來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　隨著2023年上市銀行業(yè)績(jī)報(bào)告的發(fā)布，上年度的信用卡經(jīng)營(yíng)情況得以披露。值得注意的是，多家大中型銀行出現(xiàn)了顯著的發(fā)卡量減少和交易金額規(guī)模萎縮的情況。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)信用卡市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去“跑馬圈地”快速擴(kuò)張的黃金時(shí)代，過(guò)渡到了更加注重“精耕細(xì)作”的白銀時(shí)代。在這一新階段，信用卡業(yè)務(wù)的滲透率面臨較大提升難度，新客戶的獲取成本明顯上升，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的門檻也相應(yīng)提高。

　　受訪人士指出，面對(duì)信用卡市場(chǎng)的變化，銀行需要采取更加靈活和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求。這需要銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶服務(wù)等方面進(jìn)行持續(xù)的努力和探索，以增強(qiáng)客戶黏性，提升客戶價(jià)值。

　　發(fā)卡量及交易規(guī)模均縮水

　　據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，在六大國(guó)有銀行中，有5家公布了2023年信用卡的發(fā)卡量及新增卡數(shù)量變化情況，其中3家銀行新增發(fā)卡量同比縮水。在9家A股上市股份制銀行中，有8家銀行公布了2023年信用卡交易金額情況，其中7家銀行交易金額規(guī)模同比減少。

　　這也與信用卡行業(yè)的整體情況相吻合。

　　中國(guó)人民銀行此前發(fā)布的《2023年支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，2023年年末信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量，最終落定在7.67億張，比2022年年末下降3.88%，共計(jì)減少3100萬(wàn)張。同時(shí)，季度環(huán)比下降1.54%，不僅連續(xù)五個(gè)季度下降，也創(chuàng)出最大下降幅度。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信用卡數(shù)量及交易規(guī)模出現(xiàn)下降，與監(jiān)管層的指引相關(guān)。

　　2022年7月，原中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（以下簡(jiǎn)稱“《通知》”），要求各銀行信用卡存量業(yè)務(wù)在兩年過(guò)渡期內(nèi)完成整改，提出了清理睡眠卡的相關(guān)要求，即“強(qiáng)化睡眠信用卡動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)管理，嚴(yán)格控制占比；連續(xù)18個(gè)月以上無(wú)客戶主動(dòng)交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的長(zhǎng)期睡眠信用卡數(shù)量，占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過(guò)20%，政策法規(guī)要求銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的附加政策功能的信用卡除外，超過(guò)該比例的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡”。

　　同時(shí)，《通知》中還提到了“銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得直接或者間接以發(fā)卡數(shù)量、客戶數(shù)量、市場(chǎng)占有率或者市場(chǎng)排名等作為單一或者主要考核指標(biāo)”，提出“對(duì)單一客戶設(shè)置本機(jī)構(gòu)發(fā)卡數(shù)量上限”。

　　信用卡行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不僅僅來(lái)自監(jiān)管層面，某股份制銀行信用卡從業(yè)人士告訴記者，市場(chǎng)趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈是導(dǎo)致信用卡發(fā)卡量和交易金額減少的另一重要原因。

　　“經(jīng)過(guò)過(guò)去數(shù)年的高速增長(zhǎng)，我國(guó)信用卡信貸余額占GDP的比例在2023年年末約為7%。從總量上來(lái)看，這在全球范圍內(nèi)不算低，甚至超過(guò)許多發(fā)達(dá)國(guó)家水平。”惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)金融機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)董事徐雯超表示，從2020年開始，由于受到疫情影響，信用卡交易量、貸款增速明顯放緩，特別是過(guò)去幾年居民對(duì)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入前景以及就業(yè)穩(wěn)定性預(yù)期不佳，整體消費(fèi)較為低迷，疊加樓市的持續(xù)調(diào)整，居民風(fēng)險(xiǎn)偏好明顯降低，預(yù)防性儲(chǔ)蓄大幅增長(zhǎng)，負(fù)面拉動(dòng)信用卡發(fā)卡量、交易金額以及信用卡貸款余額的萎縮。目前，整體消費(fèi)者信心走出低谷仍然需要一段時(shí)間，預(yù)計(jì)信用卡發(fā)卡量與交易金額在短期內(nèi)很難有快速的回暖。

　　資深信用卡研究專家董崢認(rèn)為，雖然部分銀行交易額有所下降，但交易金額依然保持高位。

　　普華永道發(fā)布的報(bào)告指出，近年來(lái)，信用卡規(guī)模的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量服務(wù)、自身利益保護(hù)的需求愈發(fā)增加。監(jiān)管部門及行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布一系列規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)舉措，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作，整頓行業(yè)風(fēng)氣，營(yíng)造良好的業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境。近90%的受訪銀行對(duì)《通知》的發(fā)布持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為雖然短期內(nèi)相關(guān)規(guī)定可能會(huì)對(duì)分期業(yè)務(wù)有一定的影響，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于信用卡行業(yè)健康規(guī)范發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路 適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境

　　“在目前宏觀經(jīng)濟(jì)仍然承壓、需求不足的情況下，盲目發(fā)卡與擴(kuò)張?zhí)貏e是向長(zhǎng)尾客戶下沉反而會(huì)助推信用風(fēng)險(xiǎn)、拉高營(yíng)運(yùn)成本。”徐雯超指出，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，信用卡整體已使用授信占授信總額的比例從2018年45%的高點(diǎn)下降到2023年的38%，這一水平與許多歐美國(guó)家相比是偏低的。在此背景下，許多行業(yè)的“先行者”更加注重高質(zhì)量的獲客，注重現(xiàn)有客戶的深耕、增加客戶黏性、加大客戶價(jià)值挖掘，而非盲目擴(kuò)張。同時(shí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段加強(qiáng)風(fēng)控模型的優(yōu)化，提高客戶風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力。

　　如招商銀行（600036.SH）在2023年業(yè)績(jī)報(bào)中提到，該行將更注重高質(zhì)量獲客；平安銀行（000001.SZ）亦提出，該行正在積極應(yīng)對(duì)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，主動(dòng)深化存量客戶經(jīng)營(yíng)，加大優(yōu)質(zhì)客戶的經(jīng)營(yíng)力度。

　　“經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，銀行已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷一個(gè)新客戶的成本，有時(shí)比穩(wěn)住一個(gè)老客戶的成本高。有些用戶申請(qǐng)了信用卡，雖然很少使用，但并沒(méi)有產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，銀行對(duì)這部分客戶很重視。”董崢說(shuō)。

　　《通知》之下，正促使信用卡業(yè)務(wù)從“重拉新輕留存”向“重留存要效益”的經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變。

　　波士頓咨詢認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)的客戶群數(shù)量和滲透率已經(jīng)基本達(dá)到頂峰，現(xiàn)在進(jìn)入了以“客戶滲透緩慢增長(zhǎng)，單客價(jià)值提升為主”為特征的存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代。對(duì)于從業(yè)機(jī)構(gòu)而言，存在三大關(guān)鍵機(jī)遇：一是存量客戶價(jià)值深耕；二是強(qiáng)化抗風(fēng)險(xiǎn)能力，拓展下沉市場(chǎng)；三是提早布局，把握客群遷徙機(jī)會(huì)。

　　某城商行信用卡從業(yè)人士坦言：“如今，獲客確實(shí)變得更難了。時(shí)間回溯20年，多數(shù)人沒(méi)有信用卡，在路上拉一個(gè)人，只要他有身份證或者身份證復(fù)印件就可以辦卡；10年前，可能通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)入口就可以給客戶辦理信用卡。但如今，尤其在一、二、三線城市，沒(méi)有信用卡的客戶少之又少，要激勵(lì)他們辦卡很難。”

　　他認(rèn)為，尤其和新拓展客戶相比，深挖存量客戶的需求對(duì)銀行而言性價(jià)比更高。“對(duì)于老客戶的存量挖潛不用人力上門，銀行只要做活動(dòng)，在App上推送或打電話、發(fā)短信就可以實(shí)現(xiàn)。但如果要給新客戶辦卡，銀行還要求有一次親訪親簽，就會(huì)增加人力成本。”

　　董崢認(rèn)為，要挖掘存量客戶的潛力需要考慮到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化產(chǎn)品細(xì)分，這就要契合老百姓消費(fèi)剛需、消費(fèi)軌跡，想要改變客戶的習(xí)慣，是很難吸引客戶的。

　　不過(guò)，上述城商行信用卡從業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)還在開拓期的銀行而言，他們可能還需要有一個(gè)擴(kuò)張的過(guò)程。

　　在行業(yè)調(diào)整期，銀行也在積極探索新的發(fā)展方向。如自2023年以來(lái)，便有銀行在調(diào)整信用卡權(quán)益。一方面，通過(guò)增加積分獲取或兌換門檻，縮小產(chǎn)品權(quán)益范疇，降低信用卡運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，部分信用卡針對(duì)精準(zhǔn)客群升級(jí)優(yōu)化權(quán)益。

　　對(duì)此，董崢指出，多年來(lái)，信用卡業(yè)務(wù)一直處于“跑馬圈地”式的高速發(fā)展進(jìn)程中。為了提升規(guī)模，發(fā)卡銀行采取品級(jí)高配、權(quán)益豐厚、積分多倍，以及年費(fèi)易免等手段，誕生了數(shù)十款“神卡”級(jí)的信用卡產(chǎn)品，無(wú)一不是引領(lǐng)了卡圈熱度，并獲得市場(chǎng)的大力追捧。但近些年，信用卡業(yè)務(wù)從增量經(jīng)營(yíng)向存量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，之前以權(quán)益造“神卡”的模式與當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)不相適應(yīng)。

　　對(duì)信用卡持卡人而言，部分權(quán)益的縮水，是否會(huì)影響其對(duì)信用卡的使用熱情？董崢?lè)治龇Q，從實(shí)際業(yè)務(wù)操作中可以看出，很多客戶對(duì)于信用卡的權(quán)益變化是不敏感的，這些權(quán)益領(lǐng)域的變化是希望能激活那些在意權(quán)益服務(wù)的客戶的潛力。

　　“對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，最重要的是如何將權(quán)益精準(zhǔn)地匹配到有需求的客戶。此前，很多銀行提供的權(quán)益配置給了不需要的客戶，而客戶真正需要的權(quán)益卻沒(méi)有。取消了這些超額配置的權(quán)益，對(duì)銀行而言也是降本增效。”董崢說(shuō)。

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP

責(zé)任編輯：曹睿潼