來源：剁椒Spicy  作者：不空 

　　可以肯定的是，這將是近三年最有看點的財報季。

　　成立八年的拼多多憑借一份超預期的財報數據，實現對阿里巴巴美股市值的暫時反超，掀起行業熱議。

　　將拼多多財報放之經濟增速放緩、互聯網紅利消失的大背景下，其漲勢之兇猛確實足夠驚人。即便在電商稍顯冷淡的三季度，拼多多主要營收增長點——廣告收入依然以同比39%的增速，在一眾互聯網大廠中穩居首位。

　　剁椒統計發現，在去年同期低基數的映照下，“增長”是大廠的主流走向，過半大廠的廣告收入在三季度都實現了兩位數的增幅。

　　然而，行業形勢卻并未支撐互聯網廣告回暖的論證。

　　拼多多逆勢上漲的個例，被業內人士歸功于海外市場的開拓，而非國內市場的助力。大盤數據也為互聯網廣告的評估提供了更精準的測量尺度，QuestMobile數據顯示，互聯網廣告市場在2023年第三季度同比增長3.6%。CTR（央視市場研究）的數據也交叉印證了互聯網廣告的走勢，其數據顯示，今年1-9月，互聯網廣告增幅僅為0.8%。

　　圖源：CTR洞察

　　與之形成對照的是梯媒廣告的強勢增長，根據CTR數據，1-9月，電梯LCD和電梯海報的廣告花費同比分別上漲19.9%和13.9%，這一勢頭還有持續上漲的趨勢。

　　兩相對比之下，一個重要信號呼之欲出：互聯網廣告紅利見頂，發展式微，品牌投放轉向線下營銷場景。

　　在互聯網廣告殘存市場，更激烈的廝殺正在上演。流量觸動的線上電商試圖突破桎梏，在運營策略、商業生態和業務版圖方面擠壓增量空間。

　　另一方面，消費疲軟期，互聯網廣告瞄準了最具增長勢能的敘事營銷，加快了娛樂化內容的回潮。其中，爆發增長的短劇是大廠廣告最值得一提的突破點。

　　從行業內部視角來看，復雜多變的外部環境也在加劇大廠組織架構的不確定性。三季度，大廠商業化高管頻頻換帥，業務線也多次出現“斷臂求生”與“搖擺不定”的局面。

　　大廠的盈利焦慮愈演愈烈。

　　與互聯網廣告稍顯落寞的三季報表現截然不同，線下梯媒在這一季度交付出漲勢強勁的成績單。以分眾傳媒為例，三季報數據顯示，分眾傳媒營收同比增長25.4%，凈利潤同比增長超八成。這一上漲勢頭持續已久，二季度，分眾傳媒營收同比增長高達53.79%。

　　從整體廣告投放格局來看，不同于以往重押互聯網廣告的營銷行為，品牌主開始回歸線下營銷場景。隨著互聯網紅利的褪去，曾無數次締造消費傳奇的互聯網廣告，正在被市場重新審視和評估。

　　互聯網廣告增長陷入遲緩，原因主要可以歸納為以下兩點。

　　首先，在存量競爭時代，線上流量采買成本與日俱增，令品牌主不堪負累。尤其在雙11這類大促節期間，流量成本更是嚴重擠壓品牌主的利潤空間，逼退了品牌的投放熱情。

　　“假如一個達人的坑位費為10萬元，同等價格，品牌主可以雇10個促銷員，在10家超市持續銷售一個月。”行業人士對剁椒透露，基于這一邏輯，達人帶貨率一旦下降，品牌主就會重歸線下。

　　一位頭部MCN行業高層對剁椒表示，雙11大促過后，他在業內問了一圈，發現MCN真正實現盈利的其實并不多。事實上，一些達人、明星正因為雙11流量采買價格過高放棄開播，從大促節中抽身而出。而MCN的流量采買，恰恰是構成抖音、快手等平臺內循環廣告的重要一環。

　　在直播電商業態發展最為成熟的杭州，達人們已經形成一種固化模式，比如簽約后會策劃一場大促活動，籌備過億量級的貨盤，同時還會借助直播間福袋和投流刺激轉化。但如今，這一模式的邊際效應越來越低，甚至受到越來越多的質疑。

　　小楊哥簽約達人：陳意禮

　　其次，存量競爭時代，品牌主營銷思維由“流量”轉向“留量”，這一點直接影響了投放策略的變化。在互聯網紅利期，互聯網廣告能夠以爆發性效果流量吸納品牌主，幫助品牌獲得GMV的高速增長。然而，這種模式有顯著的弊病，即用戶留存率低，無法幫助品牌形成長效復購價值。基于這一背景，線下營銷場景的回歸成為品牌主的共識。

　　品牌端的表現也印證了這一觀點。

　　美妝品牌互聯網廣告的投放力度正在縮減。根據艾瑞咨詢發布的《2023年美妝及日化家清行業網絡營銷監測報告》，1-8月，美妝及日化家清行業網絡廣告投放僅為2021年同期的74.1%，同比下降9.8%。其中，頭部廣告主投放縮減明顯，寶潔、歐萊雅集團和雅詩蘭黛投放同比下降17.1%、18.9%、20.8%。

　　雅詩蘭黛官網

　　報告進一步指出，品牌主正在加深線上和線下場景的合作，例如，通過線上大促和線下超市銷售相互配合的形式，拓展銷售渠道，帶動銷售的進一步轉化。

　　持續位居投放前列的飲料行業，也在投放渠道上出現了明顯的變化。根據CTR報告，飲料行業廣告投放向線下傾斜，在街道設施、火車/高鐵站、電梯LCD、影院視頻等渠道增投明顯。除此之外，娛樂及休閑行業更是在梯媒投放出現翻倍增長的態勢。

　　隨著電商市場逐漸走向飽和，電商的增長敘事也正在發生改變。

　　第一點變化發生在運營層面。電商流量觸頂，留存、復購以及高效轉化成為品牌生存的決定因素。在這一背景下，私域流量對商家轉化帶來的長線價值得到凸顯，成為電商在存量時代的轉向之一。

　　在雙11之后，店播成為淘寶核心發力點，這背后便是淘天強化私域運營的意圖。在這一思路支撐之下，淘天還在產品端加速釋放店播潛力。在2023淘寶天貓商家及生態伙伴大會上，淘天集團推出全新店鋪與商業體系，其中，店鋪將全面打通商品和內容，并將直播升級為店鋪的一級入口，大幅提升店鋪直播間的曝光量。

　　貨架電商也是平臺加大私域運營的發力點，并不斷加強流量傾斜。這一點在短視頻平臺表現得更為明顯，尤其在直播電商增速放緩，頭部達人很難向外持續擴張后，品牌在短視頻平臺的轉化受阻。

　　快手專門在財報中提及，要“為商家提供更確定性的經營場域”，并表示將“進一步強化短視頻和泛貨架場景”，發力私域運營。財報數據指出，三季度，知名品牌店播GMV同比增長近90%，泛貨架整體GMV占比接近20%。

　　在抖音、快手通過構建廣告內循環體系開辟增量市場后，騰訊也提出了相似概念，意圖斬獲閉環增量。

　　三季報中，騰訊提出了“微信的泛內循環廣告收入”這一概念，具體指歸攏在微信私域生態的廣告，包括微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告。財報進一步指出，微信的泛內循環廣告收入同比增長超過30%，貢獻了超過一半的微信廣告收入。

　　這一概念提出的底層邏輯是瞄準了生態閉環為騰訊廣告帶來的增長潛力。不過，內循環帶來的伴生影響也值得注意，后續的履約成本、交易鏈條都是電商業務需要跨越的門檻。

　　開拓海外市場也是電商謀求新賽道的思路之一，尤以拼多多表現得最為強勢。

　　盡管三季度財報依然未披露拼多多國際業務的營收和營銷投入等數據，但Temu的漲勢仍可以從拼多多財報數據中顯露端倪。拼多多財報中顯示，三季度交易服務收入為292億元，同比增長315%，其中交易服務收入是指“向商家提供交易相關服務所收取的費用”，這一數據強勢增長的助推器被行業歸結到Temu在海外觸角的延展。

　　大廠出海并非全都一帆風順，快手就曾因出海虧損受到市場質疑。直至今年三季度，出海數據才取得回暖。阿里財報中也顯示其出海業務的潛力，同比增長53%。當然，在拼多多的對照下，阿里的出海進程也不夠迅猛。在非快即慢的互聯網邏輯下，稍顯遲緩的決策就將面臨淘汰出局的風險，這一點在電商業務線中尤為關鍵。

　　敘事營銷正在成為互聯網廣告最具增長勢能的肥沃土地。從董宇輝憑借“知識帶貨”截獲直播電商紅利后，敘事在電商，乃至互聯網廣告中的影響越來越深。鴻星爾克以“連年虧歲卻捐款不止”的敘事塑造了“良心國牌”的形象，并帶動消費者“野性消費”的浪潮。蜂花、郁美凈、白象等老品牌更是通過“國貨”二字奠定了在消費者心中的認知。

　　內容，尤其是娛樂內容的回潮是電商拉升用戶價值，提高轉化效率的又一變化。

　　今年雙十一，“電商春晚”——貓晚高調重啟，星光熠熠的嘉賓陣容以及實時互動的內容形式終于炒熱大促節的熱烈氛圍，貓晚的回歸被視為淘天強調內容化的又一枚棋。

　　當然，娛樂內容的創新與供給一貫是內容平臺的核心優勢。從長、短視頻平臺以及內容社區的平臺戰略來看，通過強化娛樂內容刺激轉化，增加廣告收入是卓有成效的舉措之一。

　　在商業故事并不性感的長視頻賽道，愛奇藝布局的娛樂內容為其爭取到核心廣告競爭力。以綜藝和多樣化精品劇集為勢能，愛奇藝借此破局，吸引廣告主投放。第三季度，愛奇藝《樂隊的夏天3》《蓮花樓》等綜藝和劇集備受廣告主青睞。財報數據顯示，愛奇藝三季度綜藝和大劇的招商額分別同比增長67%和28%。

　　短視頻平臺在娛樂內容方面勢頭同樣強勁。

　　今年三季度，抖音組織架構的一次變動顯示出布局娛樂內容的野心。媒體報道稱，抖音成立了新的文娛部門，整合了直播節目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務，負責人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁。行業人士透露，陳都燁將直播節目列為首要發力目標，綜藝、短劇也在其目標之內。

　　值得一提的是，匯聚龐大流量和新客人群的短劇成為長、短視頻平臺廣告收入的新增量。作為內容新形式，短劇的快速爆發已經轉化為強大商業化動力，得到品牌主關注。美妝、洗護、電商、大健康賽道的細分品牌已經嘗到短劇營銷的甜頭。

　　今年上半年，韓束冠名的三部短劇在抖音累計播放量超30億，成功助力旗下單品——紅蠻腰系列護膚產品的爆發，該產品全渠道銷量超150萬套。快手財報數據同樣佐證了短劇營銷能力的升級，2023年第三季度，星芒計劃短劇招商收入環比提升超10倍。

　　短劇市場快速崛起的背后是其買量需求的暴增，在這一背景下，短劇投流成為各平臺廣告增長的突破點。九州、點眾等小程序短劇的頭部公司成為互聯網公司的大客戶。

　　不過，作為新興行業，短劇迎來了監管層面的收束。11月15日，中國網絡視聽節目服務協會表示，國家廣播電視總局將從7個方面加大管理力度，包括加快制定《網絡為短劇創作生產與內容審核細則》、建立小程序“黑名單”機制等，短劇行業將會結束野蠻增長期。

　　監管之下，平臺方也對短劇投放規則進行了快速調整。巨量引擎增設了對短劇“廣告主”的資質要求，需提交包括《增值電信業務經營許可證》在內的資質證件。可預見的是，短劇投放需求將會得到緩和。

　　娛樂內容促活商業化的邏輯不難理解：強情緒的娛樂內容可以快速盤活站內用戶，借此反哺品牌生態，刺激品牌轉化，從而實現平臺更大化的商業收益。

　　于互聯網大廠而言，殘存的市場份額越來越小，高懸于頭頂上空的增長重壓卻在與日俱增。

　　反映到業務端，最直觀與赤裸的敘事方式便是持續的調整與搖擺。

　　就在三季度報前后，大廠商業化業務線與管理層不斷傳出調整消息。事實上，這種集體、頻繁的大調整動作在今年年初就已見端倪，成為互聯網巨頭的主旋律。

　　在組織架構方面，大廠劃分出兩條不同的調整方向，其一是拆分，其二是合力。前者可見于阿里、京東這類組織龐雜、業務成熟的“航空母艦”。今年三月份，阿里宣布1+6+N的分拆計劃，徹底告別“大鍋飯”，讓每一個業務都獨立接受市場檢驗。簡而言之，阿里此舉是決意讓每一條業務線直面盈利的骨感。

　　商業化入局較晚的B站更適用合力突圍的架構路徑。今年六月底，B站整合多個團隊，合并電商平臺部、圓點上事業部的產品和運營團隊以及主站商業中心/帶貨項目組的部分團隊，成立新一級部門交易生態中心。B站主動打破重組也是為了破除部門壁壘，攻克貨盤運營、電商基建等難題。

　　在人事方面，高管換帥現象頻頻出現，波及范圍甚至撼動至集團最高層。

　　三季度報發布當日，京東宣布集團CEO許冉兼任京東零售CEO，原京東零售CEO辛利軍另有任用。今年9月，完成集團管理交接的阿里巴巴發布公告，宣布吳泳銘接任張勇，成為阿里巴巴集團CEO，而享有“雙十一之父”的張勇在同一天辭去阿里一切職務，包括阿里云董事長與CEO一職。

　　具體到業務線方面，增長承壓最終的商業化業務是換帥、調整的“多發區”。僅僅在11月份，就有四家大廠不約而同地針對商業化業務進行了人事調整，除京東外，抖音、快手、B站也在商業化業務上發生管理層變動。

　　據36氪報道，抖音原生活服務業務負責人換帥，抖音集團商業化負責人浦燕子兼任生活服務業務負責人。這一變動的原因與抖音本地生活業務的發展速度不無關系。晚點財經曾報道，大舉進攻本地生活的抖音將今年的成交額目標設定在4000億左右，包括到店業務（餐飲、綜合）、酒店旅游業務3000億元，以及抖音外賣1000億元。不過，相比餐飲，抖音酒旅業務并未有明顯起色。抖音這一人事調整顯然是希望為生活業務破局。

　　同一時期，快手電商負責人也發生變動。親自接管電商業務一年后，快手CEO程一笑選擇交棒，由王劍偉出任電商事業部負責人，兼任商業化事業部負責人。對于快手而言，電商與商業化在管理層面的打通是為了提升商業變現效率。

　　B站也將組織和人力資源向盈利業務不斷傾斜。據晚點LatePost報道，B站在新一輪人事變動中宣布，主站運營工作將由王智開負責，此前兼任主站和直播運營的王宇陽將專注于直播業務。直播是B站增值服務的源動力，而增值服務收入又是B站的主要收入來源。B站三季度報數據顯示，直播業務收入快速增長推動增值服務業務收入達26億元，同比增長17%，直播于B站的重要性可見一斑。

　　三季度業績電話會上，B站CEO陳睿直言，未來會把資源集中在更有市場競爭力的項目上。此前，晚點LatePost報道，陳睿曾稱下半年會加快組織變動。

　　換帥、調整的表象背后是大廠在業績增長端面臨的切實壓力，大廠正在失去業務培養的耐心，更急切地希望朝著盈利業務加速和沖刺。

　　就連一貫在各業務線上肆意開疆拓土的字節，也有意收束業務線，砍掉常年增長緩慢的游戲業務。這一舉動被業內人士視為在短視頻業務線的全力進攻。

　　從高速發展時期走過的互聯網大廠，一貫以效率和增長為底層理念。盈利高壓之下，大廠的耐性變得愈加珍稀。在這一階段，大廠更加聚焦在確定性增長的業務線口，并以更加激烈的競爭和對抗，爭奪殘存的市場。正如馬云所言，所有偉大的公司都誕生在冬天里。承壓已久的互聯網正在等待強大的破局者。

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責任編輯：李桐