2017新零售元年：全球品牌搶跑“天貓”

　　陳琪

　　剛剛過去的2017年，被認(rèn)為是新零售元年，亦是全球商業(yè)史上的里程碑。

　　新零售揭開了線上線下商業(yè)融合共振的大幕，伴隨阿里巴巴全球化，天貓成為全球品牌搶攻市場(chǎng)的雙向通路：中國(guó)品牌借道天貓出海，全球品牌則搭乘天貓入局。2017年是新零售元年，更是全球品牌和天貓持續(xù)深耕、融合生長(zhǎng)的一年。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017年，10000+中國(guó)品牌12億件商品實(shí)現(xiàn)出海，“雙11”首分鐘200+國(guó)家和地區(qū)賣家涌入天貓。另外一面，利用天貓豐富的數(shù)據(jù)資源，全球品牌正在實(shí)現(xiàn)換血與急速創(chuàng)新，智慧、新生、出海、齊聚、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、億元俱樂部、未來已來等成為新零售元年的關(guān)鍵詞。

　　電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)區(qū)集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理譚銘飛認(rèn)為：“中國(guó)的新零售變革帶來了一方全新的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)于品牌主來說，在品牌提升、營(yíng)銷績(jī)效、客戶經(jīng)營(yíng)等方面既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

　　值得注意的是，天貓為全球品牌搭建的不僅僅是新零售舞臺(tái)，雙方的融合生長(zhǎng)正在產(chǎn)生劇烈的化學(xué)反應(yīng)，這些反應(yīng)無疑將帶來新物種與新發(fā)現(xiàn)，正如馬云在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上所說，全球化必須更加普惠。未來的跨境貿(mào)易不是一個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的東西被另一個(gè)國(guó)家取代，而是互相為對(duì)方創(chuàng)造就業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

　　如果將天貓視為新零售的賽道，過去的2017年全球品牌競(jìng)相在天貓搶跑，開發(fā)屬于自己的新零售賽道。不同的是，這場(chǎng)賽跑不是排位賽，最終的結(jié)果可能是多贏。

　　出海：輸出中國(guó)新名片

　　“中國(guó)的洽洽 世界的洽洽”的巨幅廣告出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上；搭配著周黑鴨的鴨脖和章丘的大蔥喝紅酒正在成為歐洲最新潮流；在中國(guó)香港，信遠(yuǎn)齋酸梅湯賣得比可口可樂好；而在美國(guó)，海底撈的火鍋底料正在成為校園年輕人聚餐的新寵…… 不僅是食品品牌，一批中國(guó)的服裝品牌、高科技產(chǎn)品在全球四面出擊：以工業(yè)設(shè)計(jì)制造著稱的德國(guó)人大量搶購(gòu)來自中國(guó)制造的科沃斯掃地機(jī)器人，擁有三星的韓國(guó)人大量購(gòu)買小米手機(jī)，擁有國(guó)民羽絨品牌加拿大鵝的加拿大人在搶購(gòu)波司登羽絨服。

　　這一切的幕后推手，正是天貓。中國(guó)品牌開始借道天貓觸達(dá)全球消費(fèi)者，成為了傳遞現(xiàn)代中國(guó)“全球表達(dá)”的“新中國(guó)名片”。

　　2017年“雙11”前夕，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就表示，“今年‘天貓雙11’，要幫助100個(gè)具有真正能力、體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)采的中國(guó)品牌‘出?！?，建立世界級(jí)的影響力?！?/p>

　　據(jù)最終“雙11”數(shù)據(jù)顯示，225個(gè)國(guó)家和地區(qū)的剁手黨加入了“天貓雙11”；開始第1分鐘就超過200個(gè)的國(guó)家和地區(qū)的買家涌入天貓；三只松鼠、南極人、美的成為賣到海外國(guó)家和地區(qū)最多的中國(guó)品牌前三名。三只松鼠以遠(yuǎn)銷167個(gè)國(guó)家榮登榜首，這讓三只松鼠電商負(fù)責(zé)人吳斌都感到很震撼，連說“才知道自己的海外市場(chǎng)這么大”。

　　本質(zhì)上，“天貓出?！笔顷P(guān)于“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”蛻變的全新路徑探索。眾多中國(guó)品牌與天貓共創(chuàng)新零售，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的格局在于在全球范圍建立品牌、發(fā)展品牌，這意味著要直面用戶，充分互動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)，也意味著線上線下渠道的全面打通、數(shù)據(jù)智能的全面融合。

　　“全棉時(shí)代”就把出海的重心放在了解海外消費(fèi)者的購(gòu)物偏好上，通過天貓大數(shù)據(jù)，它們得以對(duì)全球買家做出精準(zhǔn)的用戶畫像，細(xì)分其需求和喜好，為其未來的全球營(yíng)銷和新品研發(fā)提供了充分的依據(jù)?！安ㄋ镜菚?huì)用天貓旗艦店的款式進(jìn)行全球測(cè)試，通過一段時(shí)間的數(shù)據(jù)積累，以銷售數(shù)據(jù)、收藏?cái)?shù)據(jù)、架構(gòu)數(shù)據(jù)分析來找出我們的品牌受眾?！辈ㄋ镜请娚炭偨?jīng)理趙學(xué)軍說。“這些如果讓我們以品牌個(gè)體的力量去做，是很難實(shí)現(xiàn)的。”全棉時(shí)代電商總監(jiān)丁黎明認(rèn)為。

　　新零售一年來，眾多中國(guó)品牌與天貓共同探索出海新路徑，共同經(jīng)歷了“天貓雙11”的全面實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)。2017年，超過10000個(gè)中國(guó)品牌的逾12億件商品實(shí)現(xiàn)出海，串聯(lián)起全球200多個(gè)國(guó)家地區(qū)的消費(fèi)者。

　　入局：全球品牌戀上貓

　　伴隨阿里巴巴的國(guó)際化，天貓也正在成為國(guó)際品牌試水中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　日前法國(guó)總統(tǒng)埃馬紐埃爾·馬克龍對(duì)中國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問，除了空客、歐尚零售集團(tuán)等50余家法國(guó)企業(yè)高管隨行之外，還包括航空商貿(mào)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的50多個(gè)大單。

　　事實(shí)上，中法兩國(guó)在商貿(mào)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已然打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。就在此次訪華前不久，法國(guó)歐尚集團(tuán)宣布與阿里巴巴達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。這一合作被認(rèn)為是“中國(guó)商業(yè)零售史上規(guī)模最大、覆蓋面最廣，受益人數(shù)最多的新零售升級(jí)工程”。歐尚零售CEO Wilhelm Hubner表示，線上線下融合的新零售是為消費(fèi)者提供美好生活的最核心途徑。

　　僅以線上消費(fèi)為例，截至2017年年底，已有近1400個(gè)法國(guó)品牌入駐天貓。全球知名的奢侈品集團(tuán)LVMH以及全球著名的化妝品集團(tuán)歐萊雅這兩大法國(guó)品牌已全面布局天貓，通過新零售引領(lǐng)美好生活。天貓數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)消費(fèi)者最喜愛的酒水原產(chǎn)地中，法國(guó)排在首位。

　　2015年6月，法國(guó)國(guó)家館上線天貓國(guó)際，首次以政府名義為本國(guó)品牌代言。隨后天貓國(guó)際開始引入美妝、母嬰、紅酒等品類。2016年6月，法國(guó)馬賽也與天貓國(guó)際合作，上線普羅旺斯旗艦店，引進(jìn)包括葡萄酒在內(nèi)的超過100種地區(qū)特色產(chǎn)品。截至目前，天貓國(guó)際已和包括拉菲、瑪歌、紅顏容、美人魚等 24 個(gè)法國(guó)名酒莊合作原產(chǎn)地采購(gòu)，并逐步推出中國(guó)年輕人喜歡的紅酒口味定制酒，在即將到來的天貓年貨節(jié)期間，開通AR場(chǎng)景購(gòu)等新零售玩法，未來還將在全渠道、精準(zhǔn)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)定制等方面推進(jìn)更多合作。

　　不過繼美妝美酒之后，法國(guó)美食農(nóng)產(chǎn)品有可能成為新零售新增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)悉，此次訪華法國(guó)方面希望與中國(guó)擴(kuò)大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域合作，將其優(yōu)質(zhì)的牛肉、豬肉和雞肉制品出口到中國(guó)。考慮到法國(guó)吉拉多生蠔在天貓時(shí)常賣到脫銷，這意味著在美妝、美酒之后，法國(guó)美食將有望在中國(guó)掀起新一輪的新零售浪潮。

　　另外一面，以奢侈品聞名的意大利也在以 all in 的姿勢(shì)進(jìn)駐天貓。

　　“一大堆意大利奢侈品都在爭(zhēng)著入駐天貓。阿瑪尼的上線拓寬其在中國(guó)市場(chǎng)的寬度，觸及到更多的消費(fèi)者?！?電商垂直類網(wǎng)站Esellercafe 聚焦阿瑪尼美妝入駐天貓，它也注意到了“意大利奢侈品”對(duì)天貓的愛。

　　2017 年12 月 25 日，奢侈品集團(tuán)阿瑪尼天貓美妝官方旗艦店正式開業(yè)，就已經(jīng)是其在天貓開的第五個(gè)店鋪。此前，Emporio Armani在天貓開了官方旗艦店和腕表旗艦店，Armani Jeans和 Armani Exchange 都分別在天貓開了店。

　　天貓時(shí)尚吸引力持續(xù)提升，2017年12月，與阿瑪尼美妝同月“擠進(jìn)”天貓的還有H&M 和 H&M Home。彭博社、英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》、美國(guó)《財(cái)富》雜志和新財(cái)經(jīng)媒體 Quartz 等外媒都撰文發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為，在H&M需求觸底反彈的過程中，來自天貓新零售的賦能將提供最關(guān)鍵的動(dòng)力。

　　2016年“雙11”期間，歐萊雅旗下理膚泉與天貓合作了無人販賣機(jī)，嘗試通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)線上線下融合。理膚泉品牌總監(jiān)Helena認(rèn)為，“傳統(tǒng)美妝商圈租金成本很大，營(yíng)業(yè)額通常柜臺(tái)都要占去30%以上，如果理膚泉的無人販賣機(jī)模式得以規(guī)模復(fù)制，未來品牌可以把這部分利潤(rùn)拿出來做更多的研發(fā)?！?/p>

　　2017“天貓雙11”的數(shù)據(jù)顯示：14萬(wàn)品牌參加“雙11”，其中6萬(wàn)是國(guó)際品牌，銷售商品1500萬(wàn)種。

　　新生：大數(shù)據(jù)賦能

　　新零售不是簡(jiǎn)單的線上線下疊加，背后更深層次的變化是大數(shù)據(jù)和新技術(shù)賦能。

　　曾經(jīng)紅極一時(shí)又歸于沉寂的國(guó)產(chǎn)老字號(hào)，在新零售的賦能下煥發(fā)新生。天貓也因此成為品牌試水新品，接觸消費(fèi)者的先鋒陣地。

　　2017年 9月19日天貓開啟了扶植老字號(hào)發(fā)展的“天字號(hào)”計(jì)劃，全國(guó)超過600個(gè)“中華老字號(hào)”品牌進(jìn)駐天貓，半年間它們?nèi)〉玫目焖購(gòu)?fù)興，已經(jīng)吸引來了日本、法國(guó)等全球老字號(hào)品牌紛紛加入天貓新零售的探索。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，加入天貓“天字號(hào)”計(jì)劃的中國(guó)老字號(hào)，2017年整體銷量增長(zhǎng)顯著，其中一批表現(xiàn)出色的老字號(hào)，年銷量增長(zhǎng)超過80%?！疤熵堈谝詫兕l道、數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能，支持老字號(hào)品牌的運(yùn)營(yíng)?！碧熵埵称房偨?jīng)理方外說。

　　與天貓共創(chuàng)新零售，讓諸多老字號(hào)開始全面擁抱全新的技術(shù)成果，贏得了全新的商業(yè)發(fā)展空間。例如北京的老字號(hào)飲料品牌北冰洋就在近15年來第一次推出了新品。通過天貓大數(shù)據(jù)洞察到女性消費(fèi)者對(duì)飲品的需求，研發(fā)出適合冬日飲用的暖胃核桃露“核花戀”，剛一上線就熱賣一空，而且消費(fèi)者中過半數(shù)都是二十來歲的年輕人。而借助菜鳥冷鏈，在北京地區(qū)風(fēng)靡多年的瓷瓶酸奶率先實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍的銷售，推出一周即售罄。

　　同樣基于天貓大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，杭州老牌餐飲品牌知味觀推出的蛋黃酥新品，在2017年的“天貓雙11”實(shí)現(xiàn)了銷量翻番。更為知味觀所看重的是，作為一個(gè)南方老字號(hào)，“雙11”當(dāng)天其北方消費(fèi)占比首次超過了江浙占比。

　　中國(guó)老字號(hào)的新生甚至引來了全球老字號(hào)的密切關(guān)注。自元旦起持續(xù)到中國(guó)春節(jié)前夕，日本京都府聯(lián)合日本知名百貨集團(tuán)三越伊勢(shì)丹在天貓國(guó)際推出為期一個(gè)月的“京都特輯”推廣活動(dòng)，包括升苑開運(yùn)手工編織繩、朝日堂清水窯瓷器、宮井呂風(fēng)敷、和詩(shī)俱樂部紙扇、洛中高崗屋坐墊等12個(gè)日本京都的老字號(hào)紛紛加入。

　　不僅是老字號(hào)，2017年的新零售元年里，全球20萬(wàn)品牌，發(fā)布1200萬(wàn)新品，在天貓贏得了全新的發(fā)展機(jī)遇：iPhone8、iPhone X在天貓與其官網(wǎng)同步首發(fā)、共享庫(kù)存、同價(jià)同品，中國(guó)第一臺(tái)遞送到消費(fèi)者手中的iPhone8、iPhone X都來自天貓。

　　均價(jià)10萬(wàn)元的新品徠卡M10在天貓首發(fā)，30分鐘即告售罄；來自意大利豪華汽車品牌阿爾法羅密歐（Alfa Romeo），其入駐天貓中國(guó)首秀推出的350臺(tái)Milano限量車型，僅用33秒便銷售一空?！疤熵堧p11”更成為全球新款產(chǎn)品推出的上佳檔期，包括張藝興和Ray-Ban墨鏡推出的聯(lián)名款、印著馬蒂尼小熊的Polo Bear限量系列、全球限量20瓶的藍(lán)色蜂印香水、瑪氏將在“雙11”期間推出全新的辣味巧克力。

　　全球品牌將天貓視為推陳出新的核心平臺(tái)，也從天貓收獲了可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力：新用戶，尤其是新的年輕用戶。2017年，GAP旗艦店從天貓累積了數(shù)百萬(wàn)粉絲，Burberry的首個(gè)天貓超級(jí)品牌日，在阿里大數(shù)據(jù)的賦能下，沉淀高奢時(shí)尚人群近500萬(wàn)。而全球超級(jí)美妝品牌海藍(lán)之謎，基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，持續(xù)在天貓推出半份裝、限量版，曾經(jīng)的“貴婦品牌”在天貓收獲的用戶，平均年齡只有24歲。

　　以前，內(nèi)地市場(chǎng)以外的品牌需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能接觸到目標(biāo)或潛在消費(fèi)者。中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)變化速度之快，無疑對(duì)品牌搶占先機(jī)帶來了挑戰(zhàn)。電商則提供了一個(gè)非常便捷高效的方式將其他國(guó)家和地區(qū)的特色品牌呈現(xiàn)給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。在電商平臺(tái)，消費(fèi)者也樂于分享新產(chǎn)品的購(gòu)買和使用體驗(yàn)，有助于品牌建立社交互動(dòng)和口碑。電商為品牌新品發(fā)布創(chuàng)造了集銷售、傳播、消費(fèi)者互動(dòng)于一體的建設(shè)平臺(tái)。安索帕中國(guó)集團(tuán)電子商務(wù)總監(jiān)呂庭甫認(rèn)為，阿里的全域營(yíng)銷理念對(duì)于品牌主的影響不僅在線上，即使是始于線下的品牌，也越來越多嘗試將天貓作為新品首發(fā)的陣地。

　　不僅如此，2017年天貓還聯(lián)手37個(gè)超級(jí)集團(tuán)，覆蓋近300家一線品牌，包括瑪氏、雀巢、可口可樂、寶潔、強(qiáng)生、美的、資生堂、高露潔、博世、雅詩(shī)蘭黛、伊利、全棉時(shí)代、百草味等新品創(chuàng)新中心。在這個(gè)新品創(chuàng)新中心，基于阿里大數(shù)據(jù)和小樣本調(diào)研，洞察新品機(jī)會(huì)，幫助品牌優(yōu)化貨、精準(zhǔn)人，在6大調(diào)研模型、4大人群發(fā)展趨勢(shì)洞察模型和品類市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)模型的加持下，品牌的新品研發(fā)全流程平均從18個(gè)月降低到9個(gè)月。

　　進(jìn)階：從新零售到“新智造”

　　據(jù)了解，新零售銷售元年，全球1000多家品牌改造建設(shè)超過10萬(wàn)家智慧門店。智慧門店的背后對(duì)品牌來說則意味著線上線下的疊加式增長(zhǎng)。

　　2017“雙11”前夕，耐克與天貓合作的兩家智慧門店率先開業(yè)，進(jìn)行訂單、客流的數(shù)字化試水，同時(shí)，耐克旗下50家直營(yíng)門店也實(shí)現(xiàn)了線上訂單線下發(fā)貨。 全球品牌與天貓共同打造的智慧門店，實(shí)質(zhì)上就是使線下門店能夠在導(dǎo)購(gòu)、商品、消費(fèi)者端、以及支付層面全面打通，構(gòu)建全新的零售生態(tài)。而這其中，最直接的受益者是品牌，最長(zhǎng)遠(yuǎn)的受益者也是品牌。

　　綾致、GXG、拉夏貝爾、馬克華菲等品牌都已嘗試過通過天貓旗艦店為線下引流，實(shí)現(xiàn)門店自提、門店發(fā)貨，正不斷釋放線下門店的巨大活力。海瀾之家旗下5000家線下門店正在全面升級(jí)為新零售“智慧門店”，而拉夏貝爾已經(jīng)有60%的訂單通過門店發(fā)貨，一件衣服有了兩次銷售機(jī)會(huì)。

　　太平鳥對(duì)智慧門店的未來充滿信心，其4000家門店也正在緊鑼密鼓地進(jìn)行新零售改造。太平鳥與天貓的共同目標(biāo)是：到2020年，依托天貓新零售的整套數(shù)據(jù)產(chǎn)品體系和商業(yè)生態(tài)，太平鳥將實(shí)現(xiàn)線上線下雙百億元。 傳統(tǒng)品牌開拓線上渠道、通過智慧門店釋放線下活力、真正實(shí)現(xiàn)線上線下疊加式增長(zhǎng)，這已經(jīng)成為全球品牌新零售進(jìn)階所邁出的三大步。

　　不僅如此，借新零售一批家電“新物種”也從天貓長(zhǎng)出來。

　　美的、海爾、格力、西門子等家電品牌都與天貓?jiān)诠?yīng)鏈上進(jìn)行日常計(jì)劃管理，借助天貓大數(shù)據(jù)指導(dǎo)家電廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選品、定價(jià)等流程。

　　剛在天貓實(shí)現(xiàn)年銷售120億元的海爾就是例子：從高端品牌卡薩帝，到天貓專供互聯(lián)網(wǎng)品牌“小超人”，以及海爾、統(tǒng)帥、?？?、施特勞斯等。很多產(chǎn)品都借助天貓大數(shù)據(jù)進(jìn)行了C2B的反向定制，諸如智能空調(diào)等廣受追捧的定制產(chǎn)品。

　　海爾財(cái)報(bào)顯示，2017上半年，用戶參與定制的產(chǎn)品占比達(dá)52%，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率大幅提升。用海爾集團(tuán)副總裁李華剛的話說，“用戶愿意去哪里，我們就去哪里?！边@句話背后，天貓大數(shù)據(jù)正成為家電制造業(yè)的新“生產(chǎn)資料”，讓數(shù)據(jù)去指導(dǎo)廠商生產(chǎn)端的設(shè)計(jì)、選品、定價(jià)，并按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)由B2C制造向C2B新制造的轉(zhuǎn)變。

　　在杭州，女裝廠把近百人的生產(chǎn)線拆成數(shù)十個(gè)“三人小組”，由一個(gè)“智能中心”統(tǒng)一指揮；在鄂爾多斯，通過數(shù)據(jù)洞察，鄂爾多斯集團(tuán)設(shè)計(jì)出長(zhǎng)款修身型的羊絨大衣，供不應(yīng)求；Gap會(huì)從數(shù)據(jù)入手，觀察消費(fèi)者喜歡的衣服和銷售的情況，配合預(yù)生產(chǎn)一部分，之后再根據(jù)消費(fèi)者的喜好，確定每款服裝的確切訂貨量。

　　2017年，全球品牌與天貓共創(chuàng)的新零售，已經(jīng)遠(yuǎn)不止于品牌、銷售和服務(wù)，也正持續(xù)而深刻地帶動(dòng)制造業(yè)向數(shù)據(jù)化、智能化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　早在2016年談及新零售，阿里巴巴CEO張勇就提出，新零售是用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”。雖然從一開始張勇自己也認(rèn)為不知道新零售最終會(huì)長(zhǎng)成什么樣，但2017年阿里和全球品牌一起在新零售的試驗(yàn)場(chǎng)上舍命狂奔，開始逐漸為新零售勾勒出越來越清晰的輪廓。

責(zé)任編輯：李堅(jiān) SF163