩個(gè)品牌經(jīng)銷商管理的最大差異是廣汽豐田更“佛系”，而上汽通用偏“狼性”。

　　“廣汽豐田的提車目標(biāo)都是由經(jīng)銷商自己上報(bào)，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力小，車價(jià)守得住，利潤(rùn)有保障，相應(yīng)的用戶買車時(shí)也比較放心，不擔(dān)心降價(jià)吃虧。”胡明說(shuō)，而上汽通用的區(qū)域營(yíng)銷部門會(huì)施加提車壓力，匹配復(fù)雜的商務(wù)政策刺激經(jīng)銷商提更多車。

　　由于同一城市有多家上汽通用的經(jīng)銷商，為了在同品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商不得不提更多的車以便拿到更高的銷售返點(diǎn)。君威現(xiàn)金讓利4萬(wàn)元，英朗、威朗現(xiàn)金讓利5萬(wàn)元，昂科威現(xiàn)金讓利6萬(wàn)元，經(jīng)銷商新車銷售虧損，根源在此。不過(guò)，上汽通用并不會(huì)放任經(jīng)銷商虧損，該公司會(huì)通過(guò)星級(jí)評(píng)定等方式，適時(shí)給經(jīng)銷商發(fā)放補(bǔ)貼彌補(bǔ)虧損。

　　記者了解到，“狼性管理”辦法是大多數(shù)品牌都在采用的策略，包括寶馬、奧迪、大眾、日產(chǎn)等。一家合資車企營(yíng)銷高管對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，狼性經(jīng)銷商管理的核心理念之一是“饑餓感”，“不能讓經(jīng)銷商吃太飽，吃太飽了沒有戰(zhàn)斗力，也不能讓他們餓死。”

　　不過(guò)，由于車市的變化，企業(yè)也在進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。2月14日，上汽集團(tuán)公布1月銷量，上汽大眾、上汽通用和上汽乘用車都出現(xiàn)超過(guò)10%的銷量下滑。該集團(tuán)內(nèi)部人士稱，下滑的原因是大眾、通用等公司主動(dòng)下調(diào)今年第一季度的產(chǎn)銷計(jì)劃，以降低庫(kù)存，緩解經(jīng)銷商壓力。

　　二線合資品牌承壓

　　“我們收入沒怎么降，一個(gè)月大概拿1萬(wàn)，這是因?yàn)殇N售顧問(wèn)走了近一半。”某二線合資品牌4S店銷售經(jīng)理李琦（化名）說(shuō)。

　　該4S店位于上海浦西一條繁華的主干道邊，高峰時(shí)期月銷量300輛左右。2018年月銷量跌至100輛左右，但仍是該品牌上海銷量表現(xiàn)最佳的4S店之一。2018年，該品牌上海已有3家經(jīng)銷商退網(wǎng)，李琦稱今年還有幾家經(jīng)銷商計(jì)劃退網(wǎng)。

　　該品牌的銷量下滑與經(jīng)銷商退網(wǎng)，只是上海二線合資品牌整體境況的縮影。2018年，二線合資品牌在上海的銷量之和為11.29萬(wàn)輛，下滑10.54%。東風(fēng)雷諾、廣汽菲克、長(zhǎng)安福特、神龍汽車、一汽馬自達(dá)、長(zhǎng)安馬自達(dá)等都出現(xiàn)了20%~50%的降幅。

　　降薪、銷售顧問(wèn)離職是記者走訪上海車市過(guò)程中不時(shí)聽到的消息。“一些外地的銷售同事，過(guò)完年回去就不來(lái)了。”沈華說(shuō)，對(duì)于新的一年他也比較迷茫，銷售顧問(wèn)轉(zhuǎn)行往往比較困難，只能在不同品牌間跳動(dòng)，而縱觀整個(gè)上海車市，除了少數(shù)幾個(gè)品牌，多數(shù)都不太景氣。

　　上海最大的經(jīng)銷商集團(tuán)永達(dá)汽車也悄然開始減員。永達(dá)汽車一位管理層透露，集團(tuán)內(nèi)部口頭通報(bào)，盈利好的4S店減員10%，虧損的4S店減員30%。據(jù)中國(guó)永達(dá)汽車服務(wù)控股有限公司（03669.HK）2018年前三季度未經(jīng)審計(jì)的報(bào)告，其前三季度綜合收入的增速降至10.9%，凈利潤(rùn)同比減少11.1%。

　　“馬太效應(yīng)非常明顯，上海作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的城市，市場(chǎng)格局和趨勢(shì)的變化，很可能是未來(lái)5年蘇州、杭州等城市的寫照。”一家合資車企營(yíng)銷板塊高管對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017~2018年上海車市4S店品牌轉(zhuǎn)讓（俗稱“退網(wǎng)”）、股權(quán)轉(zhuǎn)讓的已有十多起，包括福特、PSA、沃爾沃、海馬汽車等合資和自主品牌。

　　值得一提的是，在二線合資品牌中，北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量堅(jiān)挺。2018年北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞上海銷量分別為1.82萬(wàn)輛和8878輛，同比增長(zhǎng)7%和20.7%。“韓系車提前經(jīng)歷了危機(jī)，對(duì)研發(fā)、營(yíng)銷和服務(wù)體系進(jìn)行改革，加快新車投放，這一系列的動(dòng)作，增強(qiáng)了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。”上述合資車企營(yíng)銷板塊高管評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　關(guān)于2019年上海車市的前景，多數(shù)受訪的銷售顧問(wèn)、銷售經(jīng)理以及4S店總經(jīng)理都不太看好，普遍認(rèn)為與2018年的情況類似，而暴跌的可能性也不大。

責(zé)任編輯：李鋒