來源：新經濟e線

　　ofo小黃車與網貸平臺PPmoney的牽手在業界引起嘩然！

　　作為此次事件的兩個主人公，ofo小黃車資金鏈斷裂的傳聞不絕如耳；而PPmoney在互金監管趨嚴下，獲客難致拓新心切。

　　在業界看來，兩家攜手是各懷心思，各取所需。其中，前者圖的是押金，后者重的是流量。

　　不過，這起聯姻剛一面世就遭遇市場質疑，而不得不緊急叫停。

　　11月23日，有用戶發現，ofo退押金界面出現了新選擇。支付99元ofo押金的用戶可以“一鍵升級”，成為PPmoney新用戶，將99元押金轉變為100元PPmoney特定資產。

　　用戶升級成功后，特定資產默認出借PPmoney新手福利項目，有“歷史年化利率8%+8%”的福利，鎖定期為30天，鎖定期滿后用戶可申請退出，并在退出成功后可獲取相應本息。

　　消息一出，部分用戶認為此舉或涉嫌變相集資，甚至有網友指責ofo強制捆綁，更稱ofo有為P2P導流等等說法。不一而足。

　　23日當晚，PPmoney和ofo雙方緊急發布了合作情況的聯合聲明。該聲明稱，“由于某些合作細節問題，經雙方協商后，對該活動進行了暫時下線處理，上線時間將另行通知”。

　　在這一份聲明中，11月19日，雙方合作推出了全新的市場活動。PPmoney與ofo之間屬于正常的市場合作，用戶在被充分告知授權內容后，可以根據自己的實際需求自行選擇是否參與該活動，非強制捆綁。

　　雙方表示，該活動是在合規前提下的正常市場合作活動，不存在“ofo部分用戶押金轉成P2P類投資”的說法。雙方合作會涉及費用往來，不存在“PPmoney向ofo支付一百元一人的導流費”的說法。

　　風口浪尖的小黃車

　　值得關注的是，在這起聯姻觸礁緊急叫停背后， ofo小黃車身陷資金鏈斷裂傳聞的漩渦中心已是不爭的事實。

　　11月21日，一則“ofo鄭州公司人去樓空”的微博一經發布，引發網友熱議。11月22日上午10點左右，ofo小黃車官方微博發布了一條聲明。聲明中稱，部分媒體報道的ofo部分城市辦公室人去樓空為不實報道，同時鄭重聲明，從未、也絕不放棄地方城市市場。

　　針對押金難退的問題，該聲明中亦提到：“由于近期更新辦公地址，ofo部分服務器需要進行短時遷移，致使退押金周期被暫時性延長，待相關工作陸續完成后，退押金周期將會恢復正常。”

　　另據媒體報道稱，早在2018年9月，ofo小黃車因拖欠貸款被鳳凰自行車起訴；同月，ofo小黃車被指控充值押金或退押金的時候誘導使用者消費。

　　10月，ofo小黃車又被媒體披露存在退押金周期延長的問題，由原來1-10個工作日延長至1-15個工作日，更有網友爆料稱實際還款期長達一個月也是有的。僅10月至11月期間，ofo被北京第一中級人民法院及北京市海淀區人民法院等多個法院涉及的多個案件中被列入執行人名單，涉及執行標的超5360萬元。

　　新經濟e線注意到，在資本抱團、創業者兩頭站隊、巨頭分庭抗禮、價格補貼愈演愈烈的情況下，融資能力受限、資金鏈斷裂的共享單車企業已成為強弩之末、驚弓之鳥。

　　即便如ofo小黃車，也是如此。究其緣由，盡管ofo小黃車經歷了多輪次融資，但在站隊問題上，仍沒有下定最后決心，而是意欲謀求獨立發展。相比之下，摩拜已作價賣身美團。

　　2018年3月13日，ofo小黃車宣布完成E2-1輪融資8.66億美元。本輪融資由阿里巴巴領投，灝峰集團、天合資本、螞蟻金服與君理資本共同跟投，且融資采取股權與債權并行的融資方式，包括兩次動產抵押換取的人民幣資金。

　　此前ofo已先后在2月5日和2月12日，通過動產抵押的方式將其資產——數百萬輛共享單車作為質押物，換取了阿里巴巴共計17.7億人民幣的借款。

　　有意思的是，曾連續參與ofo小黃車C輪、D輪和E1輪融資的滴滴并未出現在E2-1輪投資方名單中。而本輪融資后，阿里巴巴（+螞蟻金服）躋身為ofo小黃車第二大機構股東。

　　根據騰訊網報道，2018年6月，ofo小黃車在遵義召開閉門會議，透露出全面獨立發展、號召全員打響反圍剿戰役、降成本做盈利等諸多信息。

　　另據不完全統計，自2017年以來至今已有多達8家共享單車企業退出市場，停止繼續提供服務或被托管。

　　在天風證券分析師姜明看來，共享單車自身商業模式的基因瑕疵就決定了他們較難作為一家獨立盈利的公司而存在。

　　其認為，一個理想化的共享單車企業囊括了平臺+單車，其背后擁有著海量的用戶以及會產生海量的出行數據，因此也就對應了：

　　1）單車分時租賃收入：押金和租金；

　　2）平臺共享服務收入：廣告植入、平臺導流服務費；

　　3）大數據增值收入：單車運營服務、商家精準營銷、政府城市規劃等。

　　或許這也正是前期資本瘋狂涌入這一風口的原因。然而，實際情況卻是，較低的競爭壁壘使得共享單車業的參與方極其容易陷入囚徒困境。

　　鑒于前期To C端只能通過免費甚至補貼來競爭，那么或許只有通過To B端的商業收費來實現流量變現以及延展共享單車企業的收入多樣性，如ofo前期的廣告售賣方式以及嘗試對PPmoney進行導流等。

　　姜明直言，摩拜和ofo小黃車現階段的商業模式僅僅是“溫室里的花朵”。在現實環境下，均無法創造利潤，僅僅是對資本的內耗。共享單車盈利模型雖理想豐滿，但實際結局卻現實骨感。

　　網貸平臺獲客窘境

　　此外，作為事件的另一主角，PPmoney所代表的網貸平臺，一方面，獲客成本不斷攀升，居高不下；另一方面，監管政策高壓下，獲客手段受限，急于拓展新的獲客渠道。

　　所謂獲客成本是指企業開發一個購買用戶所付出的成本，主要包括搜索引擎對關鍵字的競價排名、推廣廣告的投放、促銷活動、新用戶紅包等。

　　按照過去一年來的情況，通常平臺獲得一個注冊用戶的成本在100-300元，而獲得一個投資用戶的成本約在800-1500元之間，有些甚至高達幾千元。

　　以車貸平臺富勤金融為例。2018年9月1日，美國證券交易委員會公布了富勤恒業科技發展（北京）有限公司所屬的開曼公司富勤金融的招股書。這是繼微貸網之后，又一家車貸平臺沖刺美國資本市場。

　　在富勤金融集中開始展業的2015年第一季度，其借款人獲客成本高達710美元，折合人民幣高達4714.4元。等到2017年第四季度，富勤金融的借款人獲客成本依然高達419美元，折合人民幣2830.22元。

　　以往，網貸平臺獲客方式并無固定范式，諸如創意中插、彈幕壓屏等雖為平臺賺來了不少流量，但同時也付出了高昂的獲客成本。從網貸平臺的推廣軌跡來看，包括此前火爆的網絡直播，還有網綜、網劇等等。

　　至于獲客的信息來源，分別包括運營商、銀行、公共事業、電商、社交及出行服務等各方面數據。其中，最為重要的是運營商數據，也是P2P網貸平臺在獲客中最為青睞的數據源。用戶的通話記錄和短信記錄是相對低頻、高效的數據，根據這些數據可以初步構建用戶畫像。

　　如車貸用戶與4S店的通話記錄可以預判用戶是否具有購車需求，而不同品牌4S店也反映出用戶的財力差異；根據用戶與保險公司的通話或短信往來，識別用戶險種需求及理賠情況，進而判斷用戶的保障層次需求等。

　　此前，包括PPmoney在內的一些平臺，更是聘請了當紅明星來代言。今年8月18日，張豐毅正式出任PPmoney網貸平臺形象代言人及首席體驗官。

　　如今，隨著網貸備案延期，平臺獲客難度亦在進一步增加。有業內資深人士表示，目前來看，無論是理財端還是貸款端，平臺的獲客成本仍在不斷攀升，這和行業整體大環境有關。

　　從外部環境來看，由于政策的限制，行業規模在控制中下降，資金端的投資用戶均呈現群體性謹慎特征。與此同時，網貸行業在初期流量紅利期結束后，將面臨整個投資理財市場的競爭和擠壓，獲客難度陡增。

　　“從內部環境來看，備案大考的復雜和緩慢導致市場資源往頭部平臺傾斜，中小平臺在合規方面雖有優勢，但不足以吸引用戶，只能通過更多的加息等運營活動拉動業績，提高用戶的轉化率和留存率，進而使行業整體獲客成本同步抬高。”對此，一家網貸平臺負責人則稱。

　　前述業內資深人士認為，在監管禁止網貸平臺線下推廣背景下，網貸平臺常用的“借勢營銷”技能成為了搶占流量、提升品牌知名度的有效方式之一。不過，平臺借力互聯網爆款產品加大線上宣傳，實際效果還是要看用戶的轉化率和留存率。

　　因此，為了化解有效投資客戶獲取成本越來越高的窘境，包括PPmoney在內的一些網貸平臺開始尋求線下突破，從線下引流至線上。

　　流量巨頭線下圈地

　　不過，新經濟e線注意到，從線下引流至線上并不是PPmoney的首創。

　　實際上，在互聯網流量紅利已基本見頂的當下，向線下突圍已成為獲取增量流量的主要方向，包括BAT、亞馬遜等線上流量巨頭們紛紛布局線下流量渠道。

　　一方面，移動互聯網月活躍設備用戶數增速顯著放緩，互聯網流量紅利基本見頂。據QuestMoblie 數據顯示，2017 年12 月，我國手機網民規模為7.52 億人，手機網民站整體網民比例已高達98%。

　　進入2018 年以來，我國移動互聯網月活躍設備用戶增速顯著放緩。2018 年3 月，移動互聯網月活躍設備用戶數為10.95億，同比增長5%。業界認為，流量紅利已經結束，可轉化空間見頂。因而，向線下突圍已成增量流量的潮水方向，線下流量成為巨頭競爭焦點。

　　另一方面，線下流量成本更低、穩定性更高、對周邊商戶的轉化率更高，是O2O及線下業態的導流利器。

　　像亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、百度的等巨頭近年均在線下流量“跑馬圈地”，其對線下消費場景的布局中，一是O2O 新零售業態，如亞馬遜收購的Whole Foods 及阿里巴巴旗下的盒馬，通過線下店面進行有效的社區滲透。

　　同時，通過線上線下融數據驅動打通從產品追蹤、餐飲、購物、配送各個消費場景，提高物流效率，提供千人千面的全渠道服務。

　　二是體驗式門店新業態，例如百聯RISO、世紀聯華精選等，主要源于阿里的線上用戶紅利顯著放緩，新流量的獲取渠道開始往擁有“全新體驗式”線下渠道轉移。

　　另據中信證券研究部報告，后流量紅利期，電商獲取增量用戶的方式主要包括挖掘低線、生態轉化等手段。

　　2017年，中國互聯網用戶數/網購用戶數分別為7.72/5.3億，同比增速放緩至+5.2%/5.1%，網購用戶滲透率提升為69%，同比僅+1pct，提升速度放緩。因此，各大電商不斷豐富線上獲客場景，渠道下沉獲取低線用戶是驅動網購用戶數增長和滲透率提升的主要手段。

　　據Questmobile數據，移動互聯網用戶中55.1%分布在三四線城市，低線市場具備更大用戶基數。2018年6月新增電商APP用戶中，僅54.2%來自三四線城市，表明低線城市增量空間大。

　　前述中信證券報告稱，社交流量是高頻、高粘性、結構化的流量體系，利用用戶之間的網狀關系激發流量裂變是低成本獲客利器。

　　主要在于，傳統電商獲客具備漏斗效應，獲客流程長、轉化率低。而社交電商對社交生態會員體系進行轉化，用戶無需注冊，可直接在微信APP內可迅速完成首次購買實現獲客。

　　同樣，在流量巨頭向線下突圍中，像阿里、騰訊之所以入局共享單車，瞄準的都是共享單車平臺背后的流量。

　　首要的是，流量即用戶，用戶即收入。共享單車最具價值的部分在于用戶數據，如用戶生活軌跡、生活方式、消費偏好等，通過挖掘數據信息，運營商能夠把握用戶現有需求，開發潛在需求，擴展自身生態體系邊界。

　　共享單車作為線下流量入口，如摩拜之于美團，一方面能夠線上線下導流，app應用相互嫁接，使得流量具備變現價值；另一方面是數據，如ofo之于阿里，共享單車所擁有的用戶數據以及阿里巴巴已經建立起的用戶信用體系是金礦。

　　其次，流量即支付場景，移動支付即大金融領域。共享單車平臺為大眾創造了又一個支付場景，誰能將這一場景收入囊中，意味著在移動支付領域將獲得更大的市場份額。

　　如今，摩拜向左，ofo向右，前者加入騰訊陣營，后者卻在謀求獨立發展。除此之外，哈羅單車亦贏得阿里支持成為單車行業新的一極。

　　姜明預計，基于當前共享單車作為一個獨立生態存在的可能性未被驗證，而資本的浪潮卻在推波助瀾，最后的結果終歸是其只能依附于大的生態，成為大平臺中的一個重要場景。

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責任編輯：趙子牛