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　　來源：北京商報

　　每天9：50，i茅臺App提示申購產(chǎn)品的推送定時在手機(jī)上彈出。如今除申購產(chǎn)品外，在該平臺上眾多茅臺集團(tuán)子公司旗下產(chǎn)品也等待著i茅臺用戶選購。2月5日，北京商報記者登錄i茅臺App查詢發(fā)現(xiàn)，除飛天茅臺生肖酒、茅臺1935等貴州茅臺旗下產(chǎn)品外，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司旗下悠蜜藍(lán)莓精釀、MOJT莫其托雞尾酒“貴州味道”系列產(chǎn)品以及茅臺保健酒公司旗下臺源酒均已上線。

　　如今，當(dāng)茅臺集團(tuán)旗下各子公司產(chǎn)品在i茅臺App上“聚齊兒”時，如何在核心申購產(chǎn)品一簽難中、子公司產(chǎn)品難滿需求之下，平衡產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，成為擺在i茅臺App面前的問題之一。

　　子公司產(chǎn)品“落戶”

　　登錄i茅臺App，北京商報記者注意到，截至目前該平臺共銷售12款酒類產(chǎn)品，涉及貴州茅臺酒廠、茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司以及茅臺保健酒公司旗下產(chǎn)品。

　　在這12款產(chǎn)品中，除貴州茅臺酒（甲辰龍年）、茅臺1935、100ml53度飛天茅臺等貴州茅臺旗下產(chǎn)品外，近日茅臺集團(tuán)旗下子公司多款產(chǎn)品也已上線i茅臺App。其中，包括茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司旗下悠蜜藍(lán)莓精釀、莫其托雞尾酒大師系列以及茅臺保健酒公司旗下臺源酒均在云購板塊上線售賣。

　　針對i茅臺產(chǎn)品布局，北京商報記者采訪了貴州茅臺相關(guān)部門，截至發(fā)稿，暫未獲得回復(fù)。

　　酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者表示，對i茅臺App產(chǎn)品投放節(jié)奏進(jìn)行分析可以看出，從“茅臺家族”500元以下價位帶，到“茅臺股份”500—1000元價位帶，再到茅臺酒陣營中千元以上的產(chǎn)品價位帶的布局，已形成良好且清晰的高中低端產(chǎn)品矩陣，讓各階層消費人群都可以結(jié)合不同消費場景選擇不同檔次的茅臺酒或茅臺集團(tuán)系列酒。

　　在茅臺集團(tuán)子公司產(chǎn)品紛紛登錄i茅臺App的背后，隱藏著為茅臺系產(chǎn)品增加曝光量，從而為品牌導(dǎo)流的希冀。

　　長期以來，在茅臺集團(tuán)家族中，貴州茅臺旗下產(chǎn)品借助53度飛天茅臺的光環(huán)，照亮著股份旗下產(chǎn)品一同站在聚光燈之下。而在聚光燈的光環(huán)之外，茅臺保健酒公司、茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司以及茅臺葡萄酒公司旗下產(chǎn)品的身影，略顯落寞。

　　基于此，隨著茅臺集團(tuán)子公司產(chǎn)品登錄i茅臺App也逐漸從邊緣站到聚光燈之下。根據(jù)茅臺保健酒官方公眾號披露數(shù)據(jù)，臺源酒于1月27日14時02分正式上線投放300件共1800瓶，14時19分全部售完。942份訂單中，貴州省內(nèi)客戶下單221份，省外客戶下單721份。此外，1月28日臺源酒上線i茅臺1200瓶，6分鐘售罄。

　　香頌資本董事沈萌指出，大眾化醬酒如果沒有品牌和渠道支撐，很難得到消費者關(guān)注，而臺源酒恰恰是充分利用了茅臺的品牌與渠道，特別是沒有傳統(tǒng)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的電商渠道能夠?qū)Υ蟊娀u酒的價格競爭力提供有力保障。

　　角色悄然生變

　　如今，當(dāng)獨挑直銷渠道大梁的i茅臺App站到貴州茅臺銷售渠道C位時，回顧其試運(yùn)營至今的675天里，從2022年3月31日試運(yùn)營時的渠道試水配角，到如今成為茅臺子公司產(chǎn)品“展示柜”的C位，i茅臺App的角色正悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　2022年3月31日，i茅臺App正式上線，其中僅53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml×2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）4款產(chǎn)品參與申購。

　　“彼時的i茅臺App對于貴州茅臺而言，頗有些試水渠道的意味。此前對于貴州茅臺而言，主要渠道仍以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主，i茅臺App的出現(xiàn)無疑是對于渠道一邊倒形式的改變。”業(yè)內(nèi)人士指出。

　　脫去渠道厚重的“外衣”，i茅臺App打通了貴州茅臺與消費者之間的通路，并借由平臺與消費者面對面溝通，幫助貴州茅臺獲取C端信息。而對于消費者而言，i茅臺App的出現(xiàn)，無疑是為購買原價茅臺酒提供了一個新選擇。

　　從配角到C位，i茅臺App的第一個轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2022年5月19日正式上線這一天。與試運(yùn)營期間產(chǎn)品有所不同的是，飛天53% vol 100ml貴州茅臺酒（i茅臺）、飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒（帶杯）兩款產(chǎn)品的加入，讓消費者感受到貴州茅臺的滿滿誠意。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)，i茅臺App上線首日，4款產(chǎn)品累計有281萬人、664萬人次參與預(yù)約，共23444人預(yù)約成功。此外，截至正式上線首日，共有6款產(chǎn)品進(jìn)行售賣。

　　彼時，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛曾向北京商報記者表示，i茅臺App為茅臺直營開辟了新渠道。此次推出100ml飛天茅臺，其目的在于測試飛天茅臺上線之后的市場反應(yīng)。

　　盡管消費者并未如愿迎來終端市場爆火單品53度飛天茅臺，但在悄然之間，i茅臺App卻在逐步轉(zhuǎn)型。據(jù)知情人透露，截至2024年1月，i茅臺App月活用戶數(shù)已達(dá)到1949萬人，為歷史最高值，比2023年全年的平均月活1169萬人高出67%。

　　從試運(yùn)營的4款產(chǎn)品，到正式上線的6款，再到如今超10余款；從試運(yùn)營后100天日活用戶僅400萬，到如今超8000萬；從最初僅陳列股份公司產(chǎn)品，到如今茅臺家族產(chǎn)品悉數(shù)亮相，i茅臺App也逐漸從邊緣數(shù)字化平臺，成為C位核心渠道，并承擔(dān)著貼近消費者生活的重任。

　　如何維持用戶黏性

　　如今，當(dāng)茅臺集團(tuán)子公司相繼“落戶”i茅臺App后，在增加曝光量、拓展下沉市場的同時，也在從一定程度上削弱著消費者黏度。

　　有消費者在社交平臺上表示：“子公司產(chǎn)品吸引更多消費者，從而也會進(jìn)行申購，豈不是申購產(chǎn)品越來越難中簽？”這樣的顧慮實際上并非沒有緣由。據(jù)i茅臺官方公眾號消息，近日來，i茅臺App日均新增注冊用戶20萬，峰值達(dá)40萬，同比2023年提升了146.8%。

　　蔡學(xué)飛指出，i茅臺App確實存在中簽率較低等情況，作為新平臺以及社會流量焦點，短期內(nèi)是無法避免的。

　　在龐大的用戶群體面前，若現(xiàn)在i茅臺App上成功申購產(chǎn)品頗具難度。以1月上線的貴州茅臺酒（甲辰龍年）為例，1月7日，共有858.92萬人次參與申購。其中，i茅臺“享約·茅臺”渠道共501.04萬人次進(jìn)行申購，而成功申購人次僅為9476人。公開報道顯示，在i茅臺App上申購“龍茅”成功概率僅有0.2%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前申購產(chǎn)品仍為貴州茅臺核心單品，同時也是市場需求量較高產(chǎn)品。i茅臺App將不同產(chǎn)品按照板塊進(jìn)行區(qū)分則是將消費者按不同消費需求進(jìn)行劃分，這有助于進(jìn)行用戶分流。

　　當(dāng)核心申購產(chǎn)品一簽難中、子公司產(chǎn)品難滿需求時，未來i茅臺App要如何平衡購買欲望？蔡學(xué)飛向北京商報記者進(jìn)一步表示，未來i茅臺App更多的發(fā)展方向可能就是更加豐富的產(chǎn)品、更加公平的中簽機(jī)制以及信息發(fā)布、活動預(yù)告與社群活動等更好的消費者價值服務(wù)，從而把i茅臺真正打造成茅臺獨有的消費者綜合服務(wù)平臺。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士還指出：“未來，隨著i茅臺App產(chǎn)品越加豐富，在弱化飛天茅臺產(chǎn)品的同時，進(jìn)一步打造線上渠道自有核心大單品，促使消費者能夠真正被i茅臺App自有產(chǎn)品吸引。這也是未來能夠平衡申購與消費欲的方式之一?！?/p>

　　北京商報記者 劉一博 馮若男

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