來源：中國金融雜志

作者｜徐偉「中國工商銀行」

文章｜《中國金融》2021年第8期

近期，中國銀保監會正式印發《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》（以下簡稱“新規”）。相比2009年原中國銀監會印發的《商業銀行聲譽風險管理指引》（以下簡稱《指引》），新規充分吸收了十多年來監管部門和金融機構等在聲譽風險管理領域的經驗，從聲譽風險的概念、管理原則、管理技術、管理要求等各方面都進行了完善，條文也從13條增加至30條。從商業銀行適用新規、提升管理的角度來看，重點可從法律效力、治理架構、管理方法、處罰措施四個方面進行把握。

法律效力上，從一般性指引強化為強制規范性文件。《指引》只是監管機構的指導性意見，雖然對商業銀行具有一定約束力，但從法律效力上它并非強制性法律文件，效力層次較低。而新規是正式的監管辦法，是具有一定法律效力的規范性文件，商業銀行必須嚴格落實執行。從指引上升到辦法，也從一個側面反映出，十年多來，聲譽風險在商業銀行風險管理領域的重要性大大提升。

治理架構上，強化以主體責任為重點健全管理體系。一是強黨建。新規要求國有及相關金融機構要堅持以黨的建設為統領，把黨的領導融入聲譽風險管理各個環節。二是管機構。要求銀行機構承擔聲譽風險管理的主體責任，銀保監會及其派出機構將銀行機構聲譽風險管理納入法人監管體系，加強監管。三是管“一把手”。明確責任到人，由商業銀行董事長或主要負責人作為聲譽風險管理第一責任人。四是管防線。新規進一步明確聲譽風險管理“三道防線”的職責，要求業務部門及分支機構作為第一道防線、聲譽風險管理職能部門作為第二道防線、內部審計機構作為第三道防線，確保互相配合，實現專業化、無死角的管理。

管理方法上，強化堵疏并舉綜合施策。“堵”的方面，要求銀行從業務和管理源頭進行聲譽風險評估，制定應對預案，分級分類處置聲譽事件，防控聲譽風險發生或升級。“疏”的方面，則更加重視和強化。一方面，要求銀行主動接受社會輿論監督，積極主動通過新聞發布等適當形式，適時披露信息，澄清事實情況，回應社會關切的問題。另一方面，要求銀行做好聲譽資本積累，加強品牌建設，承擔社會責任，誠實守信經營，提供優質高效服務，當聲譽受損時，采取措施修復形象和聲譽。

處罰措施上，強化更嚴格問責以落實管理要求。新規一個重大的變化是對問責的明確和強化。一方面，明確要求銀行將聲譽事件的防范處置情況納入考核，對引發聲譽事件或預防及處置不當造成重大損失或嚴重不良影響的人員和機構，進行問責追責。另一方面，進一步細化對銀行聲譽風險的持續監管措施，如風險提示、監督管理談話、現場檢查，納入監管評級及市場準入的考慮因素等。明確對于聲譽風險管理不當的，可采取監督管理談話、責令限期改正、責令機構紀律處分、行政處罰等措施。這些措施的明確和細化，從制度上為加強聲譽風險管理提供了保障。

應當看到，在監管部門、行業協會、銀行機構的共同努力下，經過十多年的探索與實踐，中國銀行業聲譽風險管理的規范化、專業化水平顯著提升，聲譽風險意識和應對能力顯著增強，為成功防范和化解聲譽風險奠定了良好基礎。當前，全行業聲譽風險總體可控。

一是聲譽風險管理體系不斷健全。原中國銀監會2009年印發《指引》后，又于2012年6月印發《商業銀行資本管理辦法（試行）》，明確將聲譽風險列入第二支柱主要風險，并要求定期評估，以引導商業銀行有效管理聲譽風險，完善全面風險管理體系，維護市場信心和金融穩定。在監管部門積極推動下，國內大型銀行帶頭，逐步建立起聲譽風險管理體系，并將聲譽風險管理納入全面風險管理。

二是積累了應對重大聲譽事件的經驗。得益于聲譽風險管理體制機制的建立和不斷完善，銀行業近年來應對重大聲譽事件的能力顯著提升。在應對西方惡意“唱空”、市場謠言、突發事件等方面，綜合采取多種措施穩妥應對，維護了聲譽和形象。

三是中國銀行業品牌聲譽持續提升。在良好的經營業績和轉型創新成效的推動下，中國銀行業品牌價值排名持續提升。以英國《銀行家》發布的全球銀行品牌排行榜為例，2020年中國四大銀行均進入前十名，工商銀行已連續五年蟬聯《銀行家》全球銀行品牌價值榜首。

與此同時，也應看到，近年來，中國銀行業面臨的聲譽風險管理形勢不斷發生變化，管理的難度和壓力持續上升，面臨著許多現實的困難和挑戰。

一是外部經濟環境發生深刻變化。近年來，國際經濟環境復雜多變，國內經濟面臨下行壓力增大，防控金融風險成為防范化解重大風險攻堅戰的重點領域。在金融運行方面，風險處于易發高發期，其生成機制和表現形式更加多元，隱蔽性、復雜性、突發性、傳染性和危害性增強，對銀行風險管控能力形成重大考驗。

二是嚴監管成為國內外普遍做法。國外監管機構對中資銀行合規管理的要求明顯提升，相關的監管處罰、司法訴訟也呈上升趨勢。在國內，監管部門強化全面和穿透式監管，加大對金融秩序的治理力度，銀行機構受到監管處罰的罰單數量、罰金數額等大幅攀升。國內外嚴監管對推動銀行加強風險管理起到了積極作用，但如果銀行聲譽風險管理能力不足，也會因為過多的負面信息公布，導致聲譽受損，甚至引發流動性風險等其他風險。

三是新傳播技術顯著改變了防控方式。互聯網帶來的傳播革命，對聲譽風險管理的效率和質量提出了更高要求。公眾獲取信息和發表意見的途徑轉向新媒體，由此重塑了社會輿論生成機制。同時，海量信息通過多渠道、多語種實時傳播，大大增加了快速應對聲譽風險的難度。此外，在信息裂變式、多渠道傳播環境中，協調傳播控制的效果急劇下降，主動回應、持續引導的重要性大幅提升。

四是銀行自身聲譽風險管理存在薄弱和不足。首先，對聲譽風險的認識存在偏差。聲譽風險具有很強的次生性、全局性和傳染性，風險來源多，管理協調難度大，因此，不合理占用聲譽的行為很難得到有效制約。實踐中，業績決定聲譽的看法還大量存在。例如，將負面輿情處置與聲譽風險管理混淆，重事中處置輕事前預警和事后修復，導致聲譽風險管理淪為管理部門被動的危機事件處置及公關應對。其次，對聲譽風險及其危害的衡量，國內外金融業還缺乏精細化的標準和手段，在全面風險管理體系中聲譽風險容易被虛化。最后，聲譽風險管理“疏”的作用重視不夠、發揮不夠。例如，把聲譽風險管理簡單地理解為“鏟事”“滅火”，將輿情處置與解決經營管理中的實質問題相割裂，導致一些風險未能及時化解，進而引發或擴大聲譽風險。

全面提升銀行聲譽風險管理，是一個系統工程。商業銀行要在既往經驗的基礎上，以適應新規為契機，從制度、管理、技術、文化四個方面強化，進一步完善聲譽風險管理體系，全面提升聲譽風險管理效能，支撐銀行可持續健康發展。

一是健全聲譽風險管理制度機制。認真落實新規關于聲譽風險管理的四項原則，從頂層設計、工作機制方面，全面建立健全管理體系。頂層設計方面，強化公司治理作用，以“一把手”第一責任人為核心，明確監事會監督、高管層推進和落實等相應職責，既要講大局，又要防止授權不清、職責不明。加強黨的領導在聲譽風險管理中的作用。健全以聲譽風險管理辦法為中心，新聞發言人制度、信息披露制度、聲譽風險問責制度等相配套的專門制度體系。同時，進一步明確聲譽風險在全面風險管理中的獨立性和管理要求。制度建設方面，以明確和強化“三道防線”職責為核心，壓實第一道防線的主體責任，強化第二道防線的統籌管理責任，明確第三道防線的審計監督責任。在“三道防線”職責中，要明確考核問責措施，完善考核問責機制，讓聲譽風險管理真正“長上牙齒”。

二是加強聲譽風險管理能力建設。實施主動的聲譽管理戰略，遵循聲譽建設基本規律，著力實現“兩個轉變”，即從主要進行聲譽事件處置向事件處置與源頭治理并重轉變，從防控風險為主向全流程管理轉變。持續提升重大聲譽事件應對能力，堅持前瞻、主動、及時“三原則”，前移聲譽風險管理關口，加強實時監測和定期隱患排查，完善快速響應機制，做到“早發現、早介入、早處置”。加強聲譽風險源頭治理，實現聲譽風險管理對經營和管理全流程覆蓋，明確和落實防范化解聲譽風險、改進工作的責任機構和責任人，完善信息共享、流程銜接與處理反饋機制，防范聲譽風險積聚，對嚴重危害聲譽的行為堅決實施風險回避。堅持標本兼治、綜合施策，以防控風險、有效處置、修復形象為聲譽風險管理最終標準，實行輿情處置、輿論引導、聲譽修復、品牌提升“四措并舉”，統籌開展事前、事中、事后相關工作，及時有效修復聲譽和社會形象。

三是提升聲譽風險管理技術。以智能風控為目標，運用大數據、云計算、人工智能等技術，打造兼具輿情監測、研判、報告等為一體的聲譽風險管理系統，實現聲譽風險精準畫像、精準預防、精準控制。加快風險計量工具的運用，提高聲譽風險管理的科學性和有效性。建立聲譽評估機制，從服務口碑、品牌價值、公司市值、風險管理等維度打造聲譽評估模型，逐步建立聲譽成本分攤機制，不斷提升維護聲譽的積極性。構建全媒體、全渠道、全集團、多層次的對外傳播體系，把握新媒體時代的輿論主動權。

四是持續打造良好聲譽文化。聲譽是銀行的立足之本，聲譽風險管理功在長遠和平時，打造科學的聲譽文化是保障。要提升全員尤其是管理人員的聲譽風險意識，推動建立經營指標與聲譽維護統籌推進的企業文化，改變“重指標、輕聲譽，重結果、輕過程”的錯誤認識。要健全聲譽激勵約束機制，加強考核問責，定期對聲譽風險管理水平、聲譽資本積累的結果進行考評，獎優罰劣，推動全員重視聲譽風險管理和聲譽維護。要加強聲譽風險教育和培訓，以管理人員、一線人員、新任職人員為重點，從風險意識、風險技術、媒體公關、網絡傳播、企業文化等多個維度提升其聲譽風險管理素養和能力，營造人人重視聲譽、主動作為、獎懲分明的良好聲譽文化。■

（責任編輯? 紀崴）

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