宴席競爭白熱化，進(jìn)入“內(nèi)卷”時(shí)代
文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)
在酒業(yè)調(diào)整的背景之下，安徽白酒市場也被影響并開始出現(xiàn)變化：徽酒軍團(tuán)不斷更新產(chǎn)品線以尋求向上升級，但近年來，情況正在發(fā)生變化。趁著“醬酒熱”的東風(fēng)，多個醬酒品牌加碼入駐安徽，而以劍南春、汾酒為代表的名酒企，以及以洋河、今世緣為代表的蘇酒也對安徽的350億市場虎視眈眈，在安徽高端市場和大眾市場錯位布局。
以古井為首的徽酒軍團(tuán)如何守住本地市場？安徽白酒市場的格局又將怎樣發(fā)生變化？
在談及安徽白酒市場的變化時(shí)，多位行業(yè)專家告訴酒業(yè)家，安徽仍是當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)競爭最為激烈的市場，本地古井貢酒、迎駕貢酒和口子窖等品牌強(qiáng)勢，繼續(xù)在泛區(qū)域化過程中不斷壯大規(guī)模，2023年上半年?duì)I收亮眼；洋河、今世緣等蘇酒龍頭也繼續(xù)在安徽市場發(fā)力；同時(shí)，以茅臺、習(xí)酒、劍南春、汾酒為代表的全國名酒也表現(xiàn)出色，持續(xù)增長。
從2022年數(shù)據(jù)來看，徽酒仍占據(jù)著當(dāng)前安徽白酒市場可觀的市場份額。拾加玖咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人聯(lián)合劉傳浩向酒業(yè)家表示：2022年古井、迎駕、口子窖、金種子整體營收約為250億元，其中約200億來源安徽本土市場。以安徽市場為統(tǒng)計(jì)口徑，古井規(guī)模約為120億、迎駕約為35億、口子窖約為35億、金種子約為10億。“上述數(shù)據(jù)意味著安徽白酒的渠道壁壘相當(dāng)強(qiáng)，外來品牌依靠渠道精細(xì)化推動市場運(yùn)作相對困難。”
不僅如此，從公開的財(cái)報(bào)來看，古井、迎駕、口子窖、金種子在2023年皆獲得了不錯的開局：2023年第一季度，古井、迎駕、口子窖皆實(shí)現(xiàn)了20%以上的營收增長。
某安徽知名大商酒業(yè)家表示，作為徽酒龍頭，古井當(dāng)前仍在享受產(chǎn)品線升級、區(qū)域擴(kuò)張的雙重紅利。“古井的增長是在成熟市場中的穩(wěn)定性增長，通過產(chǎn)品升級來實(shí)現(xiàn)的增長。”
公開資料顯示，古5、古8等產(chǎn)品市場保持穩(wěn)定，而古20保持高速增長，2022年實(shí)現(xiàn)銷售45億元，同比增長達(dá)50%。“不僅如此，針對更高價(jià)位帶，古井還推出了年三十、即將推出古30等千元價(jià)格帶產(chǎn)品，而這些價(jià)格帶都將是古井的全新增量市場。”上述安徽知名大商表示。
在古井之外，迎駕貢酒的發(fā)展也極為迅猛。近年來，迎駕成功培育定位次高端的洞藏系列產(chǎn)品，在安徽省內(nèi)迅猛生長。高檔酒收入占比在第一季度提升至82.61%。“洞藏系列收入占比持續(xù)提升的同時(shí)，洞藏內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在穩(wěn)步向上。”浙商證券分析。
在培育出洞藏系列的同時(shí)，迎駕還在向合肥、皖北等地區(qū)快速擴(kuò)張。上述大商告訴酒業(yè)家：“2023年以來，迎駕增加了對成熟市場空白網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率；另一方面，對過往表現(xiàn)較差的市場，迎駕采取優(yōu)化經(jīng)銷商，或引入新經(jīng)銷商的方式，使得業(yè)績保持較好的增長。”
盡管2023年上半年全國多個區(qū)域出現(xiàn)動銷不暢的問題，但在安徽市場，除了頭部徽酒繼續(xù)增長以外，部分全國化名酒也繼續(xù)保持良好的增長勢頭。以安徽白酒市場的制高點(diǎn)合肥為例，“合肥市場目前成長速度最快的品牌就是汾酒與劍南春。”諫策戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉圣松介紹。
以汾酒為例，山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司安徽省區(qū)合肥經(jīng)理賈晨則在今年6月公開活動上表示，汾酒在安徽的增速極為可觀，銷售額從五年前不足2000萬，提升到現(xiàn)在年銷售4-5億，開創(chuàng)了安徽清香型白酒品類發(fā)展的新格局。
6月，安徽佳軒供應(yīng)鏈有限責(zé)任公司總經(jīng)理裴明權(quán)在青花汾酒合肥市場聯(lián)盟商會議表示，2022年次高端價(jià)格帶的大單品青20在合肥銷售量約在2萬件，預(yù)計(jì)今年將增長到4-5萬件。
而這些都顯示出汾酒在安徽市場正處在高速發(fā)展時(shí)期。
與此同時(shí)，醬酒品牌也開始深度布局。據(jù)某醬酒經(jīng)銷商介紹，當(dāng)前在安徽的次高端市場，除茅臺外的醬酒整體份額約為10個億，而習(xí)酒、國臺等醬酒品牌也正在不斷滲透。
2023年上半年，白酒消費(fèi)市場中最火熱的，非宴席市場莫屬，安徽也不例外。招商證券研報(bào)顯示，雖然商務(wù)宴請等場景還未完全恢復(fù)，但五一期間宴席仍呈高增趨勢，其中，安徽、江蘇等區(qū)域翻倍以上增長。
而這塊市場一直以來也是徽酒的核心業(yè)務(wù)。一直以來，無論在合肥還是其他地縣級市場，大部分宴席市場都集中在安徽地產(chǎn)酒手中，此外，劍南春、洋河、今世緣等在安徽耕耘多年的品牌也有所斬獲。
而在商務(wù)、個人消費(fèi)場景增長乏力的當(dāng)下，宴席也成為諸多酒企和經(jīng)銷商尋求增長的重要途徑，這也讓安徽宴席市場的競爭趨于白熱化。
安徽某白酒大商李總介紹，針對宴席，作為徽酒龍頭的古井基本都有買贈政策，很多地方甚至是買一桌送一瓶的力度。“宴席傳播力強(qiáng)，古井加碼宴席已經(jīng)不是考慮賺錢不賺錢的事了，就是把這個市場給你的防守做好，不給其他品牌機(jī)會。”
同時(shí)，有經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家，今年安徽部分本地酒企已經(jīng)開始通過與影樓、策劃公司等合作提供配套服務(wù)的方式，來爭奪宴席市場的份額。“五一期間，安徽很多宴席都用了古井貢，廠家會根據(jù)用酒桌數(shù)和宴席種類的差異，提供不同的配套服務(wù)。比如婚宴可以承擔(dān)司儀的費(fèi)用；老人的壽宴可以提供旅游名額；小孩百歲宴就送一些拍照服務(wù)。”
上述醬酒經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，“合肥很多酒店都已被安徽地產(chǎn)酒買斷，且政策力度較大，一是捆到菜單里，二是按桌數(shù)送酒。”
而在徽酒如此嚴(yán)陣以待的防守之下，省外品牌也在尋求更多突破。2023年以來，洋河、劍南春的宴席政策均有加碼。劍南春在部分市場針對宴席的終端制定不同場次對應(yīng)的獎勵，根據(jù)招商食品研報(bào)，80%終端五一宴席動銷超過過去三年峰值；洋河則加大買贈及獎勵政策；古井延續(xù)春節(jié)政策，有掃碼紅包和反向激勵。
責(zé)任編輯：梁斌 SF055
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