轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)
兩家中國跨境電商巨頭，在國外打起來了。拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu在美國波士頓聯(lián)邦法院提起新訴訟，指控SHEIN違反美國反壟斷法，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此前，SHEIN也曾將Temu告上過法庭。這背后，是跨境電商極為殘酷內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)，畢竟任何一個(gè)生態(tài)，金字塔上的位置都是有限的。但說到底，電商不是單純的流量游戲，是對(duì)平臺(tái)商品、供應(yīng)鏈、履約、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)綜合實(shí)力的考驗(yàn)。
“獨(dú)家經(jīng)銷”
起家于中國的SHEIN一向低調(diào)神秘，2017年進(jìn)入美國市場(chǎng)后，SHEIN迅速躍升為全球頭部的跨境電商獨(dú)角獸，營收直逼ZARA，據(jù)媒體報(bào)道，最新一輪融資后，SHEIN的估值已高達(dá)660億美元，且SHEIN近期正在籌備美國IPO事宜。
訴訟案的另一主角——Temu則是近期中國沖向海外的又一“當(dāng)紅炸子雞”，去年9月初正式登陸美國后，僅僅半個(gè)月時(shí)間，Temu就輪番登頂美國相關(guān)應(yīng)用商店的下載榜首，熱度一直保持至今，如今已經(jīng)向全球23個(gè)國家地區(qū)擴(kuò)張版圖。
Temu在起訴書中稱，截至2022年，SHEIN擁有美國超快時(shí)尚市場(chǎng)75%以上的份額。SHEIN“利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。Temu表示，SHEIN的行為導(dǎo)致價(jià)格上漲，消費(fèi)者選擇減少，“還阻礙了美國超快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張”。
具體來看，Temu聲稱，SHEIN至少采取了四種遏制競(jìng)爭(zhēng)的策略，包括對(duì)與Temu合作的供應(yīng)商處以罰款，以及強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠宣誓”（loyalty oaths）等。
Temu在訴訟中稱，截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平臺(tái)上供應(yīng)或銷售的所有約8338家制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，這阻止了這些制造商在Temu平臺(tái)上提供產(chǎn)品或向Temu平臺(tái)上的賣家提供產(chǎn)品”。Temu表示，為SHEIN供貨的這8000多家制造商，占有能力供應(yīng)超快時(shí)尚的商家總數(shù)的70%-80%。
北京商報(bào)記者就相關(guān)信息聯(lián)系Temu和SHEIN，雙方均未回應(yīng)此事。不過，當(dāng)?shù)貢r(shí)間周一，SHEIN發(fā)言人回應(yīng)外媒表示，“我們認(rèn)為這起訴訟沒有法律依據(jù)，我們將積極為自己辯護(hù)”。
兩虎相爭(zhēng)
在不少人看來，Temu與SHEIN之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。在此之前，這兩家公司還卷入了另一場(chǎng)訴訟中。去年12月，SHEIN指控Temu與網(wǎng)紅達(dá)人合作，在社交媒體上詆毀SHEIN。SHEIN在訴訟中稱，Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們?cè)谕茝VTemu.com網(wǎng)站時(shí)對(duì)SHEIN做出“虛假和欺騙性陳述”，并對(duì)SHEIN發(fā)表詆毀言論。Temu已經(jīng)提交一項(xiàng)動(dòng)議，申請(qǐng)駁回該訴訟，但法院尚未作出決定。
事實(shí)上，拼多多謀劃出海項(xiàng)目以來，就將SHEIN視為標(biāo)靶。Temu曾在今年2月立下目標(biāo)，在9月之前，北美市場(chǎng)GMV至少有一天要超過SHEIN。Temu在內(nèi)部會(huì)議中表示，為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，公司將投入200億元人民幣。而近期Bloomberg Second Measure數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)美國數(shù)十億信用卡和借記卡交易進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)，5月份Temu在美國的銷售額比SHEIN高出20%。
不過，兩者也有不一樣的地方。調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁對(duì)北京商報(bào)記者表示，SHEIN的走紅，表面上是靠高性價(jià)比的商品、龐大的SKU、遠(yuǎn)超H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌的上新速度。但在背地里提供支撐的，是標(biāo)志性的柔性供應(yīng)鏈體系。
馮華魁解釋稱，一直以來，SHEIN都和廣州番禺服裝產(chǎn)業(yè)牢牢綁定，后者是廣東乃至整個(gè)華南地區(qū)的服裝生產(chǎn)基地，聚集了一大批中小加工廠。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN目前在該地區(qū)共有300多家核心供應(yīng)商和1000多家普通供應(yīng)商。原材料采購、加工再到運(yùn)輸各個(gè)環(huán)節(jié)一環(huán)扣一環(huán)，核心供應(yīng)商高度集聚，都讓SHEIN的管理變得更加便利。
而Temu運(yùn)營方式更傾向于傳統(tǒng)的“全托管”模式。即平臺(tái)提供核價(jià)、運(yùn)營、物流、售后等所有環(huán)節(jié)，商家只負(fù)責(zé)供貨。“相比起SHEIN花心思和商家建立關(guān)系，Temu的商家管理更加粗放，不過多干預(yù)商家備貨、上新。在現(xiàn)階段，沖量是Temu的主要目標(biāo)。”馮華魁表示。
此外，Temu的優(yōu)勢(shì)是背靠資金充裕的拼多多，Temu在起訴書中提到有分析顯示，自己平臺(tái)上同類的產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)比SHEIN低10%-40%。Temu自認(rèn)為“比其他公司都更有能力挑戰(zhàn)SHEIN在美國的主導(dǎo)地位，提供更好的消費(fèi)者價(jià)值。”
跨界不易跨境更難
在國內(nèi)市場(chǎng)有所飽和的情況下，跨境電商之間的競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。路透社指出，伴隨著Temu知名度的與日俱增，類似的訴訟將會(huì)越來越多，包括IP以及與數(shù)據(jù)相關(guān)的事宜，都有可能成為爭(zhēng)執(zhí)的中心。
獨(dú)立國際策略研究員陳佳坦言，近年來跨境電商板塊雖然高速發(fā)展，但由于大量中資企業(yè)在歐美扎堆，且業(yè)務(wù)同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重，絕大多數(shù)跨境電商平臺(tái)都是靠低價(jià)策略求生存謀發(fā)展。但在彼此高度對(duì)標(biāo)的同時(shí)，又彼此力求差異化，始終難以擺脫低價(jià)策略與內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)困境，導(dǎo)致跨境電商雖然在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域擁有比亞馬遜等平臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)，但卻在現(xiàn)實(shí)中往往限于有力發(fā)不出的窘境。
近年來，SHEIN高增長的腳步確實(shí)有所放緩。2022年，SHEIN營收為227億美元，同比上一年增長54%，但和前兩年高達(dá)300%的年增長率相比，SHEIN 2022年的表現(xiàn)有些不盡如人意。
陳佳認(rèn)為，頭部電商平臺(tái)利用國際化運(yùn)營優(yōu)勢(shì)想打通跨境電商的節(jié)點(diǎn)，但其落地需要非常多的機(jī)制設(shè)計(jì)。“比如渠道、定價(jià)、物流等一系列在國內(nèi)電商相對(duì)比較容易解決的問題，一旦到了跨境層面就很難，要維持高端線上服務(wù)就更難，要改變歐美消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并非朝夕之功，更何況還要面對(duì)美國行業(yè)監(jiān)管歧視以及市場(chǎng)同業(yè)的擠壓。這是跨界跨境電商領(lǐng)域還需要跟國際格局和宏觀政策邊際變化更加契合的主要原因。”
至于平臺(tái)自己，馮華魁認(rèn)為，有不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是最重要的。比如亞馬遜通過二十年如一日的耕耘，打造了完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施，成為了美國最大的快遞公司。有美國72%的用戶都能享受亞馬遜的當(dāng)日或次日達(dá)服務(wù)。至少“快”這個(gè)優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)沒有其他平臺(tái)可以撼動(dòng)亞馬遜。
北京商報(bào)記者 方彬楠 趙天舒
責(zé)任編輯：周唯
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