出品：大眼樓管 

　　作者：青檸

　　弘陽地產(chǎn)張良已于近期離任，更有傳言其將回歸醫(yī)藥行業(yè)，弘陽是其地產(chǎn)圈的最后一站。地產(chǎn)行業(yè)格局逐漸明晰，弘陽地產(chǎn)想要快速超車越來越難，即便有豪華經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。三年前以張良為開端，弘陽先后從旭輝、新城、萬達(dá)挖來了十余位明星經(jīng)理人打造了頂級高管團(tuán)隊(duì)，但目前交出的答卷卻差強(qiáng)人意。高溢價(jià)拿地與高代價(jià)發(fā)債的雙重壓制下，雖然規(guī)模取得了較快的增長，但盈利并未隨之兌現(xiàn)。同時(shí)在高周轉(zhuǎn)策略之下，公司與業(yè)主之間的質(zhì)量維權(quán)糾紛頻發(fā)，成本與質(zhì)量的平衡，弘陽還有很長的路要走。

　　豪華高管團(tuán)隊(duì) 均有老臣監(jiān)軍？

　　往往隨著一個企業(yè)高光時(shí)刻的到來，也會成就一些在它背后耕耘的人，可能是CEO、CFO，又或者是CHO。

　　張良就是其一。

　　2012年，在醫(yī)藥行業(yè)有著7年人力資源經(jīng)驗(yàn)的張良進(jìn)入了旭輝，擔(dān)任首席人力資源官。雖然仍然從事人力資源職務(wù)，但卻是一個與他過往工作經(jīng)歷無關(guān)的、全新的行業(yè)。然而這一次跨界無疑是成功的，在他任期內(nèi)，旭輝實(shí)現(xiàn)了從50億到500億的跨越，而其對旭輝人力系統(tǒng)的重塑、完善人才機(jī)制發(fā)揮了不可磨滅的功勞。

　　正是這次的成功，打響了張良的名號，使其成為地產(chǎn)圈頂級CHO，中南、中梁等都曾邀其加盟。之后在2017年11月，弘陽地產(chǎn)主席曾煥沙成功將張良攬入麾下，出任執(zhí)行總裁一職。張良承擔(dān)了幫助弘陽搭建完善職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)、搭建新的組織架構(gòu)、構(gòu)建發(fā)展戰(zhàn)略等任務(wù)。

　　值得一提的是，繼張良之后，弘陽又陸續(xù)從其他大型房企挖來了數(shù)人，包括旭輝原副總裁、上海區(qū)域事業(yè)部總裁蔣達(dá)強(qiáng)，新城控股前CIO羅艷兵等。之后在2018年3月1日，弘陽為新加入的9人舉行了一場高管集體入職的儀式，“熱鬧”非凡。2019年10月，鴻坤原總裁袁春加盟弘陽，2020年，萬達(dá)十幾年元老人物、商管副總裁沈嘉穎也加入弘陽，這些都是地產(chǎn)圈的名將。在加盟弘陽后，這些人被給予了各種各樣的總裁頭銜，包括總裁、行政總裁、執(zhí)行總裁、聯(lián)席總裁等等。

　　弘陽注重人才，也舍得下血本毋庸置疑。但正如房地產(chǎn)政策都要因城施策一樣，不同的企業(yè)，雖然都是奔著賺大錢這一個目標(biāo)去的，但資金實(shí)力、行業(yè)地位與定位都不一樣，拼盤式的管理團(tuán)隊(duì)，或也很容易出現(xiàn)“水土不服”的情況。

　　老謀深算的曾煥沙也有這樣的考量。

　　據(jù)媒體報(bào)道，曾煥沙在對公司高層的管理中，每一個高管身邊安排一位老臣。但同時(shí)，或也有不能完全信任之嫌，互相牽制、約束也不利于凝聚，尤其是當(dāng)這樣的新老搭配覆蓋了弘陽的多條職能線之后。

　　近兩年質(zhì)量糾紛頻發(fā) 質(zhì)量底線在哪？

　　時(shí)任弘陽集團(tuán)執(zhí)行總裁的張良，曾在2019中城聯(lián)盟HR公開課中發(fā)表了“中小房企如何彎道超車”的主題演講。他表示，“做項(xiàng)目關(guān)注三個要素：質(zhì)量、成本和速度。很多經(jīng)常做成本、做工程的人向我請教問題，我說不管部門之間發(fā)生多少矛盾，你要注意一個問題，就是你的質(zhì)量底線是什么？在這個質(zhì)量底線底下的，任何動作都是錯的；只有在這個質(zhì)量底線上面，速度和成本才是重要的。這是你需要判斷的原則。”

　　質(zhì)量與成本的權(quán)衡，是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到白銀時(shí)代共同面臨的一個難題。

　　近兩年，弘陽地產(chǎn)質(zhì)量糾紛問題頻發(fā)，不禁要問一句，弘陽地產(chǎn)的質(zhì)量底線在哪里，有多低？

　　8月，重慶弘陽時(shí)光瀾庭接房現(xiàn)場發(fā)生大規(guī)模維權(quán)事件，大多數(shù)業(yè)主要求整改，不貼磚不接房，甚至還鬧到了派出所進(jìn)行調(diào)解。

　　今年6月，滁州弘陽·時(shí)光瀾庭房屋被當(dāng)?shù)孛襟w曝出，質(zhì)量問題糾紛不斷，車庫滲水嚴(yán)重，電梯故障頻發(fā)。

　　2019年8月，南京弘陽時(shí)代中心二期公寓業(yè)主投訴弘陽涉嫌虛假宣傳，將商辦包裝成公寓對外出售；2019年底，一蘇州業(yè)主在江蘇省一位領(lǐng)導(dǎo)的留言板上留言維權(quán)。投訴弘陽地產(chǎn)蘇州·分公司開發(fā)的上水雅苑項(xiàng)目，交付的房屋質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，地庫在交付時(shí)滲漏現(xiàn)象嚴(yán)重，房子土建偏差嚴(yán)重。并且該業(yè)主還稱，弘陽合作單位控訴其在施工過程中采用不合格工藝及偷工減料。

　　在行業(yè)利潤率被不斷壓縮的今天，越來越多的房企開始想辦法提升產(chǎn)品質(zhì)量，智慧家居、綠色家居，各種概念、IP層出不窮，目的都是在于靠更高的產(chǎn)品質(zhì)量來獲得更高的溢價(jià)。

　　縱然有“拿地85天內(nèi)開工，180天內(nèi)開盤”的好速度，但守得好質(zhì)量的底線，才能有明天。

　　高溢價(jià)激進(jìn)拿地 凈利率不足10%

　　曾煥沙在三年前曾提出2020年戰(zhàn)略： 2020年要實(shí)現(xiàn)千億，但最終在今年3月宣布將目標(biāo)縮減到750億，同比增速約15%。今年1-10月，弘陽地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷售額645億元，目標(biāo)達(dá)成率86%，雖然全年業(yè)績預(yù)期可以達(dá)成，但增速相較前兩年遜色不少。

　　正如張良所說，“現(xiàn)在的中小企業(yè)如果想超車，絕對要靠運(yùn)氣，要等他們自己犯錯誤，而且是犯巨大的錯誤。這樣的企業(yè)還都有一顆非常向上的心，特別想做好，所以非常難以超越。”

　　相比久經(jīng)沙場多年，“殺伐”經(jīng)驗(yàn)更勝一籌的頭部房企來說，小房企反而更容易犯錯。但市場對小房企的容錯率也更低。

　　為了做大規(guī)模，近幾年，弘陽地產(chǎn)加快了從長三角走出去的步伐，全國拿地是第一步。目前在長三角、西南、華南、華中、西北區(qū)域均有布局，基本完成全國化。然而規(guī)模是以低權(quán)益比換得的，三年間，公司的權(quán)益比由90%降至50%。

　　同時(shí)，為了擴(kuò)張而大幅高溢價(jià)拿地以及資金成本的高企，都對其盈利造成了較大的影響。

　　近幾年，弘陽地產(chǎn)的毛利率持續(xù)下滑，今年上半年凈利率已經(jīng)降至10%以下，而融資成本卻居高不下，美元債發(fā)債成本持續(xù)高達(dá)10%左右…

　　2015年-2017年，弘陽地產(chǎn)的融資成本分別為8.38%、7.72%、7.52%。wind數(shù)據(jù)顯示，其上市以來一共發(fā)行了19.35億元美元債，利率在9.7%-13.5%，這些美元債的平均成本超11%，融資代價(jià)較高。

　　規(guī)模日益增長，但凈利潤卻不能與之匹配、盈利實(shí)難是弘陽地產(chǎn)的現(xiàn)狀。