原標題：手機銀行APP也內卷了！工行、招行等爭相發布新版本，要“流量”更要“留量”

　　記者 | 曾令俊

　　在經歷多年高增長之后，手機銀行流量遭遇一定瓶頸。

　　中國金融認證中心近期發布的《2021中國數字金融調查報告》顯示，2021年手機銀行使用頻次增加的用戶同比下降顯著，使用頻次和去年基本一致的用戶較去年增加了18%，手機銀行的使用頻次增長放緩。

　　作為銀行的一個重要流量入口，在APP增速放緩的情況下，商業銀行對其的經營思路也在調整。

　　界面新聞記者注意到，近期招商銀行、工商銀行、廣發銀行、交通銀行、寧波銀行等均發布新的手機銀行版本，更聚焦于財富管理和個人金融。“相較于前幾次大版本迭代，招商銀行App10.0更聚焦于大財富管理。”招商銀行相關負責人告訴界面新聞記者。

　　事實上，銀行App的競爭已不再局限于單一的產品和功能，更多比拼的是服務、體驗和生態。中金公司曾發布報告稱，頭部App或從關注用戶規模擴張更多轉向用戶運營層面。

　　銀行APP增量放緩是行業大趨勢

　　數據顯示，隨著手機銀行普及率提高，國內手機銀行用戶數量快速增長，從2014年的6.7億戶增長到了2019年的20.9億戶。銀行在線上攬客量達到一定程度后，App用戶的活躍度逐漸成為銀行發展線上業務關注的重點。

　　但是經歷多年高速增長之后，銀行App月活用戶出現增長停滯的情況，遭遇流量瓶頸。截至6月末，招商銀行APP累計用戶數達1.58億戶，但月活躍用戶（MAU）6141萬戶，較去年末僅增長0.2%。

　　平安銀行也出現類似情況。上半年末，平安口袋銀行APP注冊用戶數1.24億，比去年末增長9.2%，但口袋銀行APP的月活用戶達4038萬，僅比去年末增長0.1%。

　　近日，招行相關負責人在接受界面新聞記者采訪時表示：“隨著人口紅利的消退，MAU增量放緩是行業大趨勢之一，但我們對此并不太憂慮。事實上，經過幾年數字化轉型的探索，當前，招商銀行App將更多資源聚焦于財富管理等核心場景，著力提升有效MAU。”

　　近期，多個銀行都發布了新版App，一方面為了提升存量客戶的活躍度，另一方面則是為了新增客戶。

　　比如，廣發銀行發布手機銀行7.0，持續拓寬場景化服務；工行推出的App7.0版本中，不僅強調規模，也強調價值創造和服務生態優化；招商銀行發布了10.0版本，更聚焦于大財富管理，重點布局投融資場景。

　　“從2010年的1.0版本到10.0版本，整個APP變化演進路徑其實是很清晰的。從最早的只是一個滿足轉賬、查賬的工具，慢慢的變成了一個連接器，連接了招行的線下網點、客戶經理、客戶。5.0版本變成一個輕的經營平臺，引入了經營機構、經營人員。10.0有一個比較清晰的定位，我們希望打造一個智能財富的生態圈。”上述招行相關負責人說。截至今年6月末，招商銀行App累計用戶數達1.58億戶。

　　手機銀行“場景+社交”屬性增強

　　從“流量”時代到“留量”時代，從MAU到AUM（零售客戶總資產），銀行越來越關注業務發展的質量，以及背后所能產生的實際效益。

　　國信證券在《如何衡量手機銀行App價值》報告中提到，銀行從卡片經營邁向App經營，銀行App成為了零售銀行的主戰場，在銀行獲客、活客、價值轉化等方面扮演越來越重要的角色。

　　商業銀行也越發重視對存量客戶的挖掘。今年初，招行提出打造“大財富管理價值循環鏈”，并將其作為全行未來五年的工作主線。3月，招行優化零售組織架構，合并組建財富平臺部，正是意在強化財富管理能力。招商銀行App也將會在大財富管理中發揮核心平臺作用。

　　上述招行負責人說，財富平臺部主要實現了三個整合，一是將App數字化的經營能力和財富管理的專業能力進行整合；二是將線下客戶經理的顧問式服務能力和App的線上財富管理能力進行整合；三是把線下的網點和網絡經營服務中心以及App三個渠道進行整合。

　　上述負責人表示，整合以后，一方面讓招行策略選擇、產品引入方面的能力通過數字化運營的手段實現杠桿效應；第二是一些中心化的策略可以更快地通過APP直接傳導到客戶，而不一定非要通過客戶經理；第三是引入了外部的合作伙伴，合作伙伴帶來的資訊和對于市場的判斷比之前的模式更快。

　　這樣做的成效明顯。截至2021年第三季度末，招行零售客戶數1.69億戶（含借記卡和信用卡客戶），較上年末增長6.96%；管理零售客戶總資產（AUM）余額突破10萬億元，達到10.37萬億元，較上年末增幅16.02%。

　　而在10.0新版本中，數字化經營中臺再度進化，推出了“招財號”財富開放平臺、財富投研平臺等模式。今年5月，招行升級了“招財號”財富開放平臺，邀請全市場優質資管機構入駐招商銀行App，直接觸達并服務客戶。

　　最新披露數據顯示，截至9月末，已有74家頭部機構進駐“招財號”，粉絲總量超過1100萬。通過“招財號”，招行已向合作機構開放80多個能力接口，支持機構發布內容與活動5000余個，三季度累計為近400百萬客戶提供服務超1億次。

　　“數據開放是‘招財號’的基礎能力之一。我們會與合作機構共享數據信息，從而不斷地優化服務體驗，但有一個大前提，就是一定要在信息安全的框架之下進行，并且要對數據進行嚴格的脫敏處理。”上述負責人表示。

　　對于當前手機銀行創新趨勢，《2021中國數字金融調查報告》指出，手機銀行的金融屬性正在逐漸弱化，取而代之的是“場景+社交”屬性，即以基礎金融服務為支撐，以手機APP為載體，高頻生活場景為驅動，重塑手機銀行新業態。

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責任編輯：李琳琳