來源：中國經營網

　　本報記者 李哲 北京報道

　　“雙11”“雙12”“黑色星期五”接踵而至，部分游戲廠商通過一系列的打折促銷活動吸引玩家。

　　不過，游戲產業時評人張書樂在接受《中國經營報》記者采訪時表示：“通過游戲內虛擬裝備的價格戰，在‘雙12’從其他游戲中拉新引流，意義不大。”在他看來，只有真正玩法體驗獨特的游戲，才能撬動游戲格局的改變。

　　相比之下，海外的一些3A大作則在悄然提價。對此，張書樂表示，國外單機買斷制游戲、網游時長付費模式是主流，而國內主要是道具付費模式，是在免費游戲的過程中，通過設置障礙來誘導玩家付費購買道具，加速游戲角色升級和提升游戲體驗“兩種不同的模式決定了國外漲價、國內降價，都是一種營銷行為”。

　　打折引流

　　“在《逆水寒》游戲中，就連‘呼吸’都是要收費的。”曾經體驗過《逆水寒》電腦版的玩家感嘆道。

　　然而，《逆水寒》轉移到手機端之后，似乎顯得“厚道”了不少。記者注意到，《逆水寒》手游上線之前，曾多次提及在游戲行業掀起價格戰。上線之后，《逆水寒》在游戲內售賣6元的小額禮包，隨后將一件標價68元的時裝降價到6元，面向所有會員銷售。

　　薄利多銷讓《逆水寒》頻頻登上暢銷榜。《2023年7月游戲產業報告》顯示，6月底上線的《逆水寒》由端游改編而來，此前已積累較多核心用戶，手游版本上線后熱度較高，上線起至7月結束，一直保持在iOS游戲暢銷榜TOP 5以內。7月iOS渠道下載測算榜TOP 10中，《逆水寒》登上榜首位置。

　　“免費暢游、道具付費模式下的價格戰是個偽命題，一些不影響游戲平衡或曾經神裝的道具，價格下調后，變成人人可擁有，除了讓免費玩家心動付費之外，也讓人民幣玩家為了追求更好的道具加持而選擇加大付費力度。本質上，這是一種在游戲內‘拉仇恨’的營銷打法。”張書樂表示。

　　如今，“雙12”即將到來，網易旗下《夢幻西游》手游推出了免費轉換門派的大禮包。作為一款上線8年的游戲，其核心玩家已經積累了相應的等級，按照《夢幻西游》網站信息，100—139級的玩家轉換門派需要消耗3000仙玉，約合人民幣300元。

　　此外，這樣的促銷方式在其他游戲大廠的游戲產品中同樣存在。騰訊旗下《白夜極光》通過游戲內購小額禮包的方式刺激玩家消費。而米哈游的《崩壞：星穹鐵道》的新手卡池，10連抽打8折，50發保底一個5星角色的方式來促進新手玩家消費。

　　“或許會有更多游戲公司加入其中，目的是激活更多玩家成為人民幣玩家，并加大消費。”張書樂說。

　　或將殃及腰部公司

　　《2023游戲半年度報告》顯示，2023年1—6月，中國游戲用戶規模達6.68億，同比增長0.35%，達到歷史新高點。然而，2023年版號恢復常態化發放，前10個月，國家新聞出版署官網共公布國產游戲版號總數達到785個，超過2022年的512個和2021年的755個。

　　與此同時，游戲的研發成本也在同比增加。《2023年游戲生命周期洞察報告》中提到，在整體市場承壓的背景下，中國游戲企業的研發費用仍然在提升，據統計，2022年中國主要上市游戲企業研發投入同比上升12.82%，達到964.26億元。

　　新游戲數量激增、研發支出增長，總用戶群體則在進入到緩增長趨勢，游戲市場從此前的游戲挑玩家，迅速轉換成玩家挑游戲，壓力便來到了老游戲一邊。

　　“價格戰是在玩家消費疲軟，且大量玩家選擇免費游戲的背景下，進行的一種消費誘惑，本質上是游戲自身激活消費的一種自保選擇。”張書樂認為。

　　然而，這樣的價格戰對于游戲市場的增量空間似乎意義不大。“價格戰不會帶來游戲格局的改變，只有真正玩法體驗獨特的游戲，才能撬動游戲格局的改變。”張書樂表示。

　　對于游戲公司而言，價格戰似乎成為另一種營銷手段，隨著價格戰的警報拉響，游戲市場或將進一步分化。

　　記者注意到，隨著用戶規模的進入緩增長趨勢，游戲的買量成本正在增加。中國音數協常務副理事長兼秘書長敖然表示，2023年買量激活率有望回升，主要由頭部企業近期上線的高質量新品帶動，而對于更多中小型企業而言，缺乏具備顯著競爭力的產品儲備，激活率下降的趨勢或將延續。

　　張書樂表示：“單個玩家的月游戲花費是相對恒定的。一旦網易、騰訊等頭部公司的大量免費玩家因為價格戰而選擇付費，自然降低其在其他游戲中的付費可能，腰部游戲公司的利潤確實可能受到影響。”

　　對于更加看重“療效”的中小游戲公司，小游戲以及“短劇+游戲”的納新模式或許更加奏效。

　　“小游戲的買量成本是比較低的，無論是抖音還是微信端。從去年到今年上半年來看，在國內比較內卷的游戲市場中，小游戲確實是一個比較好的增長機會。”業內人士說。

　　敖然提到，未來或涌現更多App+小游戲雙版本發行的游戲。

　　某游戲公司將目光投向“短劇+游戲”領域，原因之一同樣是出于成本考量。該公司人士表示，“依托成熟的影視作品，可以直接和游戲進行互動，這樣極有利于影視劇的推廣，同時可以極大地降低游戲的開發成本。”

　　海外3A大作漲價

　　與國內“雙12”同期而至的，還有海外游戲打折促銷季——“黑色星期五”。

　　記者注意到，包括Xbox、PlayStation、Steam在內的多個游戲平臺的產品加入到打折促銷的特賣活動之中。《怪物獵人：崛起》《荒野大鏢客：救贖》等經典IP游戲產品均在打折促銷之列。而在玩家沉浸在“黑色星期五”游戲促銷之時，海外游戲大廠已經悄悄地將新上線游戲作品價格進行調整。

　　其中， CDPR 旗下的經典 RPG 游戲《巫師 2：國王刺客 加強版》 《巫師 3：狂獵》在Steam 國區迎來了價格上漲。任天堂旗下《塞爾達傳說：王國之淚》發售之后，對比其前作《塞爾達傳說：曠野之息》也出現了價格上調。此外，在Steam平臺中，索尼同樣提高了部分游戲的售價。

　　而對于追求性價比的玩家，選擇等到打折促銷季進行購買。“一些平臺或者開發商和發行商會有大型游戲的定期促銷。通常在游戲發行幾個月之后，打折促銷也將隨之來臨，到那時購買的性價比更高。”一位游戲玩家說。

　　一方面是國內游戲企業試圖通過低價吸引玩家，另一方面則是海外的3A大作漲價銷售。究其原因是國內外的游戲消費機制不同。

　　所謂3A大作，又叫3A游戲，通常指一些高成本、高體量、高質量的大型游戲作品。“國外單機買斷制游戲、網游時長付費模式是主流，其漲價行為是游戲收益來自和玩家的‘一錘子買賣’，有一定的漲價空間；國內是道具付費模式，是在免費游戲的過程中，通過設置障礙來誘導玩家付費購買道具，加速游戲角色升級和提升游戲體驗，兩種不同的模式決定了國外漲價、國內降價，都是一種營銷行為。”張書樂表示。

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責任編輯：李桐