視頻加載中，請稍候...

自動播放

play 2018金投賞凱絡中國專場：顛覆規則 玩動增長

向前 向后

凱絡中國文化部負責人林森

　　新浪財經訊 “第十一屆金投賞國際創意節”于10月15日至18日舉行，主題為“增長下一年Growth Next Year“！凱絡中國專場于17日舉行，主題為：“顛覆規則：玩動增長”。凱絡中國文化部負責人林森出席并演講。

　　林森用15個詞向我們說明，到底什么是主流，什么是態度，什么是有面子，其實那些人設、虛擬成、懂，最后人的關系也變得不一樣。他認為你，這是挑戰我們整個現在看消費者的一個方法，所以其實文化是每個消費者定義自己的方法，我在哪個圈子里面，我喜歡玩什么東西，文化的力量它連接了人，比如說一群人對著一個虛擬偶像打Call這件事情，以前是不可能的，這個就是文化，文化才是媒體。

　　以下為實錄：

　　林森：我這個環節會比較輕松，也會比較好玩。今天為什么這里，我是凱絡做策略的，一般媒體公司和創意公司的策略都是最沒用的，因為離增長比較遠，都是說理論。我為什么今天在這里？因為我是黃浦區首席的種草大師，所以我幫整個黃浦區的奢侈品銷量貢獻達到了10%，臺下如果有奢侈品客戶記得找我。還有另外一件事情，我是自學成才的一個單口相聲演員，我被邀請的是去很多MBA的課程里面當講師，大家想想那些明明商業經驗比我多的人還花錢請我講課，所以我還是挺能忽悠的。

　　今天討論的話題是“顛覆規則，玩轉增長”。這是我們PR同事幫我做的，我覺得看起來還是有一點無聊，而且上面有放眼花和打飛機，但是我們的金投賞是關于實效的，我想講的真正話題是這個。

　　這兩年傳播生意特別難做，包括甲方、乙方，銷量特別難做，因為消費者變化太快了，所以我們有很多新的職位，這里有CEO、CMO、CFO，還有CGO各種的O，大家都有一點慌。怎么辦？今天的消費趨勢是什么，怎么樣能夠轉到實際的銷量上面來？所以我會把待會兒的20分鐘做成一個吐槽大會，來吐槽一下有15件事大家明明可以帶動銷量，但是一不小心沒做成的。

　　“肥宅快樂水”，可樂是我司的我一個客戶，我要吐槽一下，可樂花了很多時間擔心消費者健康趨勢，所以不喝有糖的東西，品牌形象上也不談汽水，談健康、正能量。但是其實今年消費者有一個很大的熱門話題“是肥宅快樂水”，消費者在擁抱可口可樂這件事情，糖是大家喜歡的，我就是要喝下去，消費者是不偽裝的，當大家談起可樂的時候就是肥宅快樂水，這件事情其實不負面，因為其實大家在爭什么是正宗的肥宅快樂水，所以只有紅罐的才是真的！因為這件事情之后，大家會爭什么是“肥宅快樂事”，很多品牌享受到了整個聲量的余音在這里面，同時還有其他品牌“肥宅快樂花”里面也有其他品牌在做。中國的消費者吸收我們這些傳播人的東西是不一樣的，他們自己擁有品牌生命的方式。

　　“肥宅快樂經濟”，這是一部日本的動畫片，名字叫《干物妹！小埋》，大家可以去看一下，這件事情這是中國日用品的一個大的風潮。大家在外面的時候要吃龍蝦意面回家要吃螺絲粉，為什么呢？回到家之后才是真實的自己，在外面要維持一個人設，所以回到家之后突然一下換了一個真實的人設，就是這個東西，這里面本身有可樂，有樂事薯片，還有配各種零食，如果各位金主有錢可以去買這個IP，可以買中文版，可以試一試，明年會有很多正常的消費環節，所以回家的小生活怎么過這是未來的一件大事。

　　“貓”，我特別喜歡這張圖片，講的是什么意思？講的是一個人的關系，都市里面為什么現在養貓的比較多，因為大家的生活空間越來越貴、越來越小，狗需要遛需要玩，所以貓慢慢變成一個很擁擠的舒適生活空間的一個精神寵物。另外貓有獨立精神，它可以自己跟自己玩，人也是這樣，包括未來婚姻關系，包括人與人之間的關系都變得像貓一樣，相對獨立，各自過自己的生活，所以“貓”這件事情也影響了經濟。

　　“一人”這個詞，“一人食”我們說了很久，越年輕的人越能看到天花板，剛生下來就知道經濟的增長是有點慢，不像以前大家都在做大夢，現在每個人做小夢，所以家庭賽制也在變小，未來兩人之家、三人之家會成為主流，不再有五人之家，這個影響到我們的很多事情。我的客戶還在推家庭裝，想通過2.5升的飲料來增加銷量，這個完全是錯的，因為二人之家買2.5升的飲料一開瓶就要馬上喝完，其實是喝不完的，再加上電商那么發達，應該賣500毫升24瓶一箱的東西送到家，大家誰愛喝誰喝，所以會影響到很多地方的商業。一人吃飯，所有變成吃人的時候，還有另外一件事情就是不需要擁有它，可以租花。比如公司很多同事現在租花，每天換一次，比如對于家具來說可以租家具，可以租衣服，因為這是你一個人的。

　　“加戲”，大家看朋友圈，每一個人的生活都無比的，我們看所有同事的生活圈，比如我在家如果吃一碗螺粉分我肯定不會拍照片，但是在外面吃一個龍蝦意面我肯定會拍，這是每個人落等生活的方式，所以加戲是每個年輕人必須拿到的東西。

　　“懂”，今天是影響力時代，懂這個詞以前是只有一個群體最喜歡，那就是小米的用戶，為什么？因為小米是一臺價格特別大眾的一臺手機，所以必須給消費者一個話語權告訴消費者，我拿的是最好、最聰明、最牛逼的，這樣用的人就會覺得是因為我的智慧而選，而不是因為便宜而選。大家的收入現在差不多，生活方式差不多，大家可以用所有的媒體，怎么樣讓大家變得不一樣，就是“懂”這個知識，我可以在虛擬世界的媒體中講什么東西，讓我變得不一樣，是整個時代的大潮，大家花錢都花在“懂”這件事上面，他們熱愛者通過消費或者一個哲學分享出去。

　　“種草、拔草”，一個東西消費者買回家不發微信、朋友圈的話，這個東西就不用賣，現在的一切商業規則都是種草和拔草，這個例子我特別喜歡，特別好，它在中國先發了日本版是非法進口，各種進口商自己做的，他找了一個KOL，美食界的，他說它是減肥可口，之后整個中國的風潮被擴展出來，所以現在有中國版的減肥可樂也有中國版的減肥雪碧，據客戶說銷量特別好。所以一定要讓一個產品值得被種草，同時也要可以被拔草。

　　“裝備黨”，這個就是現在中國買實體商品的一個消費趨勢。以前我們說消費升級，但是現在消費升級已經過去了，現在是叫做朋友圈升級，以前買品牌確定我的位置和身份、我的位階，現在是通過買裝備來進入一個文化圈層。很多女生買瑜珈墊和瑜珈衣服，但是一年只做一次瑜珈，這個就是裝備黨，每件事情，大家的每個消費，因為我們日常消費東西都已經夠好了，那新東西是什么？新東西是給自己加標簽加圈層。

　　“虛擬成就”，這是最后達到的一件事情，所以現代人真的很苦，不但要在認識的人身邊穿的人模人樣，同時在虛擬世界里面，比如朋友圈很多女性同胞假裝秀恩愛，但是也不能點破，要給她點贊，明知道夫妻已經很久沒有什么生活了，但是朋友圈還是秀恩愛，就是虛擬成就這件事情也是獨立于實體成就鋪開的兩件事情，這件事也是新的經濟的增長點，所以我們賣的就是一個虛擬世界。

　　“白眼表情”這個標簽是我最喜歡的，這個是中國消費者媒體環境的一個調性，我的大部分客戶只有一個調性，就是草地很綠藍天白云，然后美少年美少女在嘻嘻哈哈奔跑，這是所有品牌的一致調性，但是在消費者世界中不是這個樣子的，當你不真的時候消費者就給你一個白眼，這個時代表達真實和正面有千萬種方式，這也是一種方式。當客戶給我一個不合理的要求的時候我就把這個白眼放出來，所以大家可以找我買這張PPT。

　　“社會人”，小豬佩奇突然紅了，很多人會買，這背后跟前面的那個詞是一樣，很多時候品牌價值已經不是原來的那點東西，還不如來玩一玩。我們有一個老外客戶在國外，有一天晚上兩點突然發一個請求過來，讓我們做社交媒體的人去跑一個資料，為什么呢？它是一個很小的品牌，不知道為什么突然一下被中國人完全買光了，為什么呢？突然成為一個流行現象，就類似于小豬佩奇這個東西一樣的，完全跟它沒有任何關系的人需要這個東西，就代購把它的東西買光了。真實的調性是很大的一個挑戰，對于品牌來說。

　　“土味”，“我是一個沒有感情的殺手”這張圖片，土味這個刺我很喜歡，土味這個詞很多人都是拒絕的，因為我們是白領，我們要吃龍蝦意面，但是回家偷偷看快手、抖音，一看停不住，消費者自創的東西其實就是這個風味，消費者怎么玩怎么用，以及我們媒體的調性怎么是什么樣子的，其實大部分時候是這個樣子的，今年很多客戶很慌的，某奢侈車客戶問我說，我的品牌要不要做抖音，我說要做，但是要找他，如果找不到他把明星放進去就沒有任何用處，如果高不成低不就就得不償失。

　　“人設”，前面講了那么多，其實就是這個詞，所有人花的新的錢是在虛擬世界中把自己的一個人設造出來，這個是大數據跑出來的，所以按大按小，可以看到我們的媒體機會或者是創意機會。這個里面我講一個“幻幼阿姨”，就是25歲就覺得自己挺老的，就叫自己阿姨，自拍時候永遠是這個樣子。她是迪士尼的最大受眾，迪士尼客戶一直在談說，哎呀，怎么長新生意，就投迪士尼IP，這個確實是對的，但是其實要找到為什么是對的，是文化圈的人設才是一個對的?；糜姿齻冇肋h相信有一個夢幻世界，所以她們去迪士尼不只去一次，還要去兩次，每次穿不同的衣服去拍。人設經濟是現在的主流經濟，這給大家一個很大的挑戰，這么多人設，我的品牌應該選哪個，應該怎么做，會從內到外挑戰整個品牌的做法，甲方乙方一起都會遇到很多的困難來做這件事情。

　　“精致的豬豬女孩”，首先你的品牌再好，真的不是消費者人生的全部，你應該跟其他品牌一起完成這個人設，我現在還有很多客戶他明明只是一瓶水，他需要消費者在人設中用它打造一切，這真的是20年前的做法，我相信在座很多人還是在用20年很的做法在做，最后讓消費者人生變得更美好，不可能的，你就是一瓶水而已！真的時代大變了，變化的變！這個就是“精致豬豬女孩”的人設，外在的東西我感受成自我，所以我感受成那樣，內在其實還蠻精致的，這個就是經濟，你的品牌到底跟什么人設相連，用什么媒體，用什么樣的他們喜歡的創意內容跟他們相連，把經濟給做出來。

　　“人設經濟”這就是一件大事，一般的規則是這樣，首先需要整個故事，所以前端的媒體中的故事選哪種媒體，說什么故事，其實特別重要的。通過一些機制，現在朋友圈有很多心靈小測試，大家測試完之后都喜歡分享出來覺得挺準的，分享的人有點蠢，為什么呢？因為每個結果都是正面的，大家自然覺得像我，所以就分享了，所以通過一些大數據通過機制讓消費者自己跳進來這個人設之后再賣，這是現在整個經濟的一個方式，提高經濟的一個手法。所以大家回想，我們是從終端到終端，從一個媒體接觸點到賣點到買的地方都是直接做的，不需要翻譯。大家回想一下我們要找100個消費者，做10個組調研，調研完寫一個報告，再請一個老外翻譯成中文，然后再找創意，選三個月再投放，加入開始從豬豬女孩開始，做完之后豬豬女孩已經OUT了，所以這個時代大家要改變一下，真的還挺難做的。

　　剛才講了15個詞，這15個詞完全把中國的四大面向全部定義了，到底什么是主流，什么是態度，什么是有面子，其實那些人設、虛擬成、懂，最后人的關系也變得不一樣。它挑戰的是我們整個現在看消費者的一個方法，所以其實文化是每個消費者定義自己的方法，我在哪個圈子里面，我喜歡玩什么東西，文化的力量它連接了人，比如說一群人對著一個虛擬偶像打Call這件事情，以前是不可能的，這個就是文化，文化才是媒體。

　　這張圖是中國經濟增長的兩大動能，以前談往上走叫消費升級，有東西不夠好所以買更好的。但是大家都買足了，現在是文化增值，往橫向走，買什么東西增加面子和話題感，進哪個圈層買什么裝備。

　　這個是我們現在開始跟所有客戶用的一個怎么看消費者、怎么看商業投資的一個模型。我們叫它蒲公英，其實特別容易理解，特別簡單，每個人現在都是一株蒲公英，下端，上端每個人有無數的興趣點，同時在幾個圈層里面，從上面打才能更加有效的跟他們接觸，所以我頭上應該有一個種草的泡泡，應該有一個瑜珈的泡泡。至于選什么媒體怎么打要綜合在一起看，所以跟客戶聊的時候，我們一直在聊的是怎么樣上下兩端怎么分投資。當你做下端的時候就是做大眾知名度的時候，就要一張板子把品牌LOGO打出去就行了，一個點很難對所有人都打，上端的時候，用什么媒體講什么故事，大家可以一起想一想。

　　很多人擔心我的品牌調性變了怎么辦？這個就是答案，以前是自上而下的東西，我們對它的覆蓋力、影響力就夠了，整個品牌幾十年講一件東西還是沒有問題。另外這件事情三個+號要做出來，我們要找到新的文化增長點，而且深耕的、精準的，內容和媒體配合的把它做出來。

　　這個是我今天想跟大家分享的一個很大的話題，真的這個新時代挺難做的，我剛才講的時候某些點大家其實臉上表情有苦有樂，應該還是遭遇過這樣的挑戰。所以我們現在要做的就是這四件事情，對品牌來說，對于甲方乙方來說都是蠻難的，我相信大家已經開始想一些方法來應對這件事情。

　　新浪聲明：所有會議實錄均為現場速記整理，未經演講者審閱，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。

責任編輯：謝長杉