青島海爾改名“換標簽”，市值就能追上格力和美的？

　　來源：阿爾法工場

　　作者為阿爾法工場研究員

　　導語：改名是一種典型的市值管理方式，背后的冀望是估值體系的切換。

　　6月5日，青島海爾（SH：600690）公告更名改姓：

　　全名由“青島海爾股份有限公司”變更為“海爾智家股份有限公司”；

　　證券簡稱由“青島海爾”變更為“海爾智家”。

　　青島海爾改名，你怎么看？股圣彼得林奇接茬了：“公司和人一樣，改名只有兩個原因，要么是結(jié)婚了，要么是名字臭了”。

　　當然，林奇老師說的也不一定全對，當今世界最厲害的公司都改過名：

　　谷歌C（NASDAQ：GOOG）市值7500億美元。原來叫BackRub（其實就是Backlink、鏈接），后來才的名字Google演化自googol（十的百次方），對增長的渴望可見一斑，2018年Google重組的控股公司名叫Alphabet（字母表）；

　　亞馬遜（NASDAQ：AMZN）市值9160億美元，改起名字來的亞馬遜連大A股的匹凸匹（現(xiàn)在叫ST巖石（維權(quán)））都害怕。從Cadabra到Cadaver到Amazon到Relentless又到Amazon。

　　本質(zhì)而言：

　　改名，改的是標簽；

　　改標簽，改的是估值體系。

　　當然，顯性的名字只是露出水面的，水底下的東西（組織與戰(zhàn)略的變革，以及變革后競爭格局）才是決定估值體系的根本因素。

　　01 改名是一種市值管理方式

　　【1】從名字就能看出你是一家什么樣的公司。

　　傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)公司的區(qū)別。中國石油（SH：601857）名字帶石油，很顯然這是一家傳統(tǒng)能源公司；網(wǎng)易（NASDAQ：NTES）名字帶網(wǎng)，很顯然這是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司之間的區(qū)別。網(wǎng)易（NASDAQ：NTES）是初級的互聯(lián)網(wǎng)，突出“在線化”，把線下的東西搬到線上；

　　醫(yī)藥公司之間的區(qū)別。云南白藥（SZ：000538），中藥公司大家都了解；恒瑞醫(yī)藥（SH：600276），看名字就是個化學仿制藥公司；信達生物-B（HK：01801），金斯瑞生物科技（HK：01548），顯然是生物醫(yī)藥公司。

　　【2】不同的標簽的公司，有不同的估值體系。

　　比如中國石油這種傳統(tǒng)能源公司，最多給1-2倍PB（市凈率）的估值。2017年中石油上市時短時間股價達到38.41元，而其每股凈資產(chǎn)只有3.7元，對應10.4倍PB，會看名字的投資者根本不會買。

　　而巴菲特2002年-2003年買入中石油總股本的1.3%，均價1.48元人民幣（1.4元港幣），對應的PB為0.86倍，這就是股神的水平，買入成本比散戶低10多倍。

　　再來看看醫(yī)藥公司，云南白藥市盈率24倍；恒瑞產(chǎn)品線里主力是仿制化藥，生物創(chuàng)新藥逐漸在放量，市盈率55倍；信達生物和金斯瑞這種生物科技醫(yī)藥公司估值就高了，“市夢率”！

　　好的估值需要有一個相匹配的好名字，改名字是種市值管理方式，是價值實現(xiàn)的一環(huán)，讓投資者在方方面面認知到公司的價值，進而促進市值靠近價值。

　　從青島海爾這個地域+電器的組合，到海爾智家這個家庭物聯(lián)網(wǎng)的名字，估值會往上走一走嗎？我們先來看看A股改名字的情況再說話。

　　02 “匹凸匹”等錯誤的打開方式

　　需要強調(diào)的是，好的名字不一定代表好的估值，名字只是公司要改變的冰山一角，而提升市值是一個系統(tǒng)性的工程。

　　截止2017年底，A股有1226家上市公司改名，占上市公司數(shù)量的1/3。出現(xiàn)兩次以上更名記錄的公司有403家，有過3次以上更名記錄的公司也超過百家。

　　為了改名而改名，純粹拿改名追風追概念，市值自然漲不上去。

　　我們統(tǒng)計了改名最多的一批公司，選擇其中代表性的top10（市值從小到大排列），80%市值不超過40億，股價長期表現(xiàn)低迷：

　　*ST天首（維權(quán)）（SZ：000611），

　　長城動漫（SZ：000835），

　　紫光學大（SZ：000526），

　　*ST剛泰（維權(quán)）（SH：600687），

　　ST巖石（SH：600696），

　　*ST新億（SH：600145），

　　中潤資源（SZ：000506），

　　海航創(chuàng)新（SH：600555），

　　百川能源（SH：600681），

　　海航基礎(chǔ)（SH：600515）。

　　（十大改名狂魔，點擊可看大圖）

　　我們來看個具體的案例。

　　ST巖石這個名字大家可能不太熟悉，那“匹凸匹”呢，稍有股齡的投資者肯定都知道它，這公司一共改了5次名字：

　　由豪盛（福建）變成利嘉（福建），再變成利嘉（上海），再變成多倫實業(yè)，再變成匹凸匹，再變成巖石企業(yè)。

　　歷史過于久遠的名稱變更就不說了，變更為匹凸匹那次極度奇葩：

　　房地產(chǎn)公司整體轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)金融，但互聯(lián)網(wǎng)金融P2P產(chǎn)品還處于前期研發(fā)階段，對，只是研發(fā)階段，啥都沒有就宣布剝離主業(yè)，All in新業(yè)務改名！

　　（更名匹凸匹時的公告，點擊可看大圖）

　　這個毫無準備，只憑一個名字就開始講的故事，一開始就注定了失敗。不出兩年就現(xiàn)原形了。匹凸匹公告：轉(zhuǎn)型尚未完成，撥亂反正前期的錯誤更名行為，再把名字改成ST巖石。這種公司就是彼得林奇說的更名的后一種，名字臭了。

　　（更名ST巖石時的公告，點擊可看大圖）

　　那么，這種明顯跟風口操作的行為，自然市迎來一地雞毛，股價從哪里來到哪里去。現(xiàn)在的前復權(quán)股價，甚至沒有超過1993年的高點。

　　03 青島海爾改名的前景

　　想要洞悉未來的前景，我們必須要了解過去。

　　以美的集團上市日（2013年9月18日）為基準，我們發(fā)現(xiàn)青島海爾股價漲幅要遠遜于美的集團（SZ：000333）、格力電器（SZ：000651）股價，后兩者基本上是齊頭并進。

　　（海爾、美的、格力K線疊加）

　　什么原因造成青島海爾的股價相對失落？

　　如果這個問題不解決，改名也不能把估值提升多少。

　　青島海爾值得討論的問題有三個：

　　（1）舉債收購攤子鋪的太大，沒有把重心放在哪個核心品類上，導致大而不強。往往收購的品類，國外利潤率低，國內(nèi)量沖不上去。

　　舉個例子，前幾年空調(diào)格局還是格力老大，海爾和美的爭老二，現(xiàn)在你只看得見格力在跟奧克斯“過招”，沒海爾什么事（現(xiàn)在市占率只有10%左右）。

　　（2）走高端化的路線，高端必然高價，從而導致量上不去。

　　制造業(yè)天生講究規(guī)模效應，學習曲線上來，固定成本攤下去。海爾本來設(shè)想的是高端帶來較高的利潤率，但與制造業(yè)規(guī)律相左是不可能實現(xiàn)的，2019年Q1凈利率：青島海爾5.55%，美的集團8.7%，格力電器14.05%。

　　（3）．渠道是自己的（不像格力和美的的經(jīng)銷商體系），雖然沒有讓出一部分利潤，但也意味著，海爾不能占用外部資金謀求更快速的發(fā)展。

　　原有的問題能不能改善是值得觀察的地方，我們先放在一邊。假如海爾在其它地方找到新的增長點，其實在理論上也存在對美的、格力彎道超車的機會。目前，海爾可能想再借物聯(lián)網(wǎng)家庭AIoT的風口飛一把。

　　青島海爾正推動“5+7+N”全場景智能家庭解決方案的落地：

　　針對智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧臥室、智慧陽臺5大物理空間；

　　全屋空氣、全屋用水、全屋洗護、全屋安防、全屋交互、全屋健康、全屋網(wǎng)絡(luò)7大解決方案；

　　滿足用戶根據(jù)生活習慣定制智慧生活場景，實現(xiàn)N個變化的可能。

　　聽完后感覺怎么樣？感覺跟小米集團-W（HK：01810）很相似。

　　客觀的來講，兩者運營模式不同，小米是低價生態(tài)鏈（投資不控股）提高效率的模式，海爾是走收購實現(xiàn)高端路線的模式，誰更好想必是見仁見智。另一方面，AI上面的差距就很明顯了，小米IoT連接設(shè)備數(shù)1.71億臺，AI助理小愛同學月活4550萬。

　　也許有的投資者認為，青島海爾是一家“選擇比努力重要”的公司：選對了白電這個賽道，雖然做的沒美的和格力好，但活的也很滋潤。選AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）這個賽道，以后是不是即使沒小米做得到，也能活的不錯？

　　其實，兩個賽道差異還是蠻大的，家庭IoT是個高效協(xié)同并且排它的系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)效應的存在，注定了最后會有一個比白電行業(yè)更強勁的老大，這也代表落后者的生存空間更小。

　　青島海爾改名，加碼家庭AIoT，未來成則一鳴驚人，敗則雙向受迫（小米和傳統(tǒng)白電的擠壓），天平會倒向哪邊呢？

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責任編輯：常福強