京東集團商業提升事業部高級總監胡景賀

　　新浪財經訊 “第十一屆金投賞國際創意節”于10月15日至18日舉行，主題為“增長下一年Growth Next Year“！京東專場于18日舉行，主題為：京東營銷360，京東集團商業提升事業部高級總監胡景賀出席并演講。

　　其表示京東商業提升部自它成立以來，就致力于用AI技術不斷提升廣告投放的效率。但這種不斷提升效率的過程，并不能解決我們現在面臨的問題。經過一年的努力，京東推出了京東營銷360平臺。

　　“在這個過程中，我們更加堅信了前沿的營銷方法論和AI技術相結合，才是廣告行業未來發展的方向。”胡景賀稱，京東營銷360平臺是一個營銷技術和廣告技術深度結合的產物，它可以為品牌提供全消費者生命周期，全渠道的一站式數字營銷解決方案。

　　以下為實錄：

　　胡景賀：大家下午好，我是來自京東集團商業提升事業部的高級總監胡景賀，今天為大家分享是京東營銷360平臺，這個平臺是干什么的，為客戶提供什么樣的價值？

　　首先看痛點，商業提升部自它成立以來，我們就致力于用AI技術不斷提升廣告投放的效率。這種不斷提升效率的過程，其實并不能解決我們現在面臨的問題。首先營銷非常發散，這種發散的場景不利于品牌逐漸積累和管理他的消費者資產。其次，每一個投放計劃執行的投入多與少，投與不投之間，到底為最后的營銷結果產生了多大的價值，非常難以衡量。最后每一次營銷計劃執行過程中會涉及非常多的觸點，這些觸點之間孰輕孰重，可能只有2%的觸點最后產生了點擊。是不是所有的最終轉化效果都是由這2%帶來的呢？有沒有可能剩下的98%持續的觸達用戶，對消費者的心智產生決定性的影響。這些問題促使我們去全球頂尖的院校尋找支持，我們邀請了斯坦福商學院的Dr、Harikesh Nair加入京東作為我們的首席商業策略科學家，經過一年的共同努力終于結出了碩果，這個碩果就是京東營銷360平臺。

　　在這個過程中我們更加堅信了前沿的營銷方法論和AI技術相結合，才是廣告行業未來發展的方向。京東營銷360平臺是一個營銷技術和廣告技術深度結合的產物，它可以為品牌提供全消費者生命周期，全渠道的一站式數字營銷解決方案。在全部的購物流程當中，都能夠準確的提供消費者的深度洞察，品牌能夠自由的選取觸點進行激活，平臺能夠觸達京東站內站外所有主要流量，以及覆蓋線上和線下的各種渠道。

　　在京東營銷360平臺之中，我們提出了4E的新的營銷方法論述我們把營銷整個過程劃分為四個階段：開發、執行、衡量、改進。在這四個階段之中平臺會為每個階段提供方法、產品、功能，幫助我們的客戶進行優化。下面我為大家詳細的解釋。

　　在第一個階段，開發營銷策略的過程中，首先我們提出了一個覆蓋消費者全生命周期的4A模型，我們把消費者資產進行了清晰的劃分，認知、吸引、行動、擁護，這四個階段能夠幫助品牌更清晰的辨識他的消費者所存在的周期，進一步積累他的消費者資產。京東數坊就是我們進行品牌消費者資產管理的平臺，它絕對消費者洞察、分析能力，能夠進行人群挖掘，能夠對接平臺所有的流量，最后在營銷活動結束還可以進行資產的復盤。在這里面，其實我們把京東數坊的消費者洞察分析，就作為整個開發營銷策略的起點。

　　京東數坊的消費者洞察背后依賴著京東大數據和京東整個生意的邏輯，這樣能夠為品牌商提供全息的消費者透視。可以分析到消費者的個人偏好、消費習慣以及他的社會屬性，綜合了這些屬性之后，形成了立體的對消費者的認知。由于京東生意的邏輯，還可以進行品牌和內容的全覆蓋，就為我們開發營銷策略形成了良好的對消費者的認知。

　　這種消費者的洞察在結合了品牌對于它營銷目標的整理，以后它對營銷場景的選擇，就形成了一個完整的營銷策略。在開發營銷策略的過程中，我們還需要進一步的進行細化，雖然后面我們會講到一個平臺會提供完整的DNP做人群定向，但是我們這里特別提出一個進階版的工具就是九數商業分析平臺，在這個平臺上，品牌商可以把他自有數據和平臺固有的數據無縫的連接起來，進而根據他的營銷場景，營銷需求去做他特別需要的專屬性質的人群屬性的挖掘，它還可以把他的算法人員和我們的九數平臺結合在一起，在九數平臺上做算法的研發，做適合他自己流量的用戶挖掘和擴展，這樣才可以把我們的數據、經驗、算力更好的集中在一起。

　　這種能力我們也把它很好的開放給了我們的合作伙伴ISV，他們可以幫助品牌商搭建定制化的能力，快速的把這種模式擴展開。寶潔有15個品牌都在應用九數這個平臺，他的新客獲取ROI明顯的提升了3.5倍。在整個營銷360平臺之中，我們還集成了精細店鋪運營的京東商智，在這個平臺中，商家、店鋪、品牌可以用這個工具無縫的把他日常的運營工作和營銷計劃結合起來。

　　開發完營銷策略以后，進入到執行營銷計劃的過程，在這個過程中我們提供了兩個投放管理平臺。首先京準通是我們覆蓋了全網近100%互聯網用戶的投放平臺，除了自己的電商流量之外，還可以連接到社交、搜索、內容、視頻等等，多元化的主流媒體之中。我們和這些媒體有精差計劃，可以進行多維度數據的打通，以及深度的系統整合。這種打通和整合就帶來了我們可以對于多種的營銷場景都能做一站式的營銷服務，不管你是要做拉新還是做品牌推廣，還是希望清庫存，都可以在這個平臺上得到完美的解決。

　　黑瓏開放營銷平臺是我們為合作伙伴進一步提升我們的開放水平所提出的平臺，它提供全渠道的落地能力，不管是你自有的電商，還是品牌的官網，都可以使用黑瓏開放平臺進行投放。這個平臺上還提供全渠道的頻次控制能力，這可以給品牌更加精細化的品牌觸達能力和品牌觸達管理能力，在這個平臺上還有全渠道的流量監測，這樣廣告主可以安心的投放。澳大利亞旅游局使用九數針對他自己的高價值人群做定向的挖掘之后，在黑瓏平臺上進行投放，可以看到他的人群觸達精準率達到94%，轉化率顯著的提升了140%。

　　在整個的計劃執行過程中，我們還集成了社交魔方這個玩法的工具，提供了128種社交的互動玩法。在這個基礎上，我們的營銷計劃就具備了非常強的進行社交裂變的可能，還有一個非常重要的點，就是在我們前面提到的，消費者的4A生命周期之中，可以把我們的品牌消費者快速的向最后一個A，也就是擁護者這個階段進行轉移。我們看到OPPO的品牌粉絲日和Olay的超級新品日在一次活動當中都獲得了75萬或者44萬的拉到新粉的收益，非常的顯著。

　　在整個的計劃的基礎是我們強大的DNP，這個DNP經過多的人群挖掘和擴展的沉淀以后，已經形成了近千維的人群屬性的能力。它同時還能夠把這些人群屬性標簽進行自主的邏輯計算，同時能夠提供一個比較個性化的人群定向的能力。在所有的這些人群上，都可以進行用戶畫像的分析，以及人群報表的展示，同時還可以針對他的人群、用戶場景做營銷效果的預估。

　　整個營銷計劃執行完以后，大家會想說我們怎么去衡量營銷的效果？前面我們一直在提消費者資產，用4A這個模型去劃分，很顯然的，當一個投放計劃結束之后，我們就會去自然而然的想到這個資產是有了升值、變化。4A的生命周期之外，還有一個潛在用戶的階段，前面的階段向后面的階段發生轉移，我們就可以認為他是一個資產的升值。

　　某運動品牌在做超品日之后，我們看到他的廣告投放除了產生非常明顯的營銷上的收益之外，還可以看到4A消費者資產的變化。潛在用戶認知、吸引、行動用戶都明顯發生了向擁護用戶的轉移，我們可以看到它同時獲得的消費者資產的明顯升值。

　　除了消費者資產的評估之外，我們還提供了廣告、曝光效果的衡量工具，也就是MRR。它的原理，我們有這種強效的廣告曝光的廣告形式進行投放之后，會帶來很明顯的，這個品牌的訪問、搜索、購買等等行為的提升。這些行為的提升，其實是這一次廣告曝光的邊界價值，這種價值如果希望用同樣的RTB的廣告帶來的話，需要花費多少的成本。我們用營銷學的公式把它單維化，相互之間做對比，就形成了一個貨幣化的廣告價值回報率，這個指標如果大于1的話，就說明他檔次投放的效率是正向的。我們可以看到，美的超品日，CPD的廣告投放之后他的MRL指標全都是一個顯著的正向增長，說明他花了同樣的錢取得比RTB更好的效果，他取得了很好的價值拓展。

　　我們一直說廣告圈有一句話，我知道廣告有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。JD MTA是我們對哪一半的解答。傳統的形式是用規則劃分多個觸點之間的價值，可能按最后的觸點或者最先的觸點，或者一個時間篩選的分配。JD MTA不一樣的，相當于把所有觸點上廣告出現和不出現，所產生的對最后的轉化造成的影響，用營銷學的公式進行累積，把所有的這些可能性進行累加之后形成匯總的結果，可以看到每一個觸點對最終的轉化產生了價值的百分比。這種去計算的量，隨著我們整個投放計劃的擴大會飛速地膨脹，它是一個不可計算的量級。所以我們引入了深入學習進行預測，去評估每一個觸點上對最終的轉化產生的價值百分比，得到一個比較精確的結果。

　　前面我們講的，我們對于整個廣告投放的效果，對于消費者資產的提升都能夠提出量化的工具。未來京東營銷360平臺會致力于為我們的客戶，為我們的品牌商提供更多的數據化量化的分析。能夠提供這種量化分析，能夠有更多的數據互動的這些流量，或者是生意模式，也是我們優先拓展的方向。

　　最后，我們要講到改進營銷舉措這個階段，其實平臺為這個階段提供了很多工具，這里面只講兩個點。首先AB測試，科學實驗一直是我們做整個廣告、算法、系統優化的必經之路，是我們一個基礎的方法論。今年我們也把這種方法論拓廣到廣告主的層級，它能夠科學的把人群和流量進行分組，讓廣告主看到，當我們進行營銷計劃的時候，他的投與不投，投A、投B能夠以一個科學的量化指標展現給他。現在這個例子就是某手機廠商超級新品日，CPD廣告投放之后，它的結果不管是品牌的提升率，還是商品的提升率，都能夠有明確的數據量化的指標展現給他，這樣他就可以用這個指標，有一個很清晰的指引，去改進他的營銷舉措。

　　購物路徑分析也是一個用于診斷活動成敗原因重要的工具，在這個工具之中，我們可以把消費者按照承擔和未承擔進行劃分，生成兩張完全不同的路徑圖。在這張不同的路徑圖之間，我們可以看到某一些觸點發生了明顯的轉移，有一些用戶的流失或者某些觸點上造成了最終根本性的決策，這樣就幫助我們產出下一次的目標活動路徑人群，從而進一步的改善營銷的舉措。

　　綜上，我們在京東營銷360平臺之中，提出了4E的營銷方法論，在開發營銷策略的過程中，我們可以使用京東數坊和九數的平臺幫助我們制定營銷策略。當人群生成之后，我們可以京準通和黑瓏的系統執行我們的營銷計劃，營銷計劃執行完之后，生成了新的數據，回流到DNP之上，形成了廣告主新增的數據資產。同時我們在營銷產品組合之中，也可以對我們的營銷計劃進行精準的衡量。這些精準的衡量結果以及新增的品牌，不斷增長的品牌資產，能夠幫助我們持續的改善營銷舉措。

　　以上就是我們的京東360平臺，它是我們結合了前沿的營銷方法論，結合了我們AI的技術生成的創新的產物，我們在這之中提出了4E的營銷方法論，給出了覆蓋消費者全生命周期4A模型，我們把它當作邁向廣告行業未來的新起點。謝謝大家！

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責任編輯：謝長杉