自主黑公關(guān)背后：汽車的“水軍”江湖

　　“一、1個(gè)號(hào)只能回復(fù)一次，可以開(kāi)多號(hào)；二、1個(gè)回復(fù)5毛，立結(jié)；三、15點(diǎn)每個(gè)帖子要10條回復(fù)，18點(diǎn)的時(shí)候每個(gè)帖子再要10個(gè)回復(fù)，20點(diǎn)每個(gè)帖子還要10個(gè)回復(fù)；四、我在群里通知大家什么時(shí)候開(kāi)始，什么時(shí)候結(jié)束。”

　　10月24日，在一個(gè)名為“**水軍公關(guān)團(tuán)”的QQ群里，每隔幾分鐘就滾動(dòng)著這樣的消息，這在群中被稱為“單子”。“單子”是由該群的一名“放單員”所發(fā)出，該“放單員”在群里反復(fù)提醒其他成員應(yīng)注意的操作細(xì)節(jié)。截至當(dāng)日18點(diǎn)，“單子”中所鏈接的一篇帖子下邊，已經(jīng)出現(xiàn)了固定數(shù)量的回復(fù)和評(píng)論。對(duì)普通網(wǎng)友而言，這些被刻意制造出來(lái)的網(wǎng)帖評(píng)論“真?zhèn)坞y辨”。

　　水軍在近期成為了汽車行業(yè)的“黑旋風(fēng)”。10月18日，一張疑似“吉利汽車?yán)镁W(wǎng)絡(luò)水軍攻擊長(zhǎng)城汽車”的微信截圖流傳于網(wǎng)絡(luò)，截圖中所示的操作細(xì)節(jié)與以上水軍QQ群中的消息類似，是某“吉利公關(guān)部

　　經(jīng)理”指導(dǎo)群成員如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)文章進(jìn)行評(píng)論的操作細(xì)節(jié)，以達(dá)到“吹捧吉利汽車而貶低長(zhǎng)城汽車”的目的。

　　一石激起千層浪。吉利汽車連夜發(fā)公告斥責(zé)上述消息為謠言，并表示將對(duì)造謠者采取法律手段。而涉事其中的長(zhǎng)城汽車迅速跟進(jìn)一條聲明，表示長(zhǎng)期以來(lái)自己確實(shí)受到持續(xù)、大量的惡意攻擊和抹黑，而長(zhǎng)城不點(diǎn)名的稱“某品牌擁有海量水軍是不爭(zhēng)的事實(shí)”，同時(shí)呼吁建立“中國(guó)汽車品牌正義者聯(lián)盟”。第二天中午，奇瑞汽車也發(fā)表了一則官方聲明，表示自己長(zhǎng)期備受“黑公關(guān)”的惡意抹黑，并呼吁品牌之間良性競(jìng)爭(zhēng)。

　　三天之后該事件再度發(fā)酵。吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福專門(mén)針對(duì)此事召開(kāi)內(nèi)部大會(huì)，稱已查明吉利不存在“黑公關(guān)”，同時(shí)喊出“水軍造不出汽車、更造不出好品牌”的口號(hào)。隨后的10月22日，長(zhǎng)城汽車表示已經(jīng)向當(dāng)?shù)鼐綀?bào)案并向?qū)俚鼐W(wǎng)信管理部分實(shí)名舉報(bào)，審查調(diào)查并處理“黑公關(guān)”行為。“網(wǎng)信辦已經(jīng)受理，我們也保留了足夠多的證據(jù)。”長(zhǎng)城汽車向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

　　短短五天，這場(chǎng)突如其來(lái)的汽車圈“黑公關(guān)”事件，已有三家自主車企牽涉其中，但真相究竟如何卻越來(lái)越撲朔迷離。而這件事也將原本潛伏于品牌競(jìng)爭(zhēng)背后的“黑公關(guān)”與“網(wǎng)絡(luò)水軍”的黑幕告白于天下。然而，汽車水軍究竟從何而來(lái)？其內(nèi)部又是如何溝通與操作的？水軍的規(guī)模與影響力有多大？經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者就這些疑問(wèn)展開(kāi)調(diào)查，試圖解開(kāi)汽車水軍中的秘密。

　　5毛錢(qián)利益鏈

　　“論壇發(fā)帖3元一帖，帶圖一張加2毛，評(píng)論2元一條。”當(dāng)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者以汽車品牌中介公司的身份進(jìn)入一個(gè)千人QQ群時(shí)，該群的一名資深水軍“*小愛(ài)”主動(dòng)加記者為好友并發(fā)來(lái)他的報(bào)價(jià)。在他提供的一份“媒體列表”中，羅列著一長(zhǎng)串主流網(wǎng)絡(luò)論壇的名字，包括汽車之家、易車網(wǎng)論壇、愛(ài)卡汽車論壇、騰訊汽車論壇、鳳凰汽車論壇等等，并附帶已發(fā)布的文章鏈接，顯然這些論壇都是他能夠滲透的網(wǎng)絡(luò)陣地。“你放心，我干這行十多年了，一天一萬(wàn)條評(píng)論都有，一個(gè)賬號(hào)一條，全人工操作。”上述網(wǎng)名為“*小愛(ài)”的人說(shuō)，“一切以客戶需求為準(zhǔn)，什么樣的評(píng)論都可以上。”與水軍公司打過(guò)交道的某公關(guān)公司高層告訴記者，“點(diǎn)贊、評(píng)論只是水軍的一般形式，水軍的內(nèi)涵還包括發(fā)布軟文、熱點(diǎn)制造，以實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)容霸屏、炒作的目的，從論壇到微博、微信、豆瓣、頭條、知乎，幾乎充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。”

　　網(wǎng)絡(luò)水軍并不是汽車圈首創(chuàng)。“有競(jìng)爭(zhēng)的地方就有水軍。”上述公關(guān)公司高層表示。而在汽車圈，大多數(shù)品牌都存在此類行為，自主品牌、合資品牌、豪華品牌均不例外。普通讀者在閱讀某篇有關(guān)汽車品牌或產(chǎn)品的熱門(mén)文章時(shí)，通常會(huì)為短時(shí)間內(nèi)激增的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及成百上千的評(píng)論而感到困惑，因?yàn)檫@些評(píng)論不是一致好評(píng)就是一致惡評(píng)，似乎是有人刻意而為。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從某新聞?lì)怉PP上隨機(jī)找尋一篇有關(guān)吉利博越的文章，看到文章下邊有300多條評(píng)論，而其中靠前的幾十個(gè)評(píng)論都意在說(shuō)明吉利博越“很好”，卻沒(méi)有給出該產(chǎn)品好的理由。當(dāng)點(diǎn)開(kāi)這些好評(píng)的賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有一些共同點(diǎn)，均是注冊(cè)不久的新號(hào)，好友數(shù)和關(guān)注數(shù)均為零，但粉絲數(shù)卻有不少，他們所發(fā)布的內(nèi)容達(dá)到數(shù)十條，但是內(nèi)容基本雷同，除了一些汽車內(nèi)容，還有vivo/oppo手機(jī)、聯(lián)想電腦、蘇寧電器等。“評(píng)論一條0.3元到0.7元，通常都是5毛錢(qián)，根據(jù)不同的主題價(jià)格不同，你手里的號(hào)越多，掙的就越多，我一天能掙200多。”在上述水軍QQ群中，一位網(wǎng)名為“神*評(píng)”的成員告訴記者。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者觀察到，這個(gè)群里單子比較穩(wěn)定，一天有十幾個(gè)，單子的主題也不一樣，各個(gè)行業(yè)都有。而群里的“放單員”會(huì)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)其他人如何進(jìn)行評(píng)論，哪怕對(duì)所評(píng)論的對(duì)象一無(wú)所知人也能夠去評(píng)論一番。而評(píng)論分為兩類，一種是一味吹捧的“白水軍”，一種是一味貶低的“黑水軍”。有時(shí)候“白水軍”也會(huì)瞬間變?yōu)椤昂谒姟保谂c白全由所接到的單子要求而定。

　　而擁有賬號(hào)的多少就成為決定水軍收入高低的關(guān)鍵。記者看到，水軍群中存在大量的“買(mǎi)號(hào)”“賣號(hào)”現(xiàn)象，一個(gè)有粉絲、有好友、有真實(shí)發(fā)布內(nèi)容的真人微博賬號(hào)，交易價(jià)格為15元-50元，而大V賬號(hào)可以賣到數(shù)百元。“水軍一般會(huì)集中出現(xiàn)在一款新車上市前后，作為配合廠家品牌宣傳的輔助手段。通常還伴隨著微博大V、知乎大V的聯(lián)動(dòng)共同制造熱點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)所謂霸屏的目的。”上述公關(guān)公司高層表示。

　　如此看來(lái)，在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了實(shí)現(xiàn)更好看的數(shù)據(jù)，形成了一條由廠家、公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)推廣公司、群頭、基層水軍構(gòu)成的一條完整的利益鏈。那些為了5毛錢(qián)的收入而每天工作不息的基層水軍，多是由大學(xué)生、普通白領(lǐng)、社會(huì)閑散人員組成。

　　汽車水軍也有風(fēng)格

　　水軍并非在汽車圈出名的，最為有名的是在娛樂(lè)和電商行業(yè)，例如明星炒作、淘寶刷單、微博刷粉等事件已經(jīng)司空見(jiàn)慣。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從水軍群中發(fā)現(xiàn)，小到個(gè)人的抖音賬號(hào)包裝，大到品牌宣傳文章的統(tǒng)一回復(fù)，都能夠由水軍組織完成。在汽車圈“黑公關(guān)”事件之前也早已存在大量的水軍，此次事件只是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。記者還發(fā)現(xiàn)，水軍的觸角達(dá)到幾乎所有汽車品牌。

　　上述“*小愛(ài)”發(fā)給記者的一個(gè)截圖中顯示，他在今年6月份曾為上汽大眾朗逸產(chǎn)品做軟文發(fā)布，將朗逸與一汽大眾寶來(lái)對(duì)比，其軟文存在著明顯的夸贊上汽大眾朗逸而貶低一汽-大眾寶來(lái)的傾向。而在另一份對(duì)于東風(fēng)汽車的回復(fù)操作中，一日之內(nèi)的回復(fù)數(shù)量高達(dá)8000多條。這些只是他所做的業(yè)務(wù)的冰山一角，“*小愛(ài)”對(duì)記者表示，“一個(gè)賬號(hào)一條評(píng)論，一天評(píng)論過(guò)萬(wàn)輕輕松松。我做了十多年了，也接觸過(guò)十多個(gè)汽車品牌。”

　　品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)為水軍提供了生存土壤。例如合資品牌中的大眾朗逸與寶來(lái)之爭(zhēng)，自主品牌當(dāng)中的吉利博越、哈弗H6以及傳祺GS4等產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，都成了水軍唇槍舌戰(zhàn)的陣地。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次汽車圈爆出的“黑公關(guān)”事件，就是起源于吉利博越與哈弗H6的激烈爭(zhēng)奪，但這只是一種猜測(cè)。小軍的目的說(shuō)起來(lái)勢(shì)引導(dǎo)輿論，實(shí)際上就是擾亂人心、混淆視聽(tīng)。”一位熟知汽車水軍的業(yè)內(nèi)人士表示。而在他看來(lái)，汽車圈的水軍在十多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)存在的一些有明顯偏頗性的“品牌印象”其實(shí)都源自水軍的創(chuàng)造，例如早些年的“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)”，“車到山前必有路，有路必有豐田車”都是水軍的杰作，而現(xiàn)在的“吉利吉利，宇宙第一”也是水軍創(chuàng)造的。

　　但是不同品牌的水軍分別有各自的特點(diǎn)和攻擊重點(diǎn)。比如，合資品牌的水軍有德系、日系、美系水軍的區(qū)別，德系水軍主要黑日系，鼓吹自己的“技術(shù)先進(jìn)”，而打擊日系車“不安全、技術(shù)過(guò)時(shí)、車主不愛(ài)國(guó)”，日系車只能通過(guò)“更節(jié)油”來(lái)防御。而美系水軍主要被攻擊為“油老虎”。自主汽車使用水軍的也不在少數(shù)，但此前更多是注重對(duì)自身品牌的維護(hù)，并沒(méi)有經(jīng)常性的主動(dòng)攻擊。“以往互相之間是有競(jìng)爭(zhēng)，但攻擊沒(méi)有那么厲害，從2018年開(kāi)始，我們感覺(jué)攻擊非常厲害。”長(zhǎng)城汽車一位內(nèi)人士表示。但在自主品牌中，最令人驚奇的是，眾泰汽車、幻速汽車等二三流自主品牌的“吸睛招數(shù)”，比如眾泰的水軍以“自黑”為主，通常以“開(kāi)上保時(shí)捷就要靠眾泰”等雷人的話語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂灌水。

　　“要精確計(jì)算出每家有多少水軍是不可能的事，只能通過(guò)大致的影響力來(lái)判斷。水軍的多寡與汽車品牌在市場(chǎng)上的發(fā)展態(tài)勢(shì)密切相關(guān)。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。“畢竟網(wǎng)絡(luò)口碑還是需要維護(hù)的。在網(wǎng)絡(luò)上你不攻擊別人就會(huì)被別人的水軍淹沒(méi)，攻擊有時(shí)候就是最好的防御。”

　　汽車水軍能否消停？

　　“長(zhǎng)城出手后，這幾天評(píng)論里清凈了很多，長(zhǎng)城真是做了一件大好事啊。”在最近兩日關(guān)于長(zhǎng)城哈弗車型文章的評(píng)論中，記者看到不少這樣的帖子。10月22日，長(zhǎng)城汽車表示，已向當(dāng)?shù)鼐綀?bào)案并向網(wǎng)信部門(mén)實(shí)名舉報(bào)“黑公關(guān)”之后，網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)長(zhǎng)城汽車的肆意抹黑和攻擊迅速下降，凈化效果“立竿見(jiàn)影”。

　　此外，長(zhǎng)城汽車正式向行業(yè)發(fā)起倡議組建“中國(guó)品牌正義聯(lián)盟”，堅(jiān)決反對(duì)“黑公關(guān)”行為，共同維護(hù)健康的輿論傳播環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者及經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，為維護(hù)市場(chǎng)正常的經(jīng)營(yíng)秩序貢獻(xiàn)力量。而吉利方面，李書(shū)福在內(nèi)部大會(huì)上也發(fā)出倡議：“中國(guó)汽車品牌任重而道遠(yuǎn)，我們一定要共同努力抓產(chǎn)品，而不是搞內(nèi)斗。”

　　事實(shí)上，早在9月份，陸風(fēng)汽車一位高管就在其個(gè)人微信朋友圈怒斥網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的惡行，指出某自主品牌的水軍長(zhǎng)期以來(lái)都在針對(duì)比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等品牌進(jìn)行重點(diǎn)攻擊，而他已經(jīng)查明作惡的網(wǎng)絡(luò)公司是一家位于河南的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。

　　從陸風(fēng)到吉利、長(zhǎng)城、奇瑞再到陸風(fēng)，多家自主汽車品牌共同站出來(lái)揭露“黑公關(guān)”，會(huì)不會(huì)是自主品牌停止互相攻擊而走向抱團(tuán)發(fā)展的信號(hào)？實(shí)際上這正是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的期盼。普華永道思略特戰(zhàn)略合伙人彭波先生在其朋友圈中呼吁：“希望此次法律能夠介入，讓真正的消費(fèi)者的聲音不被淹沒(méi)，讓企業(yè)更聚焦在自身能力的發(fā)展上。”

　　然而，記者從一些網(wǎng)帖評(píng)論中仍發(fā)現(xiàn)了相當(dāng)一部分水軍的身影，而與此前不同的是，多數(shù)都是好評(píng)，惡意攻擊他人的評(píng)論很少。“汽車水軍由來(lái)已久，背后有著固定的利益鏈，并不是一下就能清理干凈的，又因?yàn)閹缀跛衅放贫脊蛡蜻^(guò)水軍，所以這次調(diào)查最終結(jié)果很可能會(huì)不了了之。”上述業(yè)內(nèi)人士悲觀地認(rèn)為。

　　截止發(fā)稿時(shí)，記者所加的數(shù)十個(gè)水軍QQ群，依然在忙碌不斷地閃爍著最新的“單子”，這些由一個(gè)個(gè)認(rèn)為制造的“互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)”，還在源源不斷地被輸送到網(wǎng)絡(luò)中去。

責(zé)任編輯：張國(guó)帥