來源：投資家

作者 |?梁梁

來源?|?華商韜略（ID：hstl8888）

12月17日，#保時捷中國裁員#相關話題沖上熱搜，引發熱議。

多家媒體曝出，保時捷中國正在啟動比例或將高達30%的裁員計劃，盡管公司隨即緊急回應稱“相關信息不屬實”，但保時捷在華銷量暴跌、利潤下滑早已不是秘密。

01

風光不再

“前兩年，卡宴（Cayenne）和梅肯（Macan）根本不愁賣，展車都賣空了。”北京一家保時捷4S店銷售經理李先生回憶道。但現在，他正為賣不動的庫存發愁：

“兩個月了，這輛帕納梅拉（Panamera）才被看過三次。”

李先生的苦惱，也是整個保時捷中國市場遇冷的縮影。

有消息稱，保時捷在北京最大的4S店，巔峰期單月能賣出近百輛新車，如今已“腰斬”。

數據顯示，2024年前三季度，保時捷全球銷量下降7%，交付22.6萬輛汽車，其中最大的下降就來自中國市場。期間，保時捷在中國累計交付4.33萬輛汽車，較去年同期的6.1萬輛暴跌了29%。甚至有網友戲稱，抄了保時捷的山寨保時捷（小米），干倒了保時捷。

銷量暴跌背后，保時捷的銷售體系也搖搖欲墜。

今年5月，保時捷中國被曝出經銷商集體“逼宮”。據知情人士透露，事情的導火線是保時捷中國為完成銷售任務向經銷商壓庫，但虧本賣車的經銷商已不愿承擔巨大的資金壓力。

一位經銷商透露，賣車的利潤越來越薄，可運營成本居高不下，每個月都在虧錢。

一些經銷商于是以停止提車“逼宮”保時捷總部，要求給予補貼并且更換高管。

這場風波最終以高層換帥告一段落。

今年9月，曾擔任保時捷加拿大和英國首席執行官，擁有豐富全球市場管理經驗，并曾服務于保時捷戰略部門的潘勵馳（Alexander Pollich）接任保時捷中國總裁及首席執行官，試圖力挽狂瀾。然而，上任不到百天，保時捷再次陷入裁員風波。

盡管保時捷中國官方否認了裁員傳聞，但也強調，公司正對內部組織架構進行優化重組。

而有內部員工透露，裁員早在12月初就開始了，正式員工的裁撤已接近尾聲，整體裁員比例接近30%。

裁員之外，保時捷還計劃為經銷商網絡“瘦身”。過去兩年，保時捷曾寄希望于擴大經銷網絡來緩解銷量下滑的壓力，將經銷商數量從2022年初的136家增至如今的150多家，策略失效之后，保時捷開始調轉船頭，據最新規劃，到2026年底，這一數字將縮減至100家。

保時捷“斷臂求生”，也是外資豪華品牌車企在華遇冷的普遍困境。

全國乘聯會發布的數據顯示，今年前三季度，瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁等超豪華品牌累計銷量僅4762輛，同比大幅下滑60%，多數品牌月銷只有兩位數。

曾經被打工人仰望的BBA也難掩頹勢。公開數據顯示，今年前三季度，寶馬、奔馳、奧迪中國銷量分別同比下滑13.1%、10.2%、8.5%。

02

一車難求

“當年，想買輛卡宴可不是有錢就能開回家的事。”杭州的王先生回憶起自己2015年買卡宴的經歷，仍然感慨不已。

他記得，當時和妻子去4S店試駕，銷售忙得顧不上招呼，只丟下一句：“現在買保時捷至少等一年才能提車，加價選配能優先排產。”

“一車難求”也是很多中國車主對保時捷最深刻的記憶。

2001年，保時捷正式進入中國市場。彼時，這個以跑車聞名的德國品牌僅提供911和Boxster兩款車型，售價動輒百萬元以上，主要面向頂級富裕階層。

對大多數人來說，保時捷不僅是一輛車，更是身份和財富的象征。

911作為保時捷的靈魂車型，自1964年誕生以來，便憑借其經典的蛙眼大燈和流線型車身，成為跑車愛好者心中的圖騰。進入中國后，911迅速贏得富豪和車迷的青睞。

“開911的人，談的是品位和生活方式。”北京一位經常參與超跑俱樂部活動的張先生回憶，“每次車隊集結，一般都是911站C位。”

由于需求旺盛，911常年加價銷售。即便價格高達200萬元以上，車主們也愿意等上一年半載，只為體驗那句——唯保時捷才能勝保時捷。

911讓保時捷在中國市場賺足名聲，而卡宴的登場則令其真正在中國市場站穩腳跟。

作為保時捷推出的第一款SUV，卡宴一度被認為是“背叛跑車精神”的產品。但它以強悍的動力性能和豪華的舒適體驗，在全球市場迅速走紅，尤其在中國受到歡迎。

以2018年為例，保時捷在中國總共售出了79011輛汽車，其中卡宴就占據了29634輛，占比高達37%。

卡宴的熱銷，不僅拯救了因跑車銷量低迷面臨經營困境的保時捷，也幫助保時捷找到了中國市場的掘金密碼。

嘗到SUV的甜頭后，保時捷于2014年推出更小型的SUV——梅肯，這款車從外觀到內飾都像極了卡宴，但價格更加親民，甚至被認為是給中國消費者量身打造。

借助于當時中國市場追求高大上的熱火，梅肯進入中國市場后，迅速走紅，價格從57.8萬元起跳，加上個性化選配，最終成交價輕松突破70萬元，也依然供不應求。

卡宴和梅肯的雙重熱銷，推動保時捷中國銷量一路狂飆。

2015年，中國市場成為保時捷全球最大的單一市場，銷量首次突破5萬輛，此后連續七年保持這一地位。

2021年，保時捷全球銷量達到創紀錄的30萬輛，而中國市場貢獻了近10萬輛。

2022年，保時捷在中國市場的銷售神話開始松動。

這一年，其在華銷量下降2.5%，2023年進一步擴大至15%，而到2024年前三季度，已是暴跌29%。

“每一個決策都非常難做。”作為“救火隊長”的潘勵馳毫不掩飾自己的焦慮，“保時捷已經感受到，來自中國的這股凜冽的寒風，它已經吹到了我們臉上。”

03

贏回中國

在大多數人看來，保時捷銷量的下滑主要是兩個原因：

一是中國新能源和智能化汽車浪潮洶涌，讓保時捷的技術優勢、豪華體驗甚至品牌價值被削弱，國產車在“致敬”保時捷的同時，也以更低價格和更高配置搶走了保時捷的飯碗。

一是經濟預期不如從前，有錢人也開始過緊日子了。

但在保時捷中國新任掌門潘勵馳看來，導致保時捷走低的最大原因還是經濟大環境。

履新后，潘勵馳馬不停蹄地走訪了保時捷在中國的所有門店，足跡遍布數十座城市，快速了解和融入中國市場。經過這場密集的實地考察，他堅定地認為，保時捷在中國仍不乏機會。

其信心源自兩個方面：其一，在中國高端車市場，歐美燃油車廠商仍然占有六成左右的市場份額；其二，60萬以上的市場，歐美燃油車是絕對主流，新能源滲透率只有10％左右，而且保時捷的純電車銷量能排到前三。

總結起來也就是，保時捷并不認為中國本土車企已是其對手。

但對新能源和智能化浪潮，潘勵馳是感同身受的。“目前中國的新能源市場滲透率相當高，對保時捷也好，其他豪華品牌也好，都帶來了非常大的影響和挑戰。”他說。

為此，除進行從內到外的體系改革以解燃眉之急，潘勵馳還在推進一項名為“贏回中國”的中長期業務調整戰略，并且將智能化和電動化作為核心策略之一。

保時捷預計，公司將在2025年底前陸續推出新款Taycan、全新純電動Macan，以及新款911、911 GT3等產品，覆蓋內燃機、插電式混動、純電動等多種動力選擇，并在智能化方面提升。

為更進一步推動電動化和智能化，保時捷也在加強本土化研發和落地。

潘勵馳說：“董事會給予了我們非常大的賦權，甚至給我們一路開綠燈，讓我們在中國開設研發中心，近期還新設了技術部門，希望借助本土研發將更新的聲音傳遞給魏斯阿赫。所以現在這樣的計劃正在快速落地，以滿足消費者的需求，滿足他們對豪華的期待。”

據悉，前奔馳高管李楠將出任保時捷中國技術部副總裁一職，直接向潘勵馳匯報。

保時捷創始人費利·保時捷先生曾說：

“獨立自主是保時捷的態度，不是去做別人期望的車，而是做我們覺得對味的車。保時捷必須小而獨立，否則只會造出沒有靈魂、缺乏鮮明特質的車。”

積極求變的同時，潘勵馳也貫徹保時捷的這些風格，采取包括拒絕價格戰在內的舉措，堅守核心品牌價值。

在他看來，保時捷的DNA在賽道、在賽車、在車輛機械數值、在駕駛者的體驗上。如果丟掉這些東西只談數字化，只談科技化，就會失去品牌本身的差異性特征。

但在國產新能源車迅猛崛起的背景下，消費者對汽車的價值要求也正在發生變化，保時捷的這些特性價值本身也在被稀釋。不管保時捷承不承認，越來越多的豪華車用戶正在拋棄所謂的機械性能，向配置更高、智能化更強、價格更親民的國產高端新能源車型傾斜。

以問界M9為例，這款車上市10個月累計大定超16萬輛，連續6個月位居50萬元以上豪華車型銷量第一，其單月銷量超過寶馬X5、奧迪Q6、奔馳EQE等。

“現在的客戶最關心的是車機系統是不是鴻蒙，能不能自動泊車，根本沒人問發動機參數和排量。”北京負責豪車銷售的趙女士就因此感嘆道，“還有車主吐槽保時捷好像聽不懂中國話，語音導航搜不到目的地。”

2025年，國產品牌將迎來新一代產品和技術集中爆發，并更大力度沖擊高端市場，對于保時捷乃至BBA等高端豪華品牌來說，重啟增長依然有可能，但曾經獨霸市場的輝煌恐怕是永遠也不會再有了。

參考資料

[1]《保時捷，斷腕求生？外資豪華車，躺著賺錢的時代結束了！》證券時報

[2]《保時捷的困境和BBA不太一樣》汽車產經

[3]《保時捷被迫拯救在華業務》界面新聞

[4]《保時捷中國CEO潘勵馳：不會“以價換量” 將重啟“進擊模式”》中國經營報

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