來源：財經五月花

　　“最近‘開門紅’期間還沒開單，這是我從業25年來，遇到的最難‘開門紅’”，林明蘭是一家頭部保險公司資深代理人，最近正陷入焦慮中。

　　林明蘭只是百萬代理人大軍的縮影，從“開門紅”銷售現實情況來看，在保險行業深度轉型、股市調整大背景下，伴隨保險產品預定利率接連下調、代理人傭金下降，以及弱化“開門紅”的規范和指導下，“開門紅”變得更難。

　　“當前絕大多數代理人仍以保險產品利率作為賣點，這個賽道競爭極其激烈”，劉明清是一位頭部險企的績優代理人，他畢業于國內頭部985院校，其在此次“開門紅”期間受到的沖擊相對較小。劉明清走的是高客戰略，主要為客戶做家庭財務規劃，這需要代理人有非常強的專業能力，需要結合每家具體情況給出方案，相對應客單價就較高，同時受到“開門紅”的影響就會較小。

　　每個行業都有屬于自己的“雙十一”，保險行業集中促銷階段俗稱“開門紅”，一般在每年的10月、11月開始至次年2月、3月左右。這段時間眾多險企會集中推出大量新產品和優惠政策來吸引客戶。

　　與往年不同的是，今年保險業“開門紅”開啟時間更早，部分大型險企從今年7月就開始布局，制定“開門紅”方案、推出新品、舉辦培訓會議等。截至目前，中國人壽、平安人壽、新華保險、泰康人壽、太平人壽等頭部壽險公司均已陸續推出2025年“開門紅”主打產品，爭相搶占市場份額。不過，據業內人士透露，當前多數險企的“開門紅”還沒能達到預期。

　　“開門紅很難，估計明年整年的市場都會比較難”，一位保險業內資深人士如是說。

　　與過往保險業“開門紅”主打年金險、增額終身壽險不同，2025年“開門紅”最大的不同在產品上，產品類型轉戰分紅險。一位大型險企精算方面人士表示，目前保險產品轉型分紅險為行業大趨勢，但市場認可度尚待觀察。首先，目前能夠將分紅險講透徹的代理人很少，險企分紅險銷售邏輯仍需建立。其次，消費者可能更青睞一款鎖定長期收益的產品，對于分紅險浮動利率接受度不高。

　　“險企的‘開門紅’戰略是邊打邊調、慢慢提質，這并非一日之功，這個過程可能需要三年至五年。拉長時間看，‘開門紅’的短期效果正變得沒那么重要。做正確的事，總能回到正軌，短期內急功近利不明智也沒效果。”一位保險業內資深人士如是分析。

　　逐漸消逝的“開門紅”

　　“主險頂額2.5%+萬能賬戶頂額3.1%，雙輪驅動”，在“開門紅”期間，一位頭部險企代理人在朋友圈宣傳道，“全國限額50億，目前已搶走66%，僅剩17億。”與往年不同，今年險企代理人“宣傳語”主要聚焦產品本身，幾乎不再提及“開門紅”。

　　在與多位保險代理人和高管交流溝通中均提及，去年以來險企“開門紅”已冷清不少，今年險企的“開門紅”熱度比去年還要弱些。過去，壽險行業有“開門紅，紅一年”的說法，歷來是各壽險公司每年的重頭戲，不少險企由“開門紅”促成的保險業績可占全年的40%-50%，但今年情況已經出現了變化。

　　今年，大型險企和中小險企對“開門紅”態度出現分化。部分大型險企2025年“開門紅”時間更為提前，早已在7月暗線布局，制定新一輪“開門紅”方案，8月正式開戰。而中小險企則較為“佛系”，據一位中型保險公司地方高層透露，目前公司政策不允許“開門紅”。據其表示，當前中小保險公司“開門紅”概念已非常淡化，主要因個險業務推進相對困難。

　　從大型險企“開門紅”情況來看，截至目前，中國人壽、平安人壽、新華保險、泰康人壽、太平人壽等頭部壽險公司均已陸續推出2025年“開門紅”主打產品，爭相搶占市場份額。

　　中國人壽照慣例打響“開門紅”第一槍，推出一款分紅型養老年金保險產品，平安人壽和泰康人壽的“開門紅”產品也相繼落地。11月21日，太平人壽接著推出了一款分紅型終身壽險產品。

　　“今年‘開門紅’特別早，公司計劃從8月開始，這也讓我們有些措手不及。”據一位大型險企銷售主管表示，因為10月之前降息的消息，這使得市場動態特別好，很多人都開始購買保險鎖定利率，部分保險公司2024年上半年就已完成全年指標，所以“開門紅”節奏自然就提前了，“開門紅”的沖刺也計算到2025年業績中。

　　當前，人身險產品預定利率已進入“2時代”。2024年8月，金融監管總局發布《關于健全人身保險產品定價機制的通知》，要求下調人身險產品預定利率，自2024年9月1日起，新備案的普通型保險產品預定利率上限為2.5%；自10月1日起，新備案的分紅型保險產品、萬能型保險產品預定利率上限分別為2.0%、1.5%，利率高于上述上限的保險產品停止銷售。

　　從今年上市壽險公司前10個月保費收入來看，中國人壽保費收入規模第一，為6269億元，同比增長4.9%；平安人壽增長最快，前10個月保費收入同比增長9.4%，達到4474.35億元。不過受預定利率切換等因素影響，各家險企10月單月保費收入增速有所放緩。

　　國信證券非銀金融分析師孔祥稱，2025年“開門紅”對壽險業客戶需求的挖掘能力提出了更高要求，產品競爭力、代理人銷售能力、渠道覆蓋度等是險企能否實現“開門紅”的關鍵因素。

　　更難的開局“奮戰”

　　當前保險業各種答謝會、旅產會等活動正開展得如火如荼。但據業內人士透露，今年“開門紅”較難，即使在各種“花式打法”加持下，“開局之戰”打得好的并不多，預計多數險企沒有能夠達成預期銷售目標。

　　為何今年保險業“開門紅”難？首先，2025年“開門紅”正好遇上一波股市調整行情，疊加在前兩輪預定利率下調中，代理人對于老客戶開發過度，這會抑制消費者在“開門紅”投保意愿。

　　“去年‘開門紅’保險產品預定利率還是3%，今年已下降至2.5%，分紅險降至2%；從內部來看，‘報行合一’政策下代理人傭金降低，但‘開門紅’的目標并沒有降低，要達成和去年同樣的目標，需要更多保費支撐。”

　　一位頭部險企代理人直觀地表示，“今年8月31日和9月30日這兩個節點，伴隨預定利率下調，代理人已經消耗掉大部分老客戶，所以在 11月期間，部分險企已提前結束‘開門紅’，也有險企馬上開始，這時新客戶還未補充，老客戶又開發過多，所以會導致老客戶不愿意加保。”

　　與此同時，一位業內資深人士道出其中原委，“今年保險業‘開門紅’較難，表層的原因是外部經濟環境、預定利率下調影響，更深層的原因還是險企傳統營銷模式亟待轉型。以前保險業‘開門紅’的操作是辦個人答謝會、酒會等，這導致老客戶過度開發和消耗，在當月KPI壓力下，又沒有給足代理人時間去培養新客戶，自然會銜接不上。”

　　“現在能開單的都是高績優、身邊本身有大量高端客戶的代理人，但大部分的代理人出單量仍不足。”上述業內資深人士如是說。

　　孔祥亦表示，險企加大對定價利率更為敏感的儲蓄型保險的銷售力度，短期“炒停售”帶動行業實現保費收入的脈沖式增長，但客戶保險需求的不斷挖掘或透支部分2025年“開門紅”期間的保費增量，給“開門紅”帶來一定挑戰。

　　而影響“開門紅”的另一項因素是，營銷員數量亦在下滑。近日，北京大學匯豐商學院風險管理與保險研究中心和保險行銷集團保險咨詢研究發展中心聯合發布的《2024中國保險中介市場生態白皮書》顯示，截至2023年末，人身險公司保險營銷人員數量為281.34萬人，較2019年高峰時期的912萬人減少約631萬人，降幅達69.2%。北京大學金融學副教授雎嵐表示：“如果只算活躍的人力，可能連100萬都不到。”

　　此外，據了解，監管亦嚴格規范保險公司“開門紅”營銷方式，提出遏制歲末年初違規發布、容易誤導消費者的“開門紅”宣傳內容，要求保險公司各部門嚴格把控好宣傳口徑，嚴禁使用違規術語開展宣傳。

　　早在去年10月18日，金融監管總局向各人身險公司下發了《關于強化管理促進人身險業務平穩健康發展的通知》，要求各人身保險公司不得采取大幅提前收取保費并指定第二年保單生效日的方式進行承保，引導各公司科學制定年度預算，防止激進發展、大進大出，嚴格執行“報行合一”，促進人身保險市場平穩健康發展。因此，自2023年年末以來，“開門紅”期間保單承保方式從“預收”轉為“預錄”，保費則于次年1月進行收取。

　　轉向分紅險的新挑戰

　　“保險產品預定利率切換后，11月保險銷售市場處于冷門階段，經過一個多月調整，目前大家‘開門紅’期間轉型做分紅險。”一位頭部險企代理人如是說。

　　此前業內曾有一輪討論，下一個接棒3.0%儲蓄的王牌產品是什么？彼時多家機構高管和精算師曾表示，分紅險將會成為未來保險市場的主流產品。

　　燕道數科創始人兼CEO婁道永曾表示，“分紅年金+萬能賬戶”這樣的產品組合將再度成為保險市場熱點。他表示，在提高產品吸引力方面，保險公司除了應該在產品開發設計方面針對客戶養老痛點，在基本年金保障部分下足功夫，也要重視客戶對長期收益的預期，積極研究投資方向和拓展投資渠道。

　　預測已成為現實。與過往保險業“開門紅”主打年金險、增額終身壽險不同，2025年“開門紅”險企主推的年金險、終身壽險等產品均加入了分紅模式，浮動收益產品成為今年壽險產品的主流。

　　東海證券研報指出，近期各大保險公司均啟動2025年“開門紅”，產品形態上以分紅險為主、傳統險為輔的形式展開，主要系市場利率下行背景下，保險公司追求更加靈活的負債成本，分紅險占比有所提升，但仍保留一定的傳統險以滿足多元的客戶需求。

　　從精算的專業術語來解釋，分紅險的紅利來源于死差益、利差益和費差益所產生的可分配盈余，客戶可以與保險公司共享經營成果。據一位業內精算師表示，分紅險的客戶總收益等于保證的現金價值部分加不保證的分紅部分。“分紅部分就像是一個經營成果的看漲期權，分紅收益可能為0，但不得為負，因此客戶不會承擔分紅的經營虧損。”

　　在今年上市險企中期業績發布會上，多家險企高管皆表態，未來要將分紅險作為重點發力的方向，甚至提及分紅險銷售占比會占50%以上。

　　據保險行業協會數據顯示，10月1日至11月25日期間，壽險公司共推出了258款新產品，其中分紅型人壽保險110款，占比達42.6%；新推出136款年金保險產品，其中分紅型年金保險有45款，占比為33.1%。

　　不過當前市場上分紅險產品數量雖多，但市場認可度仍待觀察。華創證券非銀首席分析師徐康表示，銷售轉型難點來自兩方面：一是前期消費者教育集中在傳統險上，客戶對分紅險的認知待完善；二是渠道銷售分紅險的能力也待提升。

　　另據一位大型上市險企業務部資深中層表示，分紅險產品形態較為復雜以及分紅機制等原因，代理人將產品講透的難度在加大，而且其銷售具有一定慣性，鎖定跟浮動是兩類產品、風格不同，當其跟客戶闡述產品鎖定收益熟悉之后，其仍需要時間去消化和轉變；其次，消費者可能更青睞于一款鎖定長期收益的產品，其可能不太信任浮動利率那套打法。

　　招商信諾人壽總精算師付玉艷提醒，結合國外經驗，保險公司向分紅險轉型之后，需要更加考驗整個公司的綜合經營能力和經營效率。“轉型過程會比較痛苦，因為我們不只要求渠道轉型，而是要在轉型的過程中給渠道賦能、教育客戶，甚至也要與管理層和股東溝通，在轉型中降低一些指標要求。”

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：秦藝