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play 方菲講述芒果TV三段增長法則：首先內(nèi)容要反套路

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芒果TV總裁助理&廣告營銷中心總經(jīng)理方菲

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 “第十一屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)”于10月15日至18日舉行，主題為“增長下一年Growth Next Year“！芒果TV專場于17日舉行，主題為“三段增長：內(nèi)容、科技和價(jià)值觀”。芒果TV總裁助理&廣告營銷中心總經(jīng)理方菲出席并演講。 

　　芒果TV是如何幫助客戶達(dá)成增長，做到雙贏的呢？方菲談到了三段增長法則：內(nèi)容的反套路、價(jià)值觀的輸出、IP的科技增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，芒果TV目前已經(jīng)是市場上最大的頭部綜藝內(nèi)容供應(yīng)商，方菲稱，“無論從播放量還是從用戶覆蓋量來看，我們都做到了絕對的領(lǐng)先。”今年的6、7、8月，在艾瑞綜藝的排行榜前十名當(dāng)中，芒果TV分別占據(jù)了50%、50%、70%。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　方菲：我是芒果TV的方菲，今年其實(shí)是特別困難的一年，今年整個(gè)金投賞的主題是要講增長，但其實(shí)今年客戶跟我們說的最多一句話是活著。今年的7月份，我們中國的整個(gè)零售增長總額是8.8%，扣除整個(gè)價(jià)格因素的話，實(shí)際上最終的零售增長總額大概是6.5%。相比去年同期下降了3成，今年很多客戶跟我說的最多一句話“方總，生意越來越不好做了，價(jià)格便宜點(diǎn)吧”，但是好像他們每年都這么說，只是今年說的比較真誠。

　　2018年對于所有的視頻投放客戶來說是非常難的一年，首先第一我剛剛說的6.5%的增長率只是一個(gè) 綜合的數(shù)字，因?yàn)橄M(fèi)升級和消費(fèi)降級在同步發(fā)生的，在很多行業(yè)是面臨著衰退，比如說汽車，比如說手機(jī)。第二中國的80后和90后已經(jīng)變得越來越難以取悅，他們的老公，他們的女神換代的頻率越來越高，他們的口味也越來越雜，你不知道今天他喜歡什么，明天會喜歡什么，但是他們的人數(shù)已經(jīng)超過了4億，是我們完全繞不開的基石市場。第三點(diǎn)各種新興的營銷工具到今天為止已經(jīng)目不暇接了，你還沒搞清楚一些聯(lián)名的IP怎么玩，一些二次元的東西怎么玩，一本厚厚的抖音攻略又砸到了你的臉上，對于很以硬廣為手段的傳統(tǒng)客戶來說他們覺得非常難以適應(yīng)。

　　在過去4年，我們面對的都是一個(gè)不怎么好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，芒果TV在這十年一直引領(lǐng)著內(nèi)容營銷，幫助客戶增長。我們相信內(nèi)容營銷的終極方向是感動你的消費(fèi)者， 并且在這個(gè)基礎(chǔ)上我們開發(fā)出獨(dú)特的方法論。我在這里先說結(jié)論，芒果TV內(nèi)容營銷的方法論核心是以價(jià)值觀輸出為核心，融合反套路的內(nèi)容鐵帶，IP的技術(shù)增強(qiáng)，不斷的支撐平臺運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營。2018年芒果TV的總廣告營銷超過了20億，同比增長100%，內(nèi)容營銷占比80%。得益于三個(gè)方面，首先是平臺和IP以及內(nèi)容大幅的增長和擴(kuò)張，在吳夢知這些市場上的超一線制作人加盟芒果TV以后，芒果TV已經(jīng)擁有了12支自制團(tuán)隊(duì)，在2018年我們成功的打造了《妻子的浪漫旅行》《勇敢的世界》《童言有計(jì)》《青春芒果節(jié)》等一系列的IP，和《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》《明星大偵探》這些已經(jīng)成功的IP一同組成了強(qiáng)大的IP矩陣。

　　從數(shù)據(jù)上，我們也可以看到，我們芒果TV目前已經(jīng)是市場上最大的頭部綜藝內(nèi)容供應(yīng)商，無論從播放量還是從用戶覆蓋量來看，我們都做到了絕對的領(lǐng)先。今年的6、7、8月，我們在艾瑞綜藝的排行榜前十名當(dāng)中芒果TV分別占據(jù)了50%、50%、70%。

　　在內(nèi)容領(lǐng)先的同時(shí)，我們與之匹配的內(nèi)容營銷模式也快速的做到了成熟，我們?yōu)楹献骰锇榈匿N售增長作出了重要的貢獻(xiàn)。從三年前開始，我們成為了寶潔（中國）最大的內(nèi)容供應(yīng)平臺，在2017年舒膚佳冠名《爸爸去哪兒》第五季，整個(gè)節(jié)目累計(jì)播出54億，登上熱搜430次，登頂91次，再榜時(shí)長4357小時(shí)。為舒膚佳創(chuàng)造了巨大的內(nèi)容升量，通過節(jié)目內(nèi)的情節(jié)植入億，原創(chuàng)貼片，吳尊、陳小春等人的電商直播和線下活動，我們把這個(gè)IP無縫的嵌入了舒膚佳線下的銷售體系。在2017年10月份舒膚佳整體銷售的增長額相當(dāng)于其主要競品整個(gè)月的全部銷量。在《爸爸去哪兒5》中舒膚佳推出的新品免洗洗手液在10月、11月面臨了電商和線下渠道的全面斷貨。

　　在過去三年，我們最重要的任務(wù)之一是幫助Olay完成品牌年輕化，Olay是非常大，有很強(qiáng)的用戶基礎(chǔ)品牌，但是在過去的十年間，它面對了一個(gè)非常嚴(yán)重的問題，就是不品牌的老化。他在做消費(fèi)者洞察的時(shí)候，他的消費(fèi)者都會說我知道，Olay是一個(gè)很有名的名字，但那是給我媽媽使用的。從2014年開始到2018年，我們一直幫Olay，做品牌年輕化內(nèi)容營銷的舉措。通過《我們來了》《妻子的旅行》等一系列的IP，Olay從十年的下滑恢復(fù)到了一個(gè)強(qiáng)勁的增長。2017年他的復(fù)合增長率是27%，是天貓美妝品類的第一名，隨著2018年暑期最強(qiáng)爆款《妻子的旅行》播出我們看到上線7期超12億次播放量，微博話題閱讀量41億+，十次登頂熱搜榜的第一名，并且在百度指數(shù)，節(jié)目的微指數(shù)和藝人的微指數(shù)都遙遙領(lǐng)先同一時(shí)段所有的綜藝。在2018年Olay出現(xiàn)了新的增長高峰。

　　第三我想說的是今年我們?yōu)榭蛻舳ㄖ频墓?jié)目，這并不在我們年初整個(gè)創(chuàng)新序列當(dāng)中，這是一檔由美贊臣和芒果TV、寶寶樹一開始立項(xiàng)規(guī)劃就為美贊臣鉑睿定制的一款兒童教育類的真人秀，這檔真人秀主要是為需要去體現(xiàn)美贊臣鉑睿對兒童智力開發(fā)的一個(gè)特殊功用。憑借撒貝寧、何炅、陶晶瑩在節(jié)目當(dāng)中出色的表現(xiàn)，以及我們和抖音、京東、寶寶樹開展了7次大型的電商直播和線下的活動，我們覆蓋了6千多家的母嬰門店，在8月份，博銳的銷量增長了48%，而且他們做了橫向?qū)Ρ龋嘟黄胀ǖ幕顒觼碚f品牌ROI增長了259%，案例也成為了美贊臣全球要求學(xué)習(xí)的內(nèi)容營銷的典范。

　　除了直接的銷售拉動以外，它的品牌曝光從29%增長到了62%，品牌喜好的指數(shù)從119%上漲到了118%，購買意向指數(shù)從117%漲到了173%。看到它在多個(gè)維度的品牌指數(shù)上都出現(xiàn)了大幅的提升，也依靠這種提升，我們可以看到在媒介360網(wǎng)綜風(fēng)向標(biāo)的一個(gè)旁排行榜上，整個(gè)《童言有計(jì)》的商業(yè)化傳播表現(xiàn)是最好的。

　　第三點(diǎn)在內(nèi)容和IP、商業(yè)模式成熟了以后，芒果TV正式向市場的輸出湖南網(wǎng)店賦予的制作能力，2018年拿下了京東校園音樂選修和淘寶雙十二晚會的case，這種全新的內(nèi)容共享經(jīng)濟(jì)，代表著芒果TV未來新的戰(zhàn)略。而在電視劇的領(lǐng)域，我們即將要在湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視播出的《火王》《我們都要好好的》即將要上線了，芒果TV也即將成為市場上最大的電視劇制作公司之一，我們希望能夠復(fù)興十多年前制作《還珠格格》的黃金年代。

　　我們是如何幫助客戶達(dá)成增長，做到雙贏的呢？三段增長法則：內(nèi)容的反套路、價(jià)值觀的輸出、IP的科技增長。

　　首先是內(nèi)容的反套路，套路在文創(chuàng)當(dāng)中無處不在，在任何的時(shí)間代，任何的時(shí)代，用戶腦內(nèi)的多巴胺都會因?yàn)槟撤N套路被強(qiáng)烈的激活。比如說十年前《斗破蒼穹》里面蕭炎，讓無數(shù)宅男熱血沸騰的末期少年窮的套路。比如說在《致青春》和《小時(shí)代》里面，引領(lǐng)了電影電視劇這五年的青春傷痛系列。從《超級女生》開始到今天的《偶像練習(xí)生》到《創(chuàng)造101》的偶像養(yǎng)成，所以套路是一種可控的，ROI可控的創(chuàng)作方式，這沒有問題。但是隨著我們的作品產(chǎn)出量不斷的放大，用戶厭倦的速度也日新月異。我們以前湖南網(wǎng)店是研究過的，一個(gè)綜藝或者一個(gè)文創(chuàng)的IP，它的衰減速度大概五年，有五年比較成熟，比較黃金的生命周期，但是從最近的來看，已經(jīng)縮短到了2-3年，甚至2年以內(nèi)。

　　于是，我們可以看到，現(xiàn)在文創(chuàng)的爆款作品會有跟我們常識中非常不一樣的地方，我們一直在講小學(xué)生文學(xué)的代表，就是起點(diǎn)的玄幻小說。去年最火的一點(diǎn)起點(diǎn)的玄幻小說《牧神記》但是在《牧神記》離線他居然把王陽明的哲學(xué)全部融入進(jìn)去，這你是無法想象的。包括今年大爆的《延禧攻略》也絕對不是一個(gè)《甄嬛傳2》《甄嬛傳3》那么簡單。我們可以看到在《延禧攻略》里面魏瓔珞這個(gè)角色，實(shí)際上是在以往所有的宮斗和小說里都沒有出現(xiàn)的女主品種，我們把她稱為“黑蓮花”。它其實(shí)是一本披著一本宮斗外衣的藍(lán)屏爽文，所以爆款需要?jiǎng)?chuàng)新，而用戶呼喚創(chuàng)新。芒果TV創(chuàng)新的哲學(xué)是：不創(chuàng)新，毋寧死。

　　得益于整個(gè)芒果TV強(qiáng)大的年輕的自制團(tuán)隊(duì)和業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的內(nèi)容營銷的團(tuán)隊(duì)，我們可以在內(nèi)容的領(lǐng)域引領(lǐng)創(chuàng)先。今年沒有跟風(fēng)做大型選秀和慢綜藝，在題材上我們選擇了冷僻的婚姻觀察類的真人秀，兩年沒有人嘗試的大型實(shí)景類真人秀，和很少有人嘗試的美食類的綜藝。其中依靠著《勇敢者的世界》《妻子的浪漫旅行》的成功，市場上對我們現(xiàn)在的打新率是非常滿意的。這依靠的是我們制作人對于社會潮流一種深刻的洞察，我們的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這兩年離婚率和結(jié)婚率的降低，已經(jīng)變成了整個(gè)社交媒體，無論是微博，還是知乎這些平臺上非常熱門的一個(gè)話題。在每年過春節(jié)的時(shí)候，我們會發(fā)現(xiàn)跟春運(yùn)一樣熱門的話題是“逼婚”。所以我們今年做了婚姻的題材嘗試。

　　《勇敢的世界》來自于刺激游戲的快速化的改變，體現(xiàn)了出我們對原創(chuàng)模式開發(fā)的能力和效率，我們僅僅用三個(gè)月的時(shí)間開發(fā)了這檔綜藝。在呈現(xiàn)模式上我們會采用業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的創(chuàng)作模式和編導(dǎo)技術(shù)來呈現(xiàn)新的人物關(guān)系。今年芒果TV和湖南衛(wèi)視采用了集成化大生產(chǎn)的模式，《真心大冒險(xiǎn)》《妻子的浪漫旅行》 《我家那小子》《童言有計(jì)》全部都采用了業(yè)內(nèi)以前不太會去使用的觀察類真人秀的模式，我們快速的掌握了這門創(chuàng)作的技術(shù)，用它給用戶提供了獨(dú)特的觀看體驗(yàn)。

　　營銷上我們早已不滿足于常規(guī)的營銷模式化的回報(bào)，從花式口播、原創(chuàng)貼片到情節(jié)植入，這只是我們整個(gè)內(nèi)容營銷非常基礎(chǔ)的部分。我們正在做的是把IP全方位的融入客戶的銷售體系，在天貓、京東、抖音、微博，幫助客戶去傳播，幫助客戶去銷售。

　　2019年我們將繼續(xù)引領(lǐng)頭部創(chuàng)新，由《明星大偵探》原班人馬打造的《明星大逃脫》，看我們的名字，很多人跟我說你們選材挺大膽的做明星大逃稅，我們做了是明星大逃脫，不是大逃稅。芒果TV的創(chuàng)作都是符合社會主義主流價(jià)值觀的。由《爸爸去哪兒》團(tuán)隊(duì)打造的成年版的《爸爸去哪兒》《一路成年》，以及《媽媽是超人》團(tuán)隊(duì)打造的《摩登農(nóng)夫》都將在19號我們年度發(fā)布會上和大家見面。

　　三段法則的第二點(diǎn)也就是我認(rèn)為的核心，價(jià)值觀的輸出。主流的消費(fèi)者和未來的消費(fèi)者，80后和2000代這一代，這代年輕人是中國現(xiàn)代史上第一代可以權(quán)衡想要什么，想要什么，他們是有身份意識的，不安分的一代人。為什么我們覺得十年間，千千代人打打硬廣就能動銷的時(shí)代瞬間就過去了，為什么我們的品牌認(rèn)知率達(dá)到95%，但是我們的市場份額卻每天都在掉，是因?yàn)檫@一代的消費(fèi)者變了，他們快速的成熟了。文化市場的主流用戶不再滿足于個(gè)人的小確幸，他們發(fā)現(xiàn)有些東西隨著年齡的增長是他們無法回避的。他們發(fā)現(xiàn)每天追星和看劇解決不了高起的理論率，不安全的幼兒園，難以承受的房租、醫(yī)藥費(fèi)，這些他越來越難以回避的問題。

　　從《我的前半身》《我不是藥神》《妻子的浪漫旅行》等作品的口碑和極大的熱度來看，用戶也開始有了更高的審美和情懷。他們開始考慮社會公平和人生價(jià)值的問題。他們再也不會做作矯情的哭，也不會麻木無聊的笑，不會被沒有意義的個(gè)人小確幸所打動，我們中國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在成長，中國的用戶在成長，中國的社會精神也在成長。他們希望的不再是一些好笑的段子，明星的八卦讓他們忘記一切，而希望在娛樂之余有所思考，有所領(lǐng)悟，甚至有所進(jìn)步。我們芒果生態(tài)做內(nèi)容營銷一直主張的是品牌營銷的最高境界是價(jià)值觀的輸出，無論是節(jié)目還是品牌，價(jià)值觀應(yīng)該是IP的基礎(chǔ)，我們一直在堅(jiān)持也希望品牌的客戶能夠跟我們一起用內(nèi)容給品牌注入可信的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀應(yīng)該是能夠回應(yīng)大眾最真實(shí)的精神關(guān)切的，它應(yīng)該是我們從人性中發(fā)現(xiàn)閃光的部分，能夠給予大眾最真實(shí)的安慰和有質(zhì)感的希望，就像過去三年，我們跟Olay、舒膚佳所做的一樣。

　　最后一點(diǎn)IP的科技增強(qiáng)，視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)電視機(jī)最大的區(qū)別在于科技賦予了我們創(chuàng)新的魔法。科技實(shí)際上可以反哺創(chuàng)作的，我們從《快樂大本營》謝娜復(fù)出的當(dāng)期流量暴漲400%這個(gè)數(shù)據(jù)深挖發(fā)現(xiàn)，微博、百度給我們輸送了大量的流量，社交輿情告訴我們張潔和謝娜的婚姻是現(xiàn)在主流用戶都會感興趣的，并且持續(xù)產(chǎn)生觀看動機(jī)的。并且我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一條點(diǎn)贊量非常高的熱評“假如謝娜和張杰離婚了，我就再也不相信愛情了”。所以這是《妻子的浪漫旅行》選角方面非常非常重要的考評標(biāo)準(zhǔn)。

　　我們也看到在哪些橋段用戶會產(chǎn)生脫頁的行為，哪些橋段他們會不斷的回看，甚至做成短視頻，并對模式和嘉賓的戲份進(jìn)行動態(tài)的優(yōu)化，大數(shù)據(jù)給了我們更多創(chuàng)作的依據(jù)。科技同時(shí)也可以增強(qiáng)植入，在植入廣告分發(fā)上，我們正在對視頻制作的技術(shù)進(jìn)行全面的變革和升級，在和影譜推動的一支2.0的產(chǎn)品當(dāng)中，我們將芒果TV站內(nèi)，包括《我是歌手》《爸爸去哪兒》《向往的生活》在內(nèi)的上萬個(gè)綜藝和電視劇原創(chuàng)視頻中的植入廣告全部標(biāo)準(zhǔn)化，生成了標(biāo)準(zhǔn)的廣告位。客戶只要向芒果TV提供產(chǎn)品的3D模型，就可以通過人工智能瞬間生成成千上萬條的素材，對視頻進(jìn)行實(shí)時(shí)的植入，形成信息流廣告和植入廣告的完美融合。并且同時(shí)支持DSP系統(tǒng)的投放和精準(zhǔn)投放的千人千面，為未來的內(nèi)容營銷創(chuàng)造更多的可能。

　　我們也在做IP的橫向拓展，通過《勇敢世界》里跟網(wǎng)易游戲和網(wǎng)易影視的戰(zhàn)略合作，以及在《明星大偵探》中的動漫畫，我們把游戲動畫等文創(chuàng)形式打通，在線上線下為客戶提供更多的IP觸點(diǎn)，同時(shí)也為客戶提供更為立體的品牌和IP的體驗(yàn)。

　　芒果TV是一個(gè)青春的平臺，我一直覺得這句話用來定義青春是最合適的，叫做Everything is Diificult 、Evreything is sossible 。今天我們面對的環(huán)境就像18歲的青春一樣，挑戰(zhàn)重重，但卻又無限的可能只要與消費(fèi)者和技術(shù)一同變革，永遠(yuǎn)保持青春的可塑性，我們就一定能夠基業(yè)常青，希望我們能夠永葆青春，謝謝大家。

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責(zé)任編輯：謝長杉