低價+社交 拼多多“釜底抽薪”阿里京東
拼多多靠低價拼團和微信導(dǎo)流迅速攻占三四線城市，用戶量成行業(yè)第三；阿里京東紛紛推反制產(chǎn)品
“快來和我一起拼，人越多越便宜……”北京白領(lǐng)李女士最近在家人群和同學(xué)群里經(jīng)常收到類似邀請。她好奇之下就下載了這款叫拼多多的APP，發(fā)現(xiàn)有不少超低價商品，“就像幾年前電商大戰(zhàn)時出的那些爆款”。不過作為資深剁手族，李女士對這些超低價商品的質(zhì)量和售后存有疑慮。
2017年以來，這款名為“拼多多”的電商平臺，在成立兩年的短暫時間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過三億，成為僅次于淘寶和京東的第三大電子商務(wù)平臺。拼多多的野蠻擴張，似乎已經(jīng)引起了阿里和京東兩位巨頭的不安。3月17日，新京報記者在IOS和安卓應(yīng)用商店看到，淘寶（中國）軟件有限公司低調(diào)上線了一款名為“淘寶特價版”的應(yīng)用程序，主打小件低價商品。同時，京東也在3月16日上線了“京東拼購節(jié)”，主打爆款低價小件商品。
多位業(yè)內(nèi)人士向新京報記者透露，無論是近日上線的淘寶特價版，還是京東拼購節(jié)，其背后的目的均是為了阻擊拼多多的迅猛勢頭。“電商平臺對于三四線以下城市人群以及中老年人群的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，”一位業(yè)內(nèi)人士稱。
數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，兩個平臺中部分人群出現(xiàn)高度重合性。
拼多多異軍突起背后有騰訊幫忙
讓阿里和京東感到“坐立不安”的，是拼多多驚人的增速。
成立于2015年9月的拼多多，是一家主打拼團的社交電商平臺，用戶可通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居的拼團，以更低廉的價格買到商品。
截至目前，拼多多共公布過兩輪融資，最近一筆完成于2016年，由騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金等機構(gòu)投資1.1億美元。其中，通過分享獲得低價的創(chuàng)新模式和騰訊社交流量扶持，讓拼多多在短時間內(nèi)獲得了快速的成長。
電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2017年這一年的時間里，拼多多的付費用戶數(shù)已增加2億，達(dá)到3億。這一數(shù)字已經(jīng)超過了唯品會，成為僅次于淘寶和京東的第三名。
交易規(guī)模的增速同樣驚人，拼多多在2017年初的月均GMV（訂單交易總額，包括成交和未成交數(shù)據(jù)）為20億元，而到了2017年底，月均GMV已達(dá)100億元。實現(xiàn)這一數(shù)字，拼多多僅用兩年多，而京東用了6年。
用戶的快速增長不可避免地導(dǎo)致了拼多多用戶與巨頭的重疊。數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，兩個平臺中部分人群出現(xiàn)高度重合性。
“對阿里來說，拼多多侵占了原本屬于淘寶的大量低端消費市場。對京東來說，拼多多競爭的是騰訊的資源支持。”獨立IT分析師唐欣稱，在過去幾年間，不斷有傳統(tǒng)電商或被淘汰或被兼并，而新玩家則基本偏安一隅，難成氣候。因此，國內(nèi)電商市場原本被認(rèn)為已經(jīng)高度飽和。
拼多多打破了看似鐵板一塊的電商市場，不僅僅獲得了可觀的流量，更重要的是，拼多多并不是依靠大規(guī)模燒錢獲得的，而是一種結(jié)合了社交屬性的另類增長。“這種模式對傳統(tǒng)的燒錢式增長帶來了巨大的威脅。”唐欣表示。
對于京東而言，拼多多的社交電商模式與騰訊的社交資源更容易結(jié)合，一旦騰訊更認(rèn)可拼多多的模式，京東可能就將失去在騰訊戰(zhàn)略中的電商核心地位。
“每次收到拼多多的鏈接，都是老家的親戚朋友同學(xué)發(fā)來的，我在北京的同事很少有人用拼多多”，李女士表示。
其實，拼多多就像手機圈的OPPO和vivo，還有互聯(lián)網(wǎng)圈的趣頭條、快手、抖音等，瞄準(zhǔn)的都是中國最廣闊的三四線城市人群，靠農(nóng)村包圍城市，均獲得了驚人的增長。不過在這塊蛋糕面前，巨頭不會放任不管。
巨頭重拳出擊，圍攻拼多多
“消費升級”在近年來一直是阿里巴巴、京東等電商巨頭高舉的大旗。
為了改變商品同質(zhì)化現(xiàn)象，淘寶近年來一直在實施“去爆款化”戰(zhàn)略。阿里系平臺流量逐漸向定位更高的天貓平臺傾斜，對于低價爆款商品的流量扶持更是逐年持續(xù)減少。不過，拼多多的出現(xiàn)對這個策略造成了影響。2018年開年以來，淘寶的諸多舉動似乎證明了這一點。
2018年1月，淘寶在“天天特價”欄目基礎(chǔ)上，展開“超值優(yōu)選”的招商，同時表示選定的入駐者可獲得流量支持。這對于強調(diào)“消費升級”，流量向天貓傾斜的阿里巴巴而言顯得格外引人注意。
有趣的是，新京報記者在淘寶官方的淘寶特價版的招商頁面看到，“從‘消費升級’轉(zhuǎn)型為‘消費分級’是2018年淘寶平臺的重點發(fā)展趨勢。”可見淘寶正在重新?lián)炱鹪?jīng)一直在試圖與之劃清界限的低價市場。
除了雷同的產(chǎn)品定位，淘寶特價版的功能同樣直指拼多多。打開淘寶特價版頁面，可以看到包含今日推薦、女裝、母嬰、日化、百貨、鞋靴等多產(chǎn)品類目。首頁下滑可以看到9.9元購、限時搶購、超值特價以及更多特惠商品四大板塊。
記者體驗發(fā)現(xiàn)，淘寶低價版中的“口紅唇膏”品類中，熱銷的口紅、腮紅價格主要集中在10-20元之間，“男裝夾克”品類中的男士夾克價格集中在30-50元之間。
在新用戶注冊方面，淘寶特價版也采用了邀請新手可獲得獎勵，還有多項互動等玩法，與拼多多的營銷手段理念相似。
早在2015年就已上線的京東拼購業(yè)務(wù)，雖然同樣是在騰訊陣營內(nèi)，甚至享有微信錢包中的九宮格二級入口，比拼多多的上線時間還要更早，卻“起了大早趕了個晚集”。此次京東拼購節(jié)的推出，被業(yè)內(nèi)視為京東正式發(fā)力拼購業(yè)務(wù)的標(biāo)志。
在本月初，阿里和京東為了打擊拼多多，已在內(nèi)部成立“打多辦”的消息不脛而走。對此，阿里、京東事后均向新京報記者予以否認(rèn)。
質(zhì)量和推廣模式遭質(zhì)疑
超低的價格和“病毒式”的社交傳播在給拼多多帶來巨大流量和高速增長的同時，也讓拼多多的商品品質(zhì)和售后服務(wù)飽受質(zhì)疑。
近日有媒體報道，有消費者在拼多多購買的蘋果是爛的。售后竟然回復(fù)稱，“爛水果切掉一點點就能吃了。”還有投訴稱鞋子壞了，售后回復(fù)說能穿半個月已經(jīng)很不錯了。消費者不接受上述說法，售后給出的賠償費只有2、3塊錢。
“拼多多的增長有目共睹，但能否持續(xù)是個挑戰(zhàn)。”資深電商行業(yè)觀察人士李成東稱，在銷售額的快速增長下，平臺對于商品品質(zhì)和售后服務(wù)的同步跟進(jìn)至關(guān)重要。
雖然拼多多的增長讓人眼前一亮，但快速增長的背后，需要供應(yīng)鏈體系的根基。唐欣稱，拼多多精準(zhǔn)地抓住了其他電商在消費升級過程中空出的低端市場，而結(jié)合了社交屬性的商業(yè)模式，又大大降低了其推廣成本。
“我們的團隊有700人，有三分之一在打假，”拼多多創(chuàng)始人黃崢在2017年四月接受媒體采訪時這樣說道。不過，目前來看，拼多多尚未建立起完善的物流和供應(yīng)鏈體系，競爭壁壘不高，這將使其面臨大量同類產(chǎn)品的競爭。
拼多多的推廣模式也引發(fā)質(zhì)疑。3月9日晚間，新浪微博賬戶名為“甜螺小菇?jīng)觥钡挠脩羰謾C錄制視頻顯示，在當(dāng)天晚上的9點58分，拼多多微信服務(wù)號的多個菜單欄點擊后出現(xiàn)“已停止訪問該網(wǎng)頁”，而原因則是“網(wǎng)頁包含誘導(dǎo)分享行為內(nèi)容，被多人投訴”。約一個半小時后，拼多多微信服務(wù)號恢復(fù)正常。
拼多多的推廣模式被指一直在打誘導(dǎo)分享的擦邊球。一名接近拼多多的知情人士向新京報記者表示，僅2017年拼多多就因涉嫌誘導(dǎo)分享而被微信封殺過1000多次。但每次被微信封殺后，都會立刻做自我調(diào)整、修復(fù)漏洞。
“巨頭發(fā)力，我個人不看好拼多多。”唐欣稱，拼購能否成功，核心在于做社交，不在于低價。雖然阿里和京東沒有騰訊那樣大流量的社交產(chǎn)品，但若真的想要做，并非沒辦法。
唐欣認(rèn)為，盡管微信封殺淘寶支付寶，阿里一樣有辦法讓微信里到處都是支付寶紅包的推廣。而京東在運營上投入更多資源，同樣擁有騰訊社交資源的京東將使拼多多面臨壓力。
目前國內(nèi)已有不少主流電商平臺上線了拼團模式。除“淘寶特價版”和“京東拼購”外，洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團均屬拼團模式。此外，還有諸如拼好貨、品質(zhì)團、51拼團、91拼團、9.9拼團、好拼團等上千家中小拼團APP。
李成東則認(rèn)為反制拼多多并非易事。因為與“出生茅廬野蠻生長”的拼多多不同，巨頭對于商品品質(zhì)的要求更高，因此即使是同樣的商品，不同批次貨源品質(zhì)的不同也會使巨頭的價格難以向拼多多那樣低。
新京報記者 楊礪
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拼多多崛起不是淘寶失策 而是京東騰訊戰(zhàn)略合作失敗
責(zé)任編輯：張玉潔 SF107
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